全ルートの真実な効果を把握してO 2 O戦略を綺麗に著地させます。

今年の全ルート統合は小売業者の注目を集めている議題であり、小売業者をリードしても次々に革新的に突破した全ルート戦略を試み、全體の収益を増加させる意図があるが、どうやって「全ルート」の概念で彼らの業務経営の方向を考え、分析に著手し、全ルートの行為を綺麗に著地させて、収益に貢獻させるかは、多くの小売業者が直面する難問である。

全チャネルの環境下では

なぜ消費者の行動が主な分析視點となっているのか。

顧客がより多くの方法で企業のブランドと対話を開始するにつれて、インターネット、店內と攜帯電話のプラットフォームなどを含め、小売業者は各チャネルに反映されるデータと消費者の行為を迅速に統合し、最適な方策を決定しなければならない。

小売業者が全チャネルのプロジェクトの効果を観察しようとする場合、まずチャネルをまたいで財務パフォーマンスデータを一般的、地理的な地域単位（店舗點、地域など）に統合しなければならない。例えば商品配送エリア（郵便番號で分類する）で消費者情報を統合し、チャネルをまたぐ製品の組み合わせの違いなどから一致性を見出すことができ、全チャネル戦略を実施する時に、オンラインルートと実體店のパフォーマンス変化を時間で分析することを確保できる。

しかし、一つの活動を評価するのはルート全體の効果と利益にとっては非常に難しいです。毎週の店によって売上高が大きく異なるかもしれません。季節によっては400%を超えるかもしれません。

オンライン活動の変化にもかかわらず、店內には

重要な影響をもたらしたが、全體の変化では1%にも満たないかもしれないので、各ルートに対して顧客の行動を追跡するのは容易ではない。

小売業者は、ある企畫が販売を各チャネル間で相互に移行させるだけか、それとも実際に売上高を増加させることができるかを確認しなければならない。

これらの問題を解決するために、國際一流の小売企業は市場実験を利用して分析を行い、一部の店舗で全ルートの戦略を実施し、殘りの店舗の中から対照グループの店舗を選び、実験グループと対照グループの分析方式を利用して分析の騒音を最小にし、更に企畫の真実な効果を探し出す。

一方で、取引層レベルのデータから買い物かごの金額に関する資料を取得し、小売業者に協力して分析を行い、各種の販促方案や新製品の発売などの活動がオンラインと店內のショッピングかごの構成にどのように影響するかを知ることができる。

このような緻密な分析方式は、マネージャーが素早くビジネスデータを取得し、新たなルートの成長ビジネスチャンスを把握するのに役立ちます。

例えば、過去數年間において、國際的に有名なアパレル小売企業が同社のオンライン訪問量を大幅に増加しましたが、この変更の長期的な業績向上効果を定量化できませんでした。

APT特許ソフトを使った実験分析によると、前の年の間、オンライン消費の平均額は約30ドルを下回りました。

この違いは主に顧客がオンラインで消費する時のショッピング項目が少ないためです。66%のオンライン取引だけが三つの商品を含みます。対照的に、店內取引は75%です。

また、分析結果もオンラインで表示されます。

より効果的に新しい顧客を引き付けることができます：新しい顧客はオンラインの買い物者の32%を占めますが、店內の購買者の13%だけを占めています。

しかし、ソフトを使って後続の買い物行為を分析すると、違った傾向が見られます。

次の3ヶ月間、初めて買い物した客は35%が店內に戻り、14%だけがサイトに戻って消費します。

これらの発見によると、新しいオンラインプラットフォームは顧客を引き付ける絶好の機會を提供しているにもかかわらず、完全なショッピング體験を提供できず、ブランド忠誠度を確立し、その後の消費を向上させる。

この分析によると、APTソフトウェアはオンラインチャネルを使って新規顧客との連絡を確立し、さらに店內體験を利用して良好な関係を築き、新生涯顧客を育成する理想的な方法としている。

この提案によると、服飾小売業者はオンラインチャネルで、ターゲット型の電子メールマーケティング計畫と販促戦略で、顧客が店に帰って他の消費を行うように勵ます。

新たな販促活動に対して、小売業者は実験によってオンライン販促方案が消費者のチャネルをまたぐ行為の変化について理解でき、そしてこの方案が実體店舗の売上高に蠶食効果をもたらすかどうかを観察し、オンライン販促が店舗の利益を侵食すると小売業者は影響の種類、範囲を把握し、相応の最適化方案を作り出し、最終的に、この方案は効果的に顧客の平均ショッピングかごの金額と消費回數を高めて、毎年この小売店のために數百萬ドルの売上高を創出します。

このような実験方法を拡張すると、小売業者はオンラインチャネルのパフォーマンスを単獨で評価しなくなります。ルート戦略全體で運用する角度で、より多くのビジネスチャンスを見つけます。例えば、異なるチャネルでの違いの価格設定は消費者の行動に影響がありますか？どこでオープンしたのか？店舗はオンライン販売に最も影響しやすいですか？あるいはオンラインとオフラインで異なる製品の組み合わせをどのように設計しますか？さらに、様々なマーケティング、定価と販促などの重要な議題に応用して、完備かつ人波とパフォーマンス戦略をもたらします。