ぜいたく品市場の不振ブランドの境遇は異なる

ぜいたく品市場が軟調(diào)に陥っているという記事は最近、各メディアに掲載されているが、ブランドの業(yè)績開示は一見「人の意に及ばない」ようだ。英紙ガーディアンはこのほど、世界経済の成長が再び鈍化し、中國の反腐敗リズムは衰えず、ロシアや中東市場の消費(fèi)は下落し、プラダ（Prada）、マーベリー（Mulberry）、バーベリー（Burberry）などのブランドはいずれも「懐具合が悪い」と感じており、世界的な拡大のペースを「止め」ずに、ズボンのベルトを締め、拡張を見合わせることはできないと指摘した。

特にイギリスの2大ブランドマーバリーとボバリーの境遇。マーベリー氏は苦境に陥っており、過去2年間に同社が発表した最も多いニュースは利益警報のようだが、今年3月から9月までの6カ月間、本土での作戦のレベルも下落し、小売額の下落幅は2桁、12%だった。

クリエイティブディレクターのエマ?ヒルを失ったことは、エルメスから「転職」してきたブルーノがブランドの大不幸となったGallionはどうしてもマーベリーを伝統(tǒng)的な贅沢路線に行かせ、ハイエンドの高価なバッグ製品に重點を置いて、直接マーベリーをシャネルやルイヴィトンと競爭する立場に引き上げ、さらにブランドを業(yè)績の滑り落ちの淵に押し上げた。

マーベリーのジンクスはここから始まって、値上げはそれを高くして、最も核心的な忠実な消費(fèi)者を失って、消費(fèi)者の目には「価値がない」模範(fàn)になった。消費(fèi)者は馬鹿ではありません。同じ製品なのに以前よりも多くのお金を払ってから買うことができるのであれば、いっそ買わないことをあきらめるしかありません。マーベリーのブランド価値はまだ消費(fèi)者に値上げを喜んで受け入れることができないようで、消費(fèi)者は同じ値段ではもっと価値があると思っているブランドを探し始めた。

ボベリーの問題はマーベリーが遭遇したのとは全く異なり、前者が遭遇した要素は基本的にブランド制御の範(fàn)囲內(nèi)ではなく、文中で前述したようなこれらの要素、マーベリーはブランド內(nèi)部の意思決定ミスによるものだ。実際、今年3月から9月にかけて、ボベリの小売額は15%増加し、7億4800萬ポンドに達(dá)した。卸売事業(yè)は13%増の3億1700萬ポンドだった。ボベリーの新作香水MyBurberryの販売実績も悪くない。

ボブリーがマーベリよりも良い生活を送ることができるのは、前者が物語を話すのが上手で、消費(fèi)者のネットワーク時代のより個性的なニーズに合わせているからだ。物語を語ることはブランドにとって非常に重要であり、ブランドのさまざまな脈絡(luò)に溶け込むべきである。コミュニケーション、表現(xiàn)手法などを通じて、ボバリーはそのコア製品のために簡単で意味のある物語を語った。博柏利の販売ルートや顧客は、すべての製品の意味を心から感じている。

　　Burberry Bespokeシリーズのパーカーカスタマイズは、消費(fèi)者の個性的な仕様に合わせて個人専用のトレードマークであるトレンチコートをカスタマイズすることができ、色、生地、バージョン、デザインの細(xì)部を自由に選ぶことができ、魅力的な個人的な風(fēng)貌を見せることができる。

特筆すべきは、全體ぜいたく品市場も完全に暮らしにくいわけではない。エルメスやカルティエのような贅沢なブランドには「酒は醸造すればするほど香りが増す」という味があり、これらのブランドは依然として安定した成長を維持している。