スポーツに専念して革新を模索することは民族ブランドの必須の行である

「中國の物語は言いやすい。中國ブランドは難しい。20年以上前、個人的に中國のスポーツブランド最終的な夢は國、社會、グループと共に実現(xiàn)し、ブランドの厚さは社會全體のレベルの向上に基づく必要がある」と李寧氏は述べた。

このような素樸な感情こそが、スポーツへの執(zhí)著、夢、堅守をもたらし、李寧を中國のスポーツブランドの代表にした。「アメリカで新製品を普及させた時、デビッドというアメリカ人の若者が私たちが住んでいたホテルで同僚の足のウェイドの道を見て、彼はとても興奮して、ウェイドの道を持ちたいと思っていたが、ネットで発売された時には手に入らなかったと教えてくれたので、同僚はウェイドの羊の年バスケットボールシューズシリーズを紹介してあげた。供して仲間たちに見せびらかすと言った。」

私たちは中國人の洋ブランドへの崇拝に慣れており、中國ブランドへの外國人の追求は少ない。しかし、このシーンはこの中國のスポーツブランド、李寧に起こった。「ウェイドの道には私たちのチームの多くの心血が注がれています。足の感覚、包む性、通気性、減衰弾丸、保護性、安定性、靴底の耐摩耗などの機能科學技術、そして靴の重量に至るまで多くの工夫を凝らして、多くの専門的な分析をして、私たちはウェイドの家族と生活の情報を製品に追加して、バスケットボールと生活を一體化させました」。2015年2カ月前のウェイドシリーズの新製品は全體の製品販売臺數(shù)の向上を牽引し、高2桁の成長を実現(xiàn)した。

二桁成長は自慢できる業(yè)績ではないかもしれない。しかし、業(yè)界の競爭がこのように激しい今日、新製品が牽引する成長は李寧にもっと確固とした自信をもたらした。

　　挑戦を受けて困難を克服して自分を超える

世界の多くのスポーツブランドの中で、李寧はめったにない本當のスポーツ物語だ。誰もが知っている「體操の王子」李寧は80年代に多くのスポーツ界の伝説を打ち立てた後、1990年に自分の名前から命名されたスポーツ用品會社を設立した。希薄な経済の時代に、李寧は市場のリズムを踏み、民族ブランドの構築に成功した。ある意味で、李寧ブランドは中國のスポーツブランド「最初にカニを食べる」先駆者であり、25年來の革新と探求は止まったことがない。設立初期、李寧は率先して全國にフランチャイズ専売マーケティングシステムを構築し、長年にわたって中國スポーツ代表団を國內(nèi)外の各種大會に協(xié)賛してきた。2003年から2009年にかけて、中國のスポーツ消費財市場は急速に成長し、李寧も2004年に上場を選択し、株価は好調に推移し、32香港ドルの歴史的な高位を記録したことがある。2008年、李寧は中國大陸市場で初めてアディダスを上回った。上場後2009年までの李寧販売収入の年平均複合成長率は34.9%、純利益の年平均複合成長率は50.5%だった。

しかしその後、中國市場が希少経済から過剰経済に陥っている背景には、多くのスポーツブランドが圧力にさらされている。業(yè)界の敷居が低く、複製性が強く、在庫圧力が大きく、同質化が深刻で激しい競爭を引き起こし、李寧會社の業(yè)績は下落し始め、収入は90億元以上から2013年の50億元以上に下落した……ほとんどのスポーツブランドが直面できるすべての難病が、李寧會社の前に置かれている。困難を克服して自分を超えることは、これまで「スポーツ人」がこつこつと追求してきた目標である。2008年のオリンピック聖火ランナーに就任した時のように、李寧ウィアをぶら下げて鳥の巣の中を一周して降り、ずぶ濡れになったが、彼は依然として挑戦を受けている。當時45歳で引退して20年、腰に損傷があった。挑戦を受けた李寧は毎晩、鳥の巣でランニングサークルの練習をしている。

スポーツに由來するこの擔當精神こそが、消費者、投資家、政府、従業(yè)員の期待を乗せた民族ブランドを率いて時代の試練に耐えた。

　　スポーツに専念第二の李寧元年

業(yè)界の変化に直面して、多くの実業(yè)家は、過剰はすべての需要が満たされているのではなく、需要がエスカレートしていると告白している。李寧もその道理をよく知っていて、昔のスポーツウェアはホールの下にキッチンを得て、普通の服と変わらなかった。しかし、今では運動需要が細分化され始め、機能性が必要なものもあれば、実用性が必要なものもあれば、文化性が必要なものもありますが、このような需要は実際に満足されていません。

変革を図ることは李寧チームが直面しなければならない急務となっている。2012年、李寧公司は3つの焦點戦略を堅持することを提案した。すなわち、中國市場に焦點を當て、李寧ブランドに焦點を當て、スポーツに焦點を當て、國內(nèi)で最も市場成長の余地のあるスポーツ消費財類でスポーツマーケティング、製品及び商品小売運営が主導するビジネスモデルを開始した、その上で、製品を5つのカテゴリーに細分化した：バスケットボール、ランニング、バドミントン、スポーツ生活、トレーニング、細分化の分野で製品をアップグレードし、體験を融合し、専門的に精進することを追求し、それによって単純なスポーツ協(xié)賛の策略から包囲を突破し、本質的にスポーツの質とスポーツ製品の価値に回帰することを実現(xiàn)した。

