豪華ブランドの副線はどうやって変えますか？

2013年はMarc Jacobsが激動した年で、一つは16年の創作総監を務めたルイヴィトンと、もう一つは副線Marc by_Marc Jacobのデザインをイギリス人二人に任せたが、Katie Hirerは疑問なことに、Mark Jacobsは一人でMarc byを自分のデザインに焦點を當てさせた。

近年、少なくない

困った狀況に直面していますが、どうやって苦境を乗り越えますか？まずは副線の種類から目的の顧客を見てみます。

従來の副線分類

副線は大體2種類に分けられています。一つはブランドが各業界、年齢、風格のある顧客をカバーするための専用副線です。數量が多く、通常は獨自のファッション発表會を持っていません。

例えば、分類がはっきりしているブランドはRalph Laurenがあり、傘下の副線が多い。ポロRalph Lauren、Purple Lable、Black Lable、RRL、Golf、Denim&_Supplyなど、ビジネスやスポーツウェアのニーズを満たし、都市レジャー、復古、學院のスタイルを好む顧客がいる。

もう一つの副線の主な特徴はブランドの人気に基づいて、デザインが若くて、受け入れやすくて、価格が低い付屬シリーズを伸ばしています。

例えばChloeにはSee by Chloe、ValentinoにはRed Valentino、Alexander WangにはT by Alexander＿Wangなどがあります。

これはブランドの

メインブランドは元々ある程度の知名度があり、イメージが固定されていて、販売量もかなり高く、高収入の固定顧客以外に、同時に負擔できないほどのファンを持っています。

また、副線の裁斷とデザインは主にブランドより簡単で、スタイルが若いです。これも多くの大ブランドが積極的に変えています。ブランドの若返りです。

サブラインの苦境

1.主サブラインの位置決めが混淆されている

2011年を見てください。Dolce&Gabbanaはその副線D&Gをオフにすると発表しました。ファッション業界を大いに困惑させ、殘念に思います。D&Gの売れ行きがとてもいいので、年収は4億ユーロに達すると言われています。

D&Gは人気がありすぎて、デザイナーは我慢して割愛しなければなりません。

他の若いブランドが知名度を持ち始めたら、早いうちに副ラインを作って、ブランドを拡大します。

しかしD&Gの副線は長年経営した後に、デザイナーは発見を始めて、消費者は主要線と副線の位置付けに対して混亂をもたらします。

多くの人がD&GをDolce'&Gabbanaの略語として考えています。D&Gは若くて、定価は安くないですが、メインラインより売れ行きがいいです。

2.若いブランドが道に當たって、副線が優勢を失う。

もう一つの動きは、ここ數年の若いデザイナーの立ち上がりです。

道に沿って、さらにはスポーツブランドが徐々にファッション化され、消費者はより若くスタイルのブランドを買う傾向があります。

Opening Christpher Kane、3.1 Philip Lim、Alexander Wangなどがとても人気があります。彼らは流行と需要にもっと觸覚して、創作の自由度がもっと高いです。

これは消費者を選り取りスタイルが獨特で、価格が合理的な若いデザインブランドに向かわせます。

以前はブランドの認知度の高い中國の消費者を重視していましたが、明らかな傾向があり、韓流の影響で若いブランドのデザインがより需要を満たすことができます。

消費者の好みと需要の変化の下で、これらの圧力に直面して、多くのブランドは異なった方式を副線として改良しています。

副線はどうやって変えますか？

1.境界線を明確にして、再度位置決めする

主線と副線は「境界線をはっきりさせる」と「再位置付け」がポリシーの一つです。

いくつかの副線ブランドは単一専門店と安定した売上高を維持する能力があり、例えばRed＿Valentino、Emporio Armmani、Marc by Marc Jacobsなどの位置づけがはっきりしています。

彼らはメインラインと一線を畫して、若いブランドの圧迫の下で依然として地位に影響しません。

PradaとMiu Miuを參考にして、同じくMiuccia Prada本人が設計します。

Miu_MiuはPradaの副線だと思う人がいますが、実際の位置付けとスタイルはそれぞれ違っています。

Miu MiuはMiuccia Pradaのために獨自に創立され、Miuccia Pradaがブランドを作って遊んでいないと感じています。同時に二つのブランドを管理して自分の才能を展示します。

しかし、少なくとも名前をつけることには関係なく、獨自の専門店もありますが、投資のコストも比較的高いです。

2.自主獨立

もう一つの策は副線「獨立自主」です。

これはMarcJacobsが副線Marc by Marc Jacobs（以下MBMJ）をLuella＿BartleyとKatie Hllierに全面的に渡した原因の一つかもしれません。

Mark Jacobsが直接設計したMBMJはスポーツ、レジャー、ミックスです。

MarcJacobsは99%の力をメインラインに投入すると、サブラインは大體70%しかないです。毎シーズンは非常に単一で、色、乗りやすい、安い価格だけが主な魅力です。

Luella＿BartleyとKatie＿Hllierは同じイギリス人です。MBMJというアメリカブランドのスタイルを180度大きく変えました。強くて力が溢れています。MBMJは子供の時から女の子のように大人になりました。裁斷技術はもっと成熟しています。

MBMJは人の耳目を一新させます。デザイナーやブランドのスタイルに関わらず、MBMJはより自主的で、斬新なブランドを見せています。それから、Marc_JacobsはMBMJ店の全面的な改革を行うべきです。

3.思い切って割愛する

メインラインはブランド全體の魂であり、その地位を維持したいなら、Dolce&gabbanaのように、いっそのことサブラインを閉鎖し、メインラインを攻撃しなければなりません。

消費者の困惑を避けるには、副線はブランドの金儲け道具であり、最終的には二重の損失になるだけです。

例えばKorrs by Michael_Krs、Burberry Sportは相次いでクローズして、多すぎる副線は消費者を混亂させて主線の焦點を失うだけです。

副線は消費需要の変化と新晉ブランドの圧力の下で、巨大な圧力に耐えますが。

しかし、各ブランドも問題點を意識し始めました。価格さえ適正であれば、比較的に鮮明で、主な副線が衝突しない場合、副線は二、三線ブランド市場の中で一杯のスープを分けられます。