インターネット新メディア時代の企業(yè)マイクロブログマーケティング戦略

　　中國では、相互に微博を加えることもQQ番號を殘すことに続くもう一つの流行の社交活動となった。マイクロブログの高カバーと高浸透は多くの伝統的なメディアとは比べものにならないが、まさにこのような天然のメディア屬性と低コストの特徴がますます多くの企業(yè)をマイクロブログに參加させ、このような新しい形式のメディアを用いてブランド宣伝を試みるようになった。マイクロブログに伴う伝播方式の変革に直面して、企業(yè)はどのようにこのブランドマーケティングの新しいチャンスを把握すべきですか。あるいはどのようにマイクロブログをマーケティング活動を展開する利器にして、企業(yè)が伝統的な広告戦の重圧の下で戦略的な突破を実現するのを助けるのか。本文では、企業(yè)の研究とサービスに専念するマーケティング専門家と訓練士として、劉ジャック先生は企業(yè)がどのようにマイクロブログマーケティングを成功させるかについて読者と関連する検討を行う。

一、位置づけを明確にし、內容を深く耕し、ブランド宣伝要素を融合させる

「マーケティング三次元論-低コストで強いブランドを作る道」ブランドマーケティングコースのマイクロブログマーケティング論として、劉ジャック先生は、本質的には、微博はただ1種の新型の伝播ツールであり、企業(yè)の微博マーケティングの目的は微博プラットフォームを通じて、消費者にブランドに対するイメージや認可を形成させ、消費者とつながりを構築し、最終的にブランドと企業(yè)のためにより多くの価値を創(chuàng)造することであると考えている。そのため、企業(yè)は微博マーケティングを展開する際には、まず微博に他の人が持っていけない身分、つまり自分の微博に獨特の位置づけを與え、大衆(zhòng)に広く受け入れられるようにしなければならない。同時に、各企業(yè)のマイクロブログが會社やブランドを代表しているため、ファンがあなたに注目することを選んだのも、あなたの會社やブランドに対する承認のためであり、企業(yè)のマイクロブログの位置づけはブランドの位置づけと一致しなければならず、マイクロブログの言語、內容、活動などもブランド自身の位置づけに合致しなければならない。企業(yè)の微博は必ずはっきりした個性と位置づけを維持し、個性があいまいで、位置づけのない微博はファンに放棄されやすく、140字の空間の中で、微博を発表する口ぶり、內容、調性などの把握に対して常にその位置づけを維持しなければならない。

マイクロブログのコンテンツはブランドに関連する話題やコンテンツを中心に伝播し、企業(yè)の最新動向を発表し、ブランドイメージを対外的に展示することができる。企業(yè)はまた、マイクロブログを通じて企業(yè)の価値観を伝播することができ、さらにブランドの精神と內包をその中に埋め込むことができ、目標とする視聴者の潤滑物の細やかで無聲な影響に対して、創(chuàng)意的な內容、創(chuàng)意的な畫像、ビデオなどを十分に利用して、ブランドが他の形式の大衆(zhòng)メディアで十分に表現できなかった豊かな個性を表現することができる。

化粧品ブランドの微博戦では、國際的に有名な化粧品ブランドのベルリン妃、クリニーク、ロレアルなどが自身のブランドの影響力で多くのファンの注目を集めるのに十分であり、國內の本土ブランドで微博マーケティングを成功させることができるのはごくわずかである。しかし、本土の化粧品ブランド京潤真珠は近年の努力を通じて、企業(yè)の微博大戦中に獨自の位置づけを形成してきた。ブランドを中國の千年真珠文化の伝承に位置づける京潤真珠として、その微博は別種や個性派に目を向けるのではなく、自分のブランドの位置決めと確実に調和し、自分の微博の位置決めを見つけ、「庶民化」路線を歩み、「親和力」を主力とし、素樸で親切な微博言語で真珠文化にマッチした気質と清新路線を歩き出した。消費者に限りなく近づき、ブランドと消費者の距離も縮めている。微博の內容は微博の伝播度を決定し、京潤真珠は內容計畫の上でプレートが豊富で內容が多様であるが、すべて「真珠」というブランドイメージをめぐって展開している。その微博が毎月展開している「真珠の日」のテーマイベントはファンの中で良いアピール力を持っており、消費者の心に無形に深い印象を殘し、京潤真珠ブランドを宣伝する目的をよく達成した。多くのブランドの激しい競爭の中で、ブランドにマッチした獨自の位置づけを確立することは、企業(yè)のマイクロブログマーケティングの勝利の基礎である。

二、姿勢を低くし、消費者を中心にし、コンテンツを伝播する創(chuàng)造者または參加者にする

企業(yè)とのその他のマーケティング活動異なって、ユーザーのマイクロブログ上での行為は自主性があるため、マイクロブログ活動の中で、企業(yè)と巨大なマイクロブログユーザーの地位は平等であり、マイクロブログ活動の行方は企業(yè)が完全に操作できるものではない。微博の世界では、誰もあなたの微博に注目する運命にある人はいませんし、誰もあなたの微博を転送したり、プラスの評価を與えたりする運命にある人はいません。これらは、企業(yè)が「費用を投入したら、ユーザーは必ず買う」という気持ちではなく、ユーザーの視點から細部に集中しなければならないことを要求している。北京大學及び清華大學総裁クラスマーケティング?スペシャリスト劉ジャック先生は、マイクロブログという平等で行動の自由なプラットフォームでは、誰も操られ制御されることはなく、企業(yè)は常に消費者を中心にして、利益は消費者の原則に帰して、真心で消費者の愛顧とリターンを交換することができると指摘した。