製品のアップグレードの背後には上下流の産業(yè)チェーンの各段階の共同向上があり、材料技術とオーディションの科學技術レベルの向上、設計チームの國際化、ユーザーとのインタラクティブなプラットフォームの構築、全過程からデジタル分析を導入し、製品は機能性、専門性の上でスポーツ項目と真に結びつき、スポーツの細部を製品の中に溶け込ませ、消費者は製品からスポーツの內(nèi)包に対する理解を高めることができる。

一連の変革の中で、「體験」は李寧の「スポーツマーケティング」の新しいモデルのキーワードとなった。ランニングについて言えば、李寧は試合體験、製品體験、小売體験を巧みに融合させ、ランニング訓練キャンプ、約ランニング活動の展開から、自分の李寧中國10キロ走リーグの開催まで、深セン國際マラソン大會の協(xié)賛まで、専門的な資源を用いて大衆(zhòng)が製品の體験、運動の體験に參加するのを助け、それによって消費者に運動裝備の購入を誘致し、逆に、ランナー向けに設計された優(yōu)れた裝備は、より多くのスポーツを楽しむことができます。これは李寧社が追求している商業(yè)反哺スポーツの體験経路である。

変革には立があれば、破がある。2014年、李寧公司は2014-2017年の中國國家體操チームの運動裝備戦略パートナーの契約更新を斷念した。李寧氏も、個人的な感情的には捨てがたいが、會社にとっては非常に正しい選択だと何度も強調した。同時に、同質化した業(yè)務を放棄しつつあり、これらの業(yè)務は依然として莫大な収入をもたらすことができるが、レジャー系アパレル業(yè)務と過度に重なる點があったり、李寧のコアブランドの価値の位置づけと合わなかったりする。

ウェイドの道、CBAバスケットボール製品、世界トップクラスの風動導流、立體風刃科學技術のバドミントンラケット、烈駿ランニングシューズなどの運動機能屬性が非常に強く、ファッションをデザインする新製品の成功的な発売もこれらの蓄積と沈殿、選択と放棄の正確さを証明した。これは李寧ブランドが輝きを再鋳造できる起點であり、2015年、李寧の新たなスタートを目撃した発展元年になるに違いない。

　　革新業(yè)界の破局の源を探る

中國の経済環(huán)境の変化を受けて、李寧會社が経験したのは製造業(yè)を代表とする伝統(tǒng)的な業(yè)界の縮図である。多くの企業(yè)にとって、ブランドがある程度発展すると、これ以上突破することは難しい。過去の年代から歩んできた企業(yè)は、実際に消費者のニーズを理解し、効率的な普及プラットフォームと小売経営モデルを構築し、獨自の強力な遺伝子ブランドを構築するのではなく、出店數(shù)によって急速に拡張するのが一般的だった。

古い基盤が新しい活力を引き出すことができるかどうか、人々がよく知っている名前を販売量に変えることができるかどうかは、企業(yè)ごとに深く考えるべき問題だ。いくらイメージの良いブランドでも、市場環(huán)境と大衆(zhòng)消費心理の変化という現(xiàn)実的な試練に耐えなければならない。今回の変革の中で、李寧という民族スポーツブランドの「リーダー」は再びフォワードの位置に突進した。李寧チームは製品の機能設計、ブランドイメージの再構築とマーケティングコミュニケーションに革新を求め、市場の変化に従う。ウェイドシリーズ製品の設計を例に、専門の設計チームとウェイド本人を招待しただけでなく、配色案を大衆(zhòng)投票に渡し、設計過程はプラットフォームの開放、誰もが革新に參加することを実現(xiàn)した、また、會社ロゴが李寧の古典的な動作「李寧交差」に変わったことも、李寧ブランドの「生まれて行動する」というイメージを伝え、一人一人が運動を通じて自分を実現(xiàn)することを奨勵した。內(nèi)部組織構造の面で、李寧はデジタル化システムを増設し、生産、開発及び市場の各段階にデータの支持と分析を提供し、デジタル化ビジネスの運営を全面的に展開した。

李寧は言った「製造業(yè)はやりにくいとは言えません。人々のニーズが細分化するにつれて、昔は服1枚、靴1足、ボールを打って走って、異なるボールを打って、すべて靴を持っていただけでした。しかし今では、人々の購入はより的確で、各スポーツには素質のニーズ、技術の要求、設備の要求があるので、將來的にはスポーツブランド會社はこれらのスポーツともっと緊密になるべきです密な結合、これは製造業(yè)の企業(yè)に1つのレベルを要求して、もっと的確な製造が商品を提供する必要があります。」スポーツ用品業(yè)界にはまだ大きな天地があり、他の業(yè)界もそうだ。

絶えない自己探索と調整の中で、スポーツとイノベーションに専念することは李寧チームの主旋律は、民族スポーツブランドの誇りとして、かつて輝き、再び輝きを築くだろう。

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