分析：デカノンは電気商の三大秘籍の価格性能比に対して勝ちます。

電気商が極めて熱狂的な中國市場で、どの実體小売業者が胸をたたいて電気商が怖くないと言っていますか？本當にあります。週末はどのデパートが一番多いですか？一つはイケアで、もう一つはディカノンです。同じ青のマークで、同じ棚に陳列されています。イケアは一人の居間と寢室です。ディカルノンは子供の遊びです。彼らは自転車とスケートボードを踏んで走っています。トランポリンに乗ると、もう降りられません。やっと解放された両親は早くランニングマシンに二歩走ったり、服裝エリアに飛び込んでカラスのシーズンを選んだりします。服これは週末の家族三人の典型的なディカルノンの半日旅行です。

多くの人は、ディカルノンはスポーツブランドの「イケア」であり、彼らが電気商の核心的な寶物に対抗するのは経済體験であると考えています。ディカノンはお客さんに魚のように水を得られます。紹介販売はあなたが呼んだ時だけ現れます。5著の服を試してみても、一つも買わないし、あなたの顔にもあげられません。子供だけではなく、ディカルノンはみんなに彼らの製品を試してみるように勧めています。スリップ、自転車、フィットネス器具です。スリップエリアの中央にある大きな空き地は試用エリアとして、欄干を立てているので初心者にも便利です。スリップシューズ以外に、ヘルメットと保護具はすべて上半身を著用することができます。これによる損失率は伝統的な売場の肉を痛めていますが、ディカルノンはこれも商売の一部だと考えています。

ディカノンはスポーツブランドのイケアです。獨特のデザイン、圧縮供給チェーンのコストと體験式売り場で電気商に対抗します。

體験ゾーンを除いて、ブカノンデパートごとに運動場があります。バスケットボールはバドミントンとフットサル場を味わっています。週末はいつも試合と各種イベントが行われます。専門のコーチの指導もあります。多くの実體店が電子商取引に押されて大暴落しました。ディカルノンはお客さんを欠きません。會計はいつも10分以上並んでいます。

しかし、「體験経済」の4文字だけでは、ディカルノンのパスワードを説明するのに十分ではない。最近では一部のディカルノンモデルと似た海外ブランドも中國市場に進出し始めましたが、ブランドの知名度はディカノンとはかなり遠いです。數年前、國美ホールディングスは國美スポーツの設立に投資し、このモデルをコピーしようとしましたが、結果は出ませんでした。

知っていて、電気商の興った後で、ディカノン自身は決して電気商に抵抗しなくて、2010年に、ディカノンは店舗の配置がそして百店の目標を完成していません時、ディカノンは天貓と協力することを選んで、電気商のプラットフォームの2本の足を借りて歩き始めます。四年後、ディカルノンのエレクトビジネスプラットフォームはすでに300%の成長を遂げましたが、そのオフラインプラットフォームも50%の成長を維持しました。電気事業者の成長はディカノン線の下で拡大することに影響しておらず、將來ディカルノンも依然として実體店を重點としている。

他の人は學んで來ないで、電気商は倒すことができなくて、ディカノンの秘密は一體何ですか？

　　第一條：低価格ではなく、価格性能比です。

三四十元の速乾です。Tシャツ百人以上のランニング？シューズこれらのディカルノンが推奨する高価格比商品はブルー商品と呼ばれ、デパートで最も重要な位置に置かれています。価格は市場の同類製品より少なくとも20%低いです。これらの商品は粗利率が低いものの、在庫回転率が高く、人気を集めています。元國美體育総経理の李巖さんは分析しています。これはなぜ価格がより低い端數商品が隅に隠されているのかを説明できます。これらの在庫商品は數量が限られており、大量の販売をもたらすことができません。

