ブランドアパレル電子商取引は成長(zhǎng)の「呪文」に遭遇したのか？

PPG、維綿網(wǎng)、初刻、NOP……から凡人に至るまで、これらの名前はかつて星の光が輝いていたが、急速に落下した。ブランドアパレル電子商取引業(yè)界は成長(zhǎng)の「呪文？その背後には、ブランドアパレル電子商取引の集団的な迷走がある。

　　99.9%の品物を切り落としてアワモードを歩く

「ほとんど壊滅的な災(zāi)害で、身が崩れそうになった。一度は自分を恐れていることに反感を持った。ありがとう。一年中、記憶のためだった」「シャツ一枚」の発表會(huì)を開(kāi)く前に、陳年はこの文を書いた。

陳年氏はこの1年がどれほど苦しいかについては言及したくなかったが、2組の數(shù)字はその中の驚きを十分に見(jiàn)ている：凡人従業(yè)員は1萬(wàn)3000人から300人に激減し、品數(shù)は19萬(wàn)から10未満に下がった。99.9%の品物を切り落とした凡人は小米の単品モードを歩かなければならない。

陳年氏によると、凡人は急速にアパレル業(yè)界の急速な転換を経験したが、大きな環(huán)境を責(zé)めているのは言い訳だという。最も彼を後悔させたのは、その年に凡客を一時(shí)的に有名にした「凡客體」だった。陳年から見(jiàn)れば、彼が自ら企畫した凡客體がさまざまな數(shù)字を急速に膨張させ、自分を惑わし、業(yè)界全體を惑わしたからだ。

「雷軍が言い出したら、まずシャツを1枚作ってくれないか。これは私の心の中で大きな波亂を起こした」と陳年は言った。「これは長(zhǎng)い間私が歩いてきた道を覆した」。昨年中に凡客が危機(jī)に陥り、サプライヤーの借金の取り立てや資金チェーンの斷裂などのニュースが絶えず、凡客はかつてない危機(jī)に陥った。陳年から見(jiàn)ると、雷軍は彼に明路を指さした。今年2月、凡客は雷軍領(lǐng)投、IDGなどの既存株主のフォローアップによる1億ドルの融資を受けたと発表した。その後、凡人はその「シャツ1枚」の戦略を発表した。

　　成否「凡客體」模倣者が殺到

「これまで多くの凡人が得意としていたものは、ブランドマーケティングの普及など、私たちに放棄されていました」。陳年は過(guò)去7年間を振り返って、最も風(fēng)光だと思っていたが、今日見(jiàn)て最も後悔しているのは、凡人客體のようなものだった。

「ネットを愛(ài)し、自由を愛(ài)する……私は韓寒で、誰(shuí)かの代弁者ではなく、自分だけを代表する」2010年7月、陳年は當(dāng)時(shí)の人気スター韓寒と王ロダンの代弁者を探してきたが、執(zhí)筆出身の彼は自ら凡客體を操作してマーケティングし、一夜にして広告用語(yǔ)家だけでなく、凡客にも多くの80後ユーザーをもたらした。今の陳年から見(jiàn)れば、これはすべての貪欲さをもたらす始まりであり、この話だけで、設(shè)立3年の凡客がブランドアパレル電子商取引の頂點(diǎn)に立った。

艾瑞研究データによると、2009年の中國(guó)B 2 Cアパレルネットショッピング市場(chǎng)の取引規(guī)模は24億元に達(dá)する。このうちVANCLの売上高は當(dāng)時(shí)の淘寶商城（天貓）に次いで多く、2009年第3四半期の売上高は億元を超えた。「私はたくさんの數(shù)字に惑わされていた」と陳年は回想している。

一般客體が人気になると、多くの創(chuàng)業(yè)者がこの分野に流入し始めた。同様に、彼らもこれまでのPPG、凡客の古い道をコピーして、マーケティングを利用して急速に市場(chǎng)を開(kāi)きたいと思っています。楽淘CEOの畢勝氏は、融資を受けた後、楽淘の2011年のマーケティングコストは50%以上で、1つの重要な原因は広告費(fèi)が高すぎることだと明らかにした。百度の同じ位置の広告は、2010年には35萬(wàn)元1カ月、2011年初めには70萬(wàn)元1カ月、2011年末には800萬(wàn)元1カ月と大幅に値上げされ、電子商取引は巨大な紅海になった。同時(shí)に、高マーケティングの背景にある製品の品質(zhì)、在庫(kù)高企業(yè)などの問(wèn)題が発生している。

　　業(yè)界の配當(dāng)金はすでに消えて萬(wàn)物から巨獣まで腐食している

なぜ発展経路の中で、創(chuàng)業(yè)者が集団で見(jiàn)失うのか。ある業(yè)界関係者によると、市場(chǎng)がオープンしたばかりなので、PPGの急速な成功は垂直電子商取引たちを段階的な配當(dāng)時(shí)代に導(dǎo)いたという。