英國(guó)ブランド大伽來(lái)華、市場(chǎng)開(kāi)拓に電子商取引ルートを選択

10月末、國(guó)內(nèi)のある軽ぜいたく品消費(fèi)サイトが英國(guó)ブランドのTOPSHOP割引を発表し、消費(fèi)者を驚かせた。人々が百度で「TOPSHOPのどこに店があるのか」と検索したところ、手に入れたのは答えしかし、少しがっかりして、現(xiàn)在は正規(guī)の販売チャネルとしてのサイトは1つしかありません。

　　英國(guó)ブランド「ビッグカレー」がやってきた

中國(guó)の消費(fèi)者の目には、TOPSHOPは謎のように存在している。イギリスへ留學(xué)や旅行に行く人は、このブランドを絶賛しなければならない。旅行団はわざわざ「TOPSHOPショッピングツアー」を手配したり、ファッションサイトではKate Mossなどの英國(guó)のスーパーモデルが公開(kāi)されているブランド街で撮られた寫(xiě)真タオバオでその製品を販売している売り手は數(shù)え切れないほどいるが、価格は桁違いで真?zhèn)韦韦郅嗓戏证椁胜ぁ丹椁瞬豢山猡胜韦?、TOPSHOPが中國(guó)大陸に進(jìn)出したというニュースが7、8年も伝えられていることだ。深センにゲリラ店があり、北京に2、3軒の買い手店に入ったことがあるが、これらは実に喉が渇いているような気がする。そのようなほとんどの人が聞いたことがない、見(jiàn)たことがないブランドで、多くの中國(guó)の若い消費(fèi)者の興味を引き起こした。

実際、英國(guó)で最も成功し、中國(guó)のファッション愛(ài)好家が首を長(zhǎng)くして待ち望んでいるファストファッションブランドとして、TOPSHOPはすでに9月末に中國(guó)に上陸しており、H&M、ZARAなどのブランドが大規(guī)模に出店し、大規(guī)模な宣伝を行うのに比べて、TOPSHOPはひっそりと到著することができ、これは中國(guó)市場(chǎng)での展開(kāi)モデルと必然的に関連している。

初めて中國(guó)大陸市場(chǎng)に本格的に參入し、TOPSHOPは直接黃金地に実店舗を開(kāi)設(shè)するのではなく、電子商取引ルートを選択し、中國(guó)オンライン小売業(yè)者の尚品網(wǎng)と協(xié)力する。この一手は多くの人に理解できないほど進(jìn)んでいる。なにしろこの1964年にイギリス?ロンドンに設(shè)立されたハイストリートブランドは、ファストファッションブランドのビジネスの奇跡を生み出した。TOPSHOPは英國(guó)最大のアパレル小売業(yè)者であるArcadiaグループに屬し、現(xiàn)在英國(guó)には300店舗以上、世界の店舗総數(shù)は440店舗を超えている。英國(guó)のオックスフォードストリートやニューヨークの5番街など、世界で最も重要なファッションストリートに旗艦店をオープンしている。英國(guó)オックスフォード街の寸土寸金の場(chǎng)所では、TOPSHOP店舗が8000平方メートルの空間を占めており、これは単一ブランドにとってはあまり見(jiàn)られない。

　　サードパーティを活用することが大きなトレンドです

同じ英國(guó)ブランドのマーサ百貨店中國(guó)地區(qū)の業(yè)績(jī)不振を受けてか、TOPSHOPの中國(guó)大陸市場(chǎng)への進(jìn)出は特に低調(diào)で慎重だった。メテス?ボンウェイ、ソンマなどのブランドは、同ブランドの中國(guó)代理権を獲得しようとしたが、実現(xiàn)しなかったという。同時(shí)に、天貓、京東などより大きな影響力を持つオンラインプラットフォームも、同ブランドの人気を得ることができなかった。登録ユーザーが200萬(wàn)人以上だった尚品網(wǎng)は最終的に頭角を現(xiàn)し、責(zé)任者はかつて、TOPSHOPが気にしているのはトラフィックとユーザー數(shù)だけではなく、サイトに専門的な購(gòu)買チームがあるかどうかと、中國(guó)市場(chǎng)でブランドを育成する能力があるかどうかを最も重視していると述べた。

