カジュアルアパレルとファッションブランドのケーススタディ

都市商業施設のグレードアップに伴い、西単の街店は初期の大通りから徐々に衰退して消滅し、最終的に西単北通りの幹線道路から完全に脫退し、代わりに中友百貨、首都時代広場（美美百貨）、君太百貨などの大量の新築、グレードアップ版小売物件プロジェクトがあった。一線都市のトップ商圏の自己改善の過程で、伝統的なブランドはトップ商圏を離れたり、商業プロジェクト（ショッピングセンターが多い）に進出したりする選択に直面している。視聴者層を拡大し、「大衆ブランド」のイメージから脫卻するための訴えは、伝統的なブランドが後者だけを選ぶことを決定した。一方、街の店が見慣れた伝統的なブランドにとって、一線都市のトップ商圏のショッピングセンターは特によく知られていない。

前述のように、坪効は伝統的なブランド店舗経営の核心である?！附证楗鹰毪巳毪搿工趣い灀Qによってもたらされたのは、人の流れの総量の減少と人の流れの構成の不確実性であり、坪効果は保障されにくく、伝統的なブランドはショッピングセンターの金の位置の賃貸料に耐えにくく、これは明らかに「位置がすべてを決める」という経営構想と矛盾している。かつてストリートショップ時代に一世を去ったBaleno、Gioradanoなどは、ブランドの対象に近い西単大悅城の地下2階に進出した後、坪効果は急速にストリートショップ時代の1/4に下がった。

坪効果が深刻に縮小すると同時に、立地が理想的ではないため、賃貸料のレベルも街店の1/5程度に下落した。低い賃貸料レベルの下で、経営面積を拡大し、ブランドの特色を際立たせ、一線都市の二次商圏と二線都市の多くの収益力の高い街店にイメージサポートを提供することがより良い選択となる。爆発的な黃金位置街店から不溫不火のショッピングセンターの端位置店、重要な利益點から損益バランスのブランドディスプレイ窓に変化したのは、前述の伝統的なカジュアル衣料ブランドが一線都市のトップ商圏で立地とブランド戦略の二重の変革である。

ZARAをはじめとする別のブランドを見てみましょう。中國に進出してわずか2年で、ZARAは急速にカジュアル衣料の中堅の1つとなり、その「ファストファッション衣料」の理念は將來の衣料市場の発展傾向になる可能性が高い。位置付けにはかなりの高さがあるため、「少なくて精巧」と「黃金位置」の選択戦略はZARAに適しており、トップ商圏、人気の高いショッピングセンターは自然とZARAの第一選択となっている。

伝統的なカジュアル衣料品ブランドとは異なり、非常に強い人の流れの吸収能力、イメージの向上能力、高い営業流量によって、ZARAなどのファストファッションブランドはプロジェクト全體の階層、さらには全體の賃貸料レベルを高める能力を備えているため、ショッピングセンターとのゲームでは相対的に強い地位にある。ショッピングセンターはプロジェクトの金の位置を提供したいと考えており、それとは保証料と営業の水の減點の両方を高い決済方式を採用している（水の減點の総額は保証料の総額より高いことが多いため、実際の決済は減點方式を採用することが多い）。

賃貸料は伝統的なカジュアルアパレルブランドの店舗の主なコストであるため、Balenoなどのブランド店舗は賃貸料の一定水準以上の坪効果が必要である、ZARAなどのファストファッションブランドでは、店舗の主なコスト減點のため、賃貸料の圧力がなく、ZARAは自分のニーズに合わせて店舗面積を決めることができ、売上高は特に重要だ。そのため、高売上を保障するために、良好なビジネス雰囲気、安定した人の流れ、ブランドの適応度はファストファッションブランドの立地時により重視されている。Balenoたちの至る所で開花しているのに対し、ZARAは北京世界貿易の天階、SOLANA、西単大悅城の3店だけで、すべてのプロジェクトの黃金の位置を占めている。自身の位置付けが西単商業區の主流層よりやや高いため、合理的な消費落差によって、ZARA大悅城店は800平方メートル未満の面積で世界貿易天階店の3倍近くの年間売上高を創造した、坪効果で計算すると、ZARA大悅城店は世界貿易の天階店の7倍に達する。

ためにZARABalenoと同じ大悅城內にあるので、私たちはもっと直感的な対比をすることができます。Balenoは固定賃貸料の決済方式を採用し、ZARAは実際に減點決済方式を採用し、実際の賃貸料＝年間売上高＊減點率／面積。言い換えれば、ZARAなどのファストファッションブランドの「賃料」は完全に「自分で作ったもの」です。大悅城プロジェクトの中で、ZARAが金の位置を占めている実際の「賃貸料」はBaleno地下2階の2倍にすぎないが、Balenoの8倍の坪効果を作り出し、売上高はさらに21倍に達し、立地の優位性を體現している。

全體的に言えば、新ブランドが続々と登場し、カジュアル衣料市場の競爭が激しくなっている今日、「バニロードたち」は常に獨自の発展基調を維持し、固有の市場シェアを占めているが、より強いブランドのアピール力、更新された消費理念、そして「賃貸料の自定」、「金の位置」などの立地優位性を持つファストファッションブランドが近づいている。今の勢いでは、將來、一線都市のトップ商圏ショッピングセンターのカジュアル衣料市場がZARA、H&Mたちの天下になる可能性があるという理由がある。