凡客が小さな會社に戻ってシャツの極致に焦點を當てる戦略は効果的ですか?

陳年は雷軍の影響が深い。2013年6月は凡客で一番困難の時、資金の斷裂とリストラの噂に深く陥って、凡客が一日一日及ばないのを見て、雷軍は座れなくなった。ある陳年との酒局で、雷軍は陳年に「私たちはまだ兄弟ではありませんか。兄弟ですから、凡客製品はだめです。凡客の製品に対する態度はだめです」と聞いた。

　　“率直に言うあの日は怒っていたと言っていました」陳年氏は昨日の講演で、「雷軍牛のため、小米を300億ドル以上の評価をしたが、客がこんなに有名で、少なくとも50、60億ドルの評価を受けた會社だ」と話した。陳年の潛在的なセリフは、凡客もどうやら大會社で、どうして製品がだめなのかということだ。

2ヶ月後、雷軍と他の取締役は凡客に製品を見に行き、9月末には2013年秋冬の新製品が発売され、事務室には新製品があちこちに掛けられ、數百個のハンガーを占めた。雷軍は陳年が準備したPPTを見ず、2時間かけてこれらのハンガーの服裝を研究し、陳年に「ブランド店ではなく、デパートを見た」と言った。

これは當時の凡客の狀態で、當時の陳年はすでに品類が多すぎて、大刀闊斧で品類の在庫を切ったことを反省していても、小米の思考の中の雷軍から見れば、數百のハンガーは依然として集中していないことを意味している。

取締役會は、凡客改革の推進にさらに力を入れることにした。見學して間もなく、取締役會は凡客管理チームを見つけて座って話をしたが、核心的な問題はシャツを作ることができるかどうかだ。この問題は當時、陳年と凡客チームが理解できなかったことだ。凡客の歴史上、1000萬枚以上のシャツを販売し、10億以上の売上高を創出した。

小米の極致の単品戦略の影響の下で、陳年は3ヶ月かけてシャツを作るのがどれだけ難しいかを認識して、本當にこのことをよくして、陳年はまた1年の時間を使いました。もちろん集中する前に、凡客はもっと徹底的な「ダイエット」が必要だ。

現在の凡客陳年の言葉で言えば「小さな會社」で、最高13000人の従業員から現在まで倉庫を追加して600人余り、最高19萬SKU、50以上のチャンネルから色のサイズを加えた200-300個のSKUに縮小した。陳年が切り落としたのは會社の規模だけでなく、風達や彼の得意なマーケティングのようなものだ。

凡客から孵化した宅配便は風達のように、かつて電子商取引業界の宅配便のベンチマークだったが、昨年は風達が凡客資産から剝離し、今年6月に道路速運會社天地華宇グループに売卻され、獨立ブランドとして運営された。

陳年は風達のように話す時少し罪悪感があって、彼は風達がもともと1家のとても優秀な會社だと思って、速達業界で次第に衰退する原因はそれ自身からではありませんて、凡客に引きずられているのです。特に、例えば風達は宅配會社として多くのサイトを開設する必要があるが、凡客が収縮する過程で多くのサイトを閉鎖し、風達の元気を大きく傷つけた。「売るのは風のようにいい」

過去1年間、陳年も同じように放棄したのは、スター効果の「凡客體」を生み出したマーケティングだった。「今何してるの?」陳年氏によると、過去1年間は2007年末に続いて、自分が再び製品の前線に戻ったという。今、究極の単品を作ることが凡客の最も重要なことだ。

「お客さんがこれ以上仕事をしないと、私たちは雷に打たれます。」陳年説。

過去のインタビューでは、電子商取引出身の陳年はいつも成長を語るのが好きで、凡客が最も危機に直面した數年、陳年は反省を話すのが好きだった。今の陳年は製品について話すのが好きで、発表會全體がシャツを話しているだけでなく、メディアとコミュニケーションする時も、キャンバス靴を脫いでみんなに展示し、靴を快適にする方法を説明しています。

「今日はここに立って、過去のことを全部行かせましょう」陳年は凡客の最も困難な日を提起したくないが、彼はいつも自分の凡客がなぜ衰退したのかを注意している:盲目的に品類を拡張し、會社の內部に大きな會社病を形成し、人が浮かび上がり、大量の在庫を蓄積し、流量経済と広告の投入を過度に重視し、ユーザーの流失をもたらした核心問題「品質が保証できない」。

陳年は凡客が非常に速いスピードを使って、現在の中國ブランドのすべての間違いを吸収して、ただ“速い”だけをやり遂げて、“集中”と“極致”はすべて話せないと思って、これは1つのブランドがすべきことではありません。

製品の古い年に戻り、會社の製品の首席體験官になりました。快適なキャンバスシューズを作るために、昔はキャンバスシューズを履いてランニングマシンを走っていたが、ほとんど「偏執」テストの狀態だった。最高のシャツを作るために、陳年は過去1年間にベトナムの工場を2回、日本を2回、重慶を2回、寧波上海を何度も行った。

シャツは凡客起家の品類で、陳年はどこから転んでどこから起き上がることを望んでいます。もちろん、ここにも市場の空白があります。高品質の300本のシャツは市場で1000元以上で販売されていますが、白いパーマフリーのシャツは男のクローゼットの基本です。

古い年にシャツを研究しているうちに、従來の工蕓が全く新しい製品を満足させることができないことに気づき、日本の木村さんのチームを招いた。これはかつてユニクロが苦境から抜け出すのを助けたチームです:ユニクロは當時盲目的に拡張したため、凡客と差の少ない間違いを犯しました。木村はユニクロの局面を転換する策略を助けて、店を縮小して、焦點の単品を出すことにほかならありません。

凡客という「300本」の高品質のシャツは、単品のコストが過去の2-3倍も高く、定価は129元で、似たような1000元以上の市場価格よりずっと安い。陳年氏によると、この価格も雷軍と繰り返し相談したもので、雷軍は毛金利が偽命題であり、製品が極めて重要だと考えていた。

しかし、攜帯電話を作るのは服を作るのとは違います。小米のハードウェアはお金を稼ぐことはできないかもしれませんが、その構築された生態チェーンはすでに付加価値の空間を殘しています。「親民」の高価格比単品を維持し続ける凡客、ブランドのプレミアム空間はどこにあるのだろうか。

陳年氏は、まだそんなに考えていないと告白した。彼が今研究しているのは、シャツの後、最も快適なキャンバス靴をどのように作るか、最も価格の高いTシャツをどのように作るかだ。

凡客投資側、ソフトバンクの富豪パートナーの羊東氏は、現在の中國の最大の問題は民族ブランドの欠如であり、凡客の前の誤りは大環境と関係があり、業界の集団誤審であり、最も基本的な道理を無視していると考えている。「日本、ヨーロッパで一番金持ちは服を作っているので、凡客は集中して再出発すれば、投資家は十分に辛抱強く待つことができます」。

多くの電子商取引會社の上層部は、凡客はすでに最高の発展時期を逃しており、現在、電子商取引ブランド業界の競爭はさらに激しくなっていると考えている。凡客は再びユーザーの信頼を勝ち取ることができますか?再高速成長による拡張を避けるにはどうすればいいですか?低粗利率でどのようにビジネスモデルを構築しますか?これらはすべて凡客が引き続き発展するために直面する問題であり、答えの発表には10年以上かかる可能性がある。