高級ブランドは天に帰る力がないので、救いようがないです。

今月の先週、Pradaグループは今年の9ヶ月前の決算を発表しました。報告書によると、第3四半期のグループの業績は急激に悪化し、売上高が著しく縮小しただけでなく、収益も大幅に減少した。ヨーロッパとアジア太平洋地域の市場環境の絆を受けて、Pradaブランドの第3四半期の売上高は同7.5%減の6.518億ユーロとなり、さらにグループの総収入は上半期の小増1.3%から5.6%下落に転じ、利益は44%蒸発した。同じグループに所屬するMiu Miuと履き物ブランドのChurchsはいずれも4%以上の販売成長を実現しているが、売上高の8割以上を占めるグループ収入のPradaに対して、この2つのブランドの貢獻は明らかに焼け石に水だ。

地域別に見ると、大中華區はPradaグループの業績にあたる「重要な被災地」である。為替の影響を除いた売上は12%に落ち込んだ。グループは10月の大中華圏の業績がさらに悪化していることを示しており、それはPradaが短時間で勢いを逆転させる可能性が極めて低いことを示しているようだ。また、アメリカ州とヨーロッパ市場でも業績が低下しています。その中でもPrada志は必得のイタリア本土市場での下落幅は大中華區に次ぐ10.8%に達しています。日本と中東地區だけが小幅な伸びを見せています。

ぜいたく品業界全體を見回して、利益のエッジでもがくぜいたく品大手はPradaとGucciだけではない：Burberrryは今年上半期の利益は同12.4%下落した。LVMHグループの第3四半期は5%の業績成長を実現したが、この結果は主にグループ香水、腕時計、ジュエリーの販売によるもので、その高い付加価値の皮製品と衣類製造事業は好転していない。Salvatoure Ferrararararararararararararararararararararararararararararararararararararararararararararararararararararararararararararararararararararararararararararararararara1.8%のグループはRoger Vivierだけで12.2%の成長を実現していますが、この數字は前年同期に比べても顕著に減速しています。Richemont Entグループの上半期の営業利益は4%下落し、ブランドを傘下に置いています。Alfred DunhillLancel、Chlose、Piage、Baume&Mercier、Carterともに販売泥沼から抜け出すことができません。

同時に、數年間の市場の見通しが一致していた軽豪ブランドも今年はあまり良くないようです。米國の軽豪ブランドが占めている300ドルから700ドルの中低ランクの市場上でも、ヨーロッパブランド固有の700ドルから1200ドルの中高級市場上でも、売上高が大幅に減ったのは悲しい光景です。Coach 2015年第一年度の売上高は45.3%に急落しました。期待を寄せられた軽ぜいたくブランドは、短い歌の勢いで今年も衰えを見せている。これは「ぜいたく品市場は一體どうなっているのか？」

　Richemontグループ傘下の複數のブランドは中國で業績がよくないです。

各高級品ブランドの財務報告をよく見ると、大中華地區の販売量の縮小が繰り返し言及されており、世界の高級品業界の一つ一つの「目に觸れると驚く」業績の數字の背後にある大きな原因となっていることが分かります。例えばTodsグループの中國での販売は6%後退しました。Richemont Erragamoグループは今年、中國での下落速度を抑えることに成功しましたが、依然として黒字に転換していませんでした。LVMHグループ、Salvator Ferragamoの中國での売上高も3%から5%の低位を維持するしかありません。その中で、中國の経済が鈍化し、政府の腐敗対策が強化され、香港の激動社會の妨害と中國の周辺情勢の不安定要素が今年のぜいたく品ブランドの財政報告の中の「スター」の語彙となりました。イギリスのコメンテーターのAdam Thomsonさんも、香港の「占中」運動と大陸の反腐敗ブームの威力を繰り返し強調している。

間違いなく、中國の経済モデルと消費環境の転換は確かに國際高級品ブランドの全世界の表現に厳しい挑戦をもたらしています。特に中國は29%の世界高級品消費シェアで米國とヨーロッパを超えることに成功しました。

