ぜいたく品業界が直面する危機

フランス?パリ銀行のぜいたく品研究部はこのほど、「ぜいたく品業界の10大危機」という報告書を発表し、これまで大ヒットした投資楽土がどうなっているのかを教えてくれた。

贅沢品運営には周期的な特徴があり、しかもコストが固定されている：ブランド普及、旗艦店、従業員、サンプルシリーズ、その他の贅沢品運営の一環における重要な要素はすべて少なからぬ支出である。販売の減速は、運営支出の縮小をもたらし、利益が圧縮され、特に市場収益率に影響を與える可能性が高い。

贅沢品は本質的に上流社會に対する人々の渇望を象徴しており、一般的に個人の財力の表れとされている。1970年以來、世界的な所得格差の拡大に伴い、ぜいたく品消費は明らかな上昇傾向を示している。逆に、限界稅率が引き上げられたことで所得格差の伸びが鈍化したり停滯したりすることで、ぜいたく品消費が低下する可能性が高い。

給料が上がっても、資産が上がっても、ローンが便利になっても、自分がもっと金持ちになったような気がして、消費意欲を持っています。しかし、ユーロ圏の無休の財政緊縮と中國の住宅価格下落という要因が人々の購買意欲を抑制している。

「中國がくしゃみをすれば、世界のぜいたく品市場は肺炎になる」という報告書のこの言葉は少しも誇張されていない。2014年、世界のぜいたく品消費の30%は中國人顧客によって貢獻されたが、10年前の數値はわずか3%だった。しかし、パリ銀行が観察した中國市場の光景はますます複雑になっている。政府は貧富の格差を減らし、數百萬人の人々を貧困から脫出させるための措置を積極的に取っている。この措置は中國の中産層人口を急増させ、今後5年から10年の間に贅沢品の消費の主力になるだろう。しかし、これらの中産層も中國のより高い財産稅、例えば不動産や遺産稅に直面しなければならない。同時に、政府主導の反腐敗?廉潔提唱行動は財政緊縮を支持する聲と仇富感情を生む可能性がある。

歐州と米國が上昇している限界稅率によるマイナス効果は、もともとロシアや中國など他の市場で上昇している販売量で補うことができた。しかし、パリ銀行のぜいたく品研究責任者Luca氏はSolca氏は、中國がぜいたく品消費稅や海外購入品の関稅を引き上げる可能性があるとみている。

現在、歐州諸國は中國消費者の海外ショッピングの最大の受益者である。研究データによると、中國の消費者が海外から購入したぜいたく品のうち、40%がフランス、35%がイタリア、25%が英國だった。中國人観光客はパリを訪れる際に80%（約8萬1000元）の予算を出して買い物に使う。

歐州のぜいたく品市場の支出は主にユーロ、スイスフラン、またはポンドで、稼いだほとんどはドルだった。2014年前の9カ月間、ユーロはぜいたく品業界の持続的な抵抗となり、幸いにもドルは2014年末に業界に強靭な注射を打った。同様に、日本市場は依然として歐州の高級ブランドの10～15%の販売を占めており、円の崩壊は高級品に大きな打撃を與えている。

1月15日、スイス中央銀行は2011年に設定したスイスフランのユーロ1.2に対する為替レートの下限を終了し、瑞郎のユーロ高を放置すると発表した。これはスイスのすべての商品の輸出に直接的で大きな圧力をもたらした。フランスの高級品グループLVMHが先ごろ発表した2014年の財報によると、為替レートの変動は大きなマイナス効果をもたらし、損失は2億8200萬ユーロ（約20億2200萬元）に達し、ファッションや皮革製品の影響は特に大きい。

ぜいたく品消費は旅行者に依存する。スウェーデンのデータ分析會社Generation ResearchによるとABの2013年の予測では、世界の観光小売消費は2023年までに1000億ドルに倍増するかもしれない。

したがって、流行病やテロなどの外出を阻害する要因は、贅沢品にとって深刻な打撃となる。先に言及したぜいたく品のコスト固定の特性により、旅行パニックは販売の下落、運営コストの危機、會社の推定値の縮小などの連鎖効果を招く可能性がある。Luca Solcaは過去20年間、金融投資家がぜいたく品を4回にわたって買い取るタイミングを観察した。「9?11」、1990年代末のアジア金融危機、2003年の「SARS」、そして2008年にリーマン?ブラザーズが破綻。

香港は世界で最も集中しているぜいたく品市場である可能性があり、ソフトぜいたく品の販売臺數のうち10%を占め、ハードぜいたくブランドの販売臺數は20%に達した。2014年、中國人観光客は昨年香港「占中」行動は消費を減らした。英國のラグジュアリーブランドBurberryのチーフ財務官Carol Fairweatherは先ごろ、季報発表後の電話會議で、「占領中」による香港の交通麻痺で現地の販売実績が衝撃を受け、Burberryアジア太平洋地域の販売増加幅が2桁から1桁に下落したと述べた。

同様に、フランスの「チャーリー?ウィーク」が襲撃されて1週間後、フランス人の生活は徐々に正常に戻ってきたが、贅沢品消費の中心地であるパリは少なからぬ衝撃を受けた。テロに対するメディアや世論の高密度な検討は、フランスの首都の安全に対する國際観光客の懸念を徐々に生み出し、この都市を避けることを選んだ。

ブランドの過度な拡大に伴い、価格下落の危険も尾を引いている。例えばCoachは過去數年で狂ったように拡大し、販促カードを大々的に打ったため、市場が飽和し、ブランド価値が希薄化され、販売と利益が共に下落した。報告書によると、ますます混雑するぜいたく品市場では、販売臺數が減少した場合、「矜持」を保つことができ、顧客の購買意欲を刺激することが重要だという。

エルメスのCEOはかつて、「1つの製品が売れすぎると、私たちはそれを生産するのをやめる」と言っていた。贅沢品業界のベテラン経営者ヴィンセントのようなものだBastien氏は『ぜいたく品戦略』に書いているように、「供給不足が成長を阻害するように、希少性の欠如は同様に人々の欲望を減少させる」。

エンタープライズマージ買収とはもちろん彼らの道理があるが、この行為は巨額のプレミアム買収によって會社が満足できる資本収益率を渡すことが困難になる可能性もある。開雲グループはPumaを買収する際にこの問題に直面した。2007年、高級品グループの開雲は52億ユーロ（約370.95億元）でスポーツブランドのPumaを買収し、その後間もなくこのブランドは開雲を泥沼に引きずり込んだ。競爭が激しく、スポーツアパレルの粗利益率は贅沢品より大幅に低く、PumaはKeringの全體的な推定値を牽引した。ケインとLVMHという2つの高級品大手が業界統合の野心を抱いていることを考えると、パリ銀行はリスクも最大になると考えている。