Arcadiaグループの責(zé)任者フィリップ?グリーン氏は、「私たちは世界で事業(yè)拡大を行う必要があり、中國(guó)のインターネットの力は私たちを一歩前進(jìn)させ、私たちの製品を世界で最も活力のある消費(fèi)市場(chǎng)に販売する。TOPSHOPは中國(guó)で良いブランド構(gòu)築と経営能力、そして明確な市場(chǎng)戦略を持つ電子商取引ルートを選択しなければならない」

フィリップ?グリーン氏は、インターネット小売プラットフォームを利用した新市場(chǎng)進(jìn)出に慣れていない。今年5月、オーストラリアのファッションフラッシュ電子商取引Mysale.comの株式25%を買収し、同サイトを利用してArcadia傘下のハイストリートファッションブランドのアパレルやホームストック製品を販売することで合意した。

実際には、サードパーティ製プラットフォームを利用した新規(guī)市場(chǎng)への參入や、サードパーティ製ネットワークプラットフォームを主要な販売チャネルとすることがトレンドとなっています。かつて、ZARA、GAP、Burberryなどのブランドは中國(guó)での自社チャネルマーケティングを選択していたが、時(shí)間が経つにつれて、より成熟した中國(guó)の電子商取引プラットフォーム天貓に続々と參加している。統(tǒng)計(jì)によると、中國(guó)のネット通販ユーザーはすでに3億5000萬(wàn)人に達(dá)し、そのうち天貓の登録ユーザーは億を超えている。今年第1四半期、天貓単季の出來(lái)高は1350億元で、前年同期比91%増加した。このようなユーザー基盤と購(gòu)買力は、これらの単獨(dú)で中國(guó)に進(jìn)出するブランドを無(wú)視することはできない。

　　より多くのデータを得るための精耕

間違いなく、サイトに精耕してこそ、より多くの有効なユーザー情報(bào)を捉えることができる。電子商取引は國(guó)際小売業(yè)者の唯一の選択ではなく、消費(fèi)者の実際の消費(fèi)駆動(dòng)力と購(gòu)買力を知る最も良いルートである。

記者はTOPSHOP中國(guó)ルートで、ブランドは毎週新しいことを約束し、商品の更新速度は英國(guó)と同期していることを発見(jiàn)した。現(xiàn)在は500點(diǎn)以上の商品しかありませんが、各製品には正面図、側(cè)面図、上體効果図など、非常に詳細(xì)な畫(huà)像があります。また、ウェブサイトのプラットフォームを利用して、TOPSHOPは中國(guó)の消費(fèi)者に専門的な購(gòu)入コンサルティング、返品、分割払いなどのサービスを提供することができる。これはタオバオの「代理購(gòu)入」ルートでは実現(xiàn)できない。記者はその後、淘寶の代理購(gòu)入と同サイトの価格を比較したところ、大差がなかった。

最も重要なのは、サードパーティの販売にもかかわらず、TOPSHOPは非常に精耕細(xì)作を重視していることだ。製品の展示販売だけでなく、スタイリングコーディネートも展示しています。まず、このプラットフォームは自社製品を組み合わせて平面寫(xiě)真を撮影し、獨(dú)立したブロック「STYLE」に展示する。次に、各製品の內(nèi)ページでは、ブランドはスターが類似製品を著ている街の寫(xiě)真を添付し、消費(fèi)者により多くの著こなしのアドバイスを提供しています。また、本土の消費(fèi)者の審美的品位に合わせて、同ブランドはわざわざ中國(guó)の庶民ファッションブロガー「むせび泣く唐辛子」を招いていくつかの重點(diǎn)製品を発売した。最後に、歐米のスターが著ている服の中には、検索量を増やすために、製品名にスターを追加します。この一連の動(dòng)きは、TOPSHOPがネットマーケティングに非常に優(yōu)れており、中國(guó)の消費(fèi)者、特に若い消費(fèi)者の関心の焦點(diǎn)と消費(fèi)心理をしっかりと把握していることを示していると言える。

駐中國(guó)英國(guó)大使館の英國(guó)投資貿(mào)易総署小売業(yè)責(zé)任者のマロン氏は、「英國(guó)ブランドが電子商取引を選んで中國(guó)に進(jìn)出したのは、それらのビッグデータを気に入ったからだ。クリック率を通じて、業(yè)者は多くの有用なユーザー情報(bào)を収集することができる。さらにビッグデータを分析することで、ブランドは理性的に実店舗の立地を特定し、成功率を高めることができる」と述べた。