しかし、大環境の不況は物語のすべてではない。中國のぜいたく品消費環境は急転直下したが、市場上は依然として明るい「明るい色」に輝いている。Hermèsの三四半期の業績は暖かくなり、全體の販売は11%伸びた。ブランドの中國での売上高も外部要因の影響を受けて、ある程度の引き締めがありますが、10.2%の利益増加は依然として業界をリードしています。これに対して、Hermès最高経営責任者Axel Dumasは、「現在の中國の高級品市場の形式はHermèsにとってますます有利になります。中國の消費者は高級品を自慢する段階から一歩踏み出しつつあり、ぜいたく品の內包を重視し始めているからです。」フランスパリ銀行証券部贅沢品研究部のLuca Solca主管も同じ考えを持っています。彼はLouis Vuitton、Gucci、Pradaなどの高級品ブランドが適時にだんだん成熟している中國の消費者の好みを捉えていないと思っています。ブランド価値の形成や改善に努力が足りないです。

伝統的なトップクラスの高級品ブランドは今年の第3四半期の売上高はすべて異なった程度の下落が現れました。

これは一つの現象につながっています。経済が繁栄している時、消費者はより多くのお金を使って異なる高級品ブランドを試したいです。だから、市場上は百花の競爭の様相を呈しています。しかし、経済環境が変化すると、消費者の「銀根」が緊縮され、贈り物の需要が弱まり、ぜいたく品の消費が個人消費を中心とする時に、投資がよりブランド価値のある贅沢品はよく安全になります。そのため価値の乏しい過分ブランドが、第一陣の「戦死」の犠牲となった。多くの高級品にとってブランド価値が足りないわけではないが、今日の「中國を敗走する」のは主に足りない時間の変化に負けている。現在のところ、Louis Vuitton、Gucci、Pradaの中國での販売と利益は投資価値のない安価な製品に依存しています。高価な商品は相変わらず曲高と寡の苦しい境遇にあります。まだ「時間と火加減」が必要です。中國市場での「大衆基礎」を育成します。それに、今の中國の高級品市場は選択性がとても大きいです。Louis VuittonとGucciの「Logoに行く」運動はまだ効果がないです。Bottega Venetaは今年の第3四半期に引き続き二桁の成長を維持し、さらにその開雲グループの第二位の椅子の地位を固めました。

また、10年の中國での急速な成長の後、一部のブランドは中國市場で飽和し、審美疲労が生じました。これも消費者が大衆のトップクラスの高級品ブランドに転向する原因の一つです。フランスパリ銀行証券部贅沢品研究部のLuca Solca主管は、Saint Laurnt Pairsの変化と革新を學ぶべきだと斷言しました。現在Saint Laurent Pairsはクラウドグループの利益が一番速いブランドです。この成績はHedi Slimaneに加入した後、ブランドに新鮮さをもたらし、さらに論爭の変化があったからです。9月末時點でSaint Laurent Pairsの3四半期の売上高は27.6%増の1.778億ユーロです。

Hermès、Saint Laurent PairsとBottega Venetaは中國にあります。ぜいたく品不利な環境の中で逆勢が上がる

數ヶ月前、HSBCの消費者と小売研究部の責任者であるエルワン?ランブルク氏の新刊書「輝く王朝：なぜ中國の贅沢品消費者の時代は始まったばかりですか？」本の中で、彼は過去の中國のぜいたく品の中心消費者は男性商人で、消費行為は自分のために使うのではなく、會社のために贈り物をすることが多かったと述べました。今の中國大陸の腐敗に対する風潮は個人消費者をぜいたく品消費の主流にさせ、これは中國のぜいたく品市場をより健康的にし、さらに中國の消費者と米國の消費者をますます似ているようにさせる。贅沢品ブランドの角度から見ても、今の「陣痛」はブランドの粗放型から更に內包と革新の発展パターンの転換に関心を持つようになります。結局、中國の現在の高級品市場の発展速度から計算すると、2025年までに中國の高級品消費者數は約1.5億人に達し、全體的に日本の総人口を超えることになります。その時、中國の高級品市場の細分化はもっと明確になります。どのような実力のある高級ブランドもその中で対応の位置を見つけます。

Pradaグループはアジア太平洋市場に170の直営店を持っています。報告期間中、16の新店がオープンし、3つの店舗が閉店しました。Prada最高経営責任者Patrizio Bertelli氏は「2014年は期待以上に挑戦的な年だった。この厳しい國際経営環境のもと、ぜいたく品市場は調整期にある。いつ回復するかは不透明だ」

私たちは、Pradaが少なくとも3四半期の弱いトップラインの傾向、利益率の低下と負のEPS（1株當たり利益）の成長を見込んでいるので、投資家に最近の株価の実力を利用して売る機會として提案しています。今年に入ってからPradaの株価は三分の一近く暴落しました。