マイクロブログ活動において適時にファンに権限を與え、消費者をコンテンツを伝播する創(chuàng)造者や參加者にすることは、この消費者主権時代の企業(yè)がマイクロブログマーケティングを成功させる有効な手段の一つである。一汽マツダはかつてマイクロブログプラットフォームを利用して、「お金を減らしてiPadを拾って叡翼を拾う」キャンペーンを展開し、傘下の叡翼自動車の賞品の定価権をマイクロブログファンに渡したことがある。ファンが1回転送するたびに、叡翼エリート版の価格は1元減少し、179800回以上転送すると、賞品の叡翼エリート版は0元で送られる。消費者に叡翼エリート版179800元の価格を強調し、その印象を深めると同時に、各ネットユーザーを活動の參加者と主導者にし、ネットユーザーの參加意欲を大いに引き出した。10日間の活動時間中、一汽マツダの「お金を減らしてiPadを拾って叡翼を拾う」マイクロブログマーケティング活動のマイクロブログ転送數は140萬回近くに達し、一汽マツダの新浪企業(yè)のマイクロブログファン數は8倍に上昇し、総數は20萬を超え、最も成功した最も人気のあるマイクロブログマーケティング活動の一つとなった。企業(yè)はマイクロブログプラットフォーム上で類似の活動を通じてファンに許可を與え、ファンの參加度を最大化し、それによってファンがブランドマーケティングと宣伝活動の過程で重要な構成部分になりつつある。企業(yè)はマイクロブログ上で相互作用を通じてファンを企業(yè)の生産活動に參加させることもでき、ファンに新たな広告クリエイティブの意見を求め、ファンの製品パッケージデザインに対する新しいアイデアを集め、より個性的なクリエイティブ製品を創(chuàng)造することができる。マイクロブログマーケティング活動の參加度を高める方法はまだたくさんあるが、結局のところ消費者に心理的または物質的な利益を得させ、それを積極的に活動の一部にして、マイクロブログマーケティングの目的を実現させなければならない。

三、積極的に出撃し、話題を作り、微博マーケティングを支援する

微博マーケティング時代、企業(yè)は「微博」マーケティングを待つよりも、自ら出撃して「微博」をマーケティングしたほうがいい。マイクロブログのプラットフォームの性質は、マイクロブログでは深いコミュニケーションとインタラクションができないことを決定しているが、マイクロブログは人々を特定し、正確に伝播する役割を果たすことができ、その後、この人々を他の深いインタラクションができるプラットフォームに連れて行って、企業(yè)マーケティングの後続任務を完成させることができる。マイクロブログの役割は企業(yè)のマーケティング活動の先端に似ているため、注目される人々の熱い議論を引き起こすことができる話題をどのように作り、企業(yè)のブランド理念と文化をうまく融合させることができ、企業(yè)がマイクロブログを利用してマーケティングの目的を成功させることができるかどうかの鍵となっている。

劉ジャック先生のオリジナルネットマーケティングトレーニングコース「ネットマーケティングの実戦―中小企業(yè)がネットマーケティングをどのように借りて戦略的突破を実現するか」の中の借勢マーケティング論によると、社會的ホットスポット自體が持つかなりの注目度と、包囲され、伝播される特性を持っているため、社會的ホットスポットとマイクロブログマーケティングを結合し、企業(yè)の宣伝のために話題を作り、常に半分の効率で倍の効果を得ることができます。國內トップクラスの贅沢品ケーキブランドに位置づけられているブラックスワンケーキは昨年の母の日に合わせて、マイクロブログで小言を言うシェアイベントを開始し、その新浪官博とテンセント官博で共同で「ブラックスワン麻麻説」イベントを開催し、お母さんがよく小言を言う一言をシェアすることを奨勵した。この母親の祝日には、自分の母親の小言を共に思い出し、共有する機會を與え、このような溫かいイベントはファンの共感を集めやすく、母の日の「愛と思いやり」のテーマを借りて、ブラックスワンケーキの「美を至愛に贈る」というブランド理念をよく伝え、ブランドの注目度と影響力を高めた。

ブランド自身もホットな事件を自ら作り出し、マイクロブログを通じて伝え、世論と大衆(zhòng)の注目を集めることができる。微博でかつて盛んに行われていた凡客體、海底掬體、李維體などはすべて企業(yè)が生き生きとした話題を通じて製造し、現代の若者、その主要消費者層の価値観と一致する創(chuàng)意的な文體を利用して、それぞれネット上で國民參加のブームを巻き起こし、これによって古典的な微博マーケティングの実例を達成した。イベント活動を媒體として、ファンが話題を伝える行為の特徴を深く掘り下げ、ファン資源を完璧に運営し、ブームを利用したり、ホットスポットを創(chuàng)造したりして、インプラント式伝播を巧みに運用して、ブランドを短時間で話題にして、それによって企業(yè)がブランドを獲得したり、販売量を増加させたりすることはますます企業(yè)のマイクロブログマーケティングが迅速に市場を制する重要な策略になっている。

以上のように、劉ジャック先生は、この情報爆発のセルフメディア時代には、マイクロブログは明らかに不可欠な伝播プラットフォームになっていると考えています。市場の中の企業(yè)にとって、マイクロブログ分野の多くのブランドの激しい競爭の中で、獨特の位置づけを確立することが勝利の基礎である。企業(yè)は常に消費者を中心にして、消費者をコンテンツを伝播する創(chuàng)造者や參加者にしてこそ、誰もが平等なマイクロブログプラットフォームで消費者の愛顧と見返りを得ることができる。同時に、企業(yè)は積極的に出撃し、「微博」をマーケティングし、勢いを借りたり、ファンの熱い議論を引き起こすことができる話題を作ったり、ブランドの要素を溶け込ませたりすることができ、これは企業(yè)が微博という新興プラットフォームを利用して大活躍してマーケティングの目的を実現するための利器である！