中國の同業者が値上げを試み、ハイエンド市場を爭おうとした時、ディカルノンは大衆消費の本筋をしっかりつかんだ。李寧は機會の熟しないブランドのアップグレードのために莫大な代価を払いました。ディカルノンは最初から「大衆路線」を認定しました。贅沢品の発祥地であるフランスから來ましたが。中國では、3分の2の消費者は価格敏感型で、彼らのブランドの忠誠度は極めて低く、「相手は20元値下げすれば、すぐにあなたを捨てます」。

しかし、低価格はディカノンの法寶ではない。インタビューの中で、この言葉はディカノンの幹部に繰り返し言及されました。低価格だけでは、ディカノンがタオバオとパクリに勝つことはできません。たとえ天貓の上でディカノンの旗艦店の販売量が依然として上位にあります。ある同業者はディカルノンを風刺して露店の商品をブランドの価格に売り出しましたが、ディカルノンは青い商品で事実が正反対で、価格性能比こそ成功の鍵です。

2010年にディカノンは49元のカシミアを購入しました。生地密度は200グラムに達しました。同じ価格帯の製品密度は200グラム以下でした。このぬいぐるみは人気があって、旅行者に「神衣」と呼ばれて、何年も続けて人気があります。ディカノンの防水登山靴は自分で開発したNOVODRY生地を採用しています。価格は300元ぐらいです。アウトドアブランドの防水登山靴は全部500元以上です。速乾運動服を専門に作っている代理店は本誌の記者に対して、ディカルノンは30元あまりの速乾Tシャツを販売しています。業界から見れば、すでにコストに近づいています。コストを最大限に節約するために、ディカノンの靴は全部靴箱がなくて、これは一回中國の消費者に受け入れられませんでした。

ディカノンとハイエンドの専門ブランドの間には比較性がないですが、同じ価格帯でもっといい選択を提供しました。ブルーの商品の価格の衝撃力によって、ディカノンの影響力はもうスポーツの領域をはるかに超えました。2014年Quechuaブランドの一つの価格は29元のショルダーバックが意外に人気があり、學生からおばさんまで誰もが背負っていないので、名実ともに「ショルダーバッグ」となりました。2012年にユニクロは499元の軽ダウンジャケットで市場を爆発させました。一年後にディカルノンは399元の軽ダウンジャケットを発売しました。2014年にはディカノンの軽ダウンジャケットはもうこの市場の大きなケーキを切りました。

　　第二條：自社ブランドの忠誠

ディカノンのもう一つの利點は全種類でカバーされています。アウトドアスポーツ、ランニングから馬術と釣りまで、更に大衆のスポーツ愛好者は手ぶらで帰ることができません。ディカルノンはスポーツの種類によって20個のサブブランドを分けています。中國で一番有名なブランドはアウトドアと山地の運動に向いているQuechua、フィットネスブランドDomos、ランニングブランドKalenji、自転車ブランドBTwinとホイールスケートブランドOxeloがあります。ディカルノンでは、多くの商品は外観だけでは用途が分かりません。例えば、トライデントのような足底マッサージ器と力トレーニングの弾力帯です。これもディカルノンを回る楽しみの一つです。

面白いことに、消費者のこれらのブランドに対する認知度はディカノンに比べてはるかに高くなく、多くの人は足の靴はディカノンで買ったのだと知っていますが、Kalenjiの名前は出ません。李巖さんはこれがディカノンの特徴だと思っています。「各ブランドは単獨で見ても影響力があまりないので、一緒に置くと力が出てきます。」小売業では、自主ブランドはずっと企業発展の最高點と見なされています。ウォルマート、カルフールは自主ブランドを推進していますが、ディカノンのように売り場の90%以上の商品は自社ブランドです。

ディカルノンは試合級ではなく入門級の製品を提供しています。主要な人に向かっているのは「運動白」であって、マニアではありません。ネットでは専門性が足りない旅行者も、多くの人の「初めて」はディカノンから始まったと認めています。あるドイツの自転車ブランドの代理店は彼本人の初めての自転車もディカノンで買ったと教えてくれました。でも、その部品はコード表、ヘルメット、水筒のようにお金を儲けています。二年もしないうちに輸入車に変えましたが、彼はディカルノンの策略が間違っているとは思いませんでした。「入門級の意味は多くの人に自転車に接觸させてこそ、このスポーツが好きになる可能性があります。」

ディカノンのブランド忠誠度は「終身消費者」に等しくないです。ランニング、登山、騎乗、スキーに関係なく、多くの人はディカノンから始めて、一年か二年遊んでからブランドを変えて、もっと高い専門ブランドを買う人もいます。例えばランニング、ディカノンのKalenjiは入門の金をするのがとても良くて、軽快で、ショックを軽減して、十分に安いです。でも、週に4回以上5キロを走って、さらに10キロを試してみるつもりです。ナイキ、エディ、あるいはエセクス、ソコンニを変えたいと思います。

　　第三條：高度に垂直なサプライチェーン

ディカルノンの前に、中國のスポーツ用品業界は二つのモデルがあります。第一は李寧、安踏のようなメーカーです。設計、生産からディーラールートまで片手で解決します。ここ數年全國のフィットネスブームに従って、道を探る人、凱楽石、三夫のような新しい晉のブランドが現れましたが、運営モードは上記の2種類にすぎません。

ディカルノンは産業チェーンの両端を制御して、製品の設計、原材料の仕入れと百貨店の運営を自分の手に握って、中間の製造環節はOEMメーカーで完成します。それはイケアと似ています。獨特なデザイン、圧縮サプライチェーンのコストと自動ショッピングモールでブランド競爭力を構成しています。ディカノンフランス本社にはルノーに次ぐフランス第二のデザインセンターがあります。全世界で販売されている製品は全部ここから來ています。2012年にディカルノンが率先して二秒で開けられる屋外のテントを出しました。これまでテントを張ったら大人二人で少なくとも半時間がかかりました。

ディカノンはスポーツの種類によって地域によって製品を設計するのではなくて、つまり、全世界のディカノンデパートで売られているデザインは全部同じです。中國の消費者はディカノンの服裝の袖の長さとズボンの長さが明らかに長すぎるとよく文句を言います。しかし、サプライチェーンの角度から見て、できるだけ少ないデザインが大量生産のコスト最適化を実現できます。だから、ディカノンの服のデザインは何度も繰り返しています。毎シーズンは色と細部だけで変化があります。ユニクロのように、基本モデルを中心にしています。

2003年には、上海浦東で中國初の百貨店を立ち上げ、アジア本社を香港から上海に移しました。実は、1995年に上海支社を設立しました。ディカルノンの世界20社の購買會社の一つです。データによると、ディカノンの生産拠點は全世界16カ國に分布しており、中國はその中の一つである。ディカルノンは中國の工場で華東と華南に分布しています。例えば、織物工場は上海地區にあります。自転車は深セン工場から來ます。ある統計によると、中國で生産された商品は40%以上を占め、中國の消費者の直観感覚はデパートの7割以上の商品は中國製だという。しかし、現在は中國の労働力コストの上昇に伴い、一部の注文は東南アジアに移転されました。例えば靴の多くはベトナムで製造されています。

ディカルノンは全世界の仕入れを実行して、一部の技術の含有量の高い材料は指定の供給商から提供して、國外から仕入れた後に中國の加工工場に運びます必要があって、これは“客が供える”と稱されます。もっと重要なのは、ディカルノンが中國市場で販売している製品に対してヨーロッパと同じ検査基準を実行しています。通常のスーパーの靴エリアの味は非常に重いですが、ディカルノンの靴の味は何も感じられません。店員によると、ディカノンの靴は皮から接著剤までEUの認証基準に合っています。子供靴の検査はもっと厳しいです。子供服を買いに行く人がいますが、安全と環境保護に憧れています。

ディカノンは中國に十年間もサプライヤーの成長を牽引しました。本