イトーヨーカ堂、シーン販売で「店舗力」強化

華糖ヨーカ堂はどうするつもりですか。內憂外患の現実的な局面の下で、業績回復前に新規出店をせず、価格戦をせずネット通販の計畫もないと宣言した北京華堂デパートはどのように顧客を「振り向かせる」ことができるのだろうか。

三枝富博氏は記者の取材に対し、2015年に北京華糖洋華堂は徹底した経営戦略改革を行い、「新商品、新サービス、新販売方式」を実行することを明らかにした。具體的には、店舗において2つの側面を體現する：獨自性のある店舗の位置づけと「事＋物」のシーン販売モデルの強化。

その紹介によると、ユニークな店舗は北京市場の他の小売競爭相手とは異なる差別化商品と差別化店舗を作り、消費者に新鮮な買い物體験を與える。

三枝富博氏も、具體的な措置として、例えば商品開発時に顧客の聲を聞き、より北京地域市場に合った商品をプッシュし、商品開発のスピードを速め、オリジナル商品の開発、異質化商品の導入拡大、中國國內メーカーとの協力による自主商品開発の拡大、売れ行きの良い日本の商品を導入するなど、特色のある重要な商品を作る。最終的には、「商品力」を體現することです。

「事＋物」のシーン販売は、アップグレードを通じて店舗を改造し、陳列展示を強化し、従業員の商品知識技能、サービス態度及び顧客の生活シーンを基礎とテーマとして商品を組み立て、売場を編集し、最終的にデパートの「店舗力」を體現する。

今年の春節期間中に日本に帰國し、ちょうど中國人観光客が日本で便器の蓋や炊飯器、保溫カップなどを「奪い合う」光景を目撃した今井誠氏は記者に、「奪い合う」以外にも中國人観光客の買い物中には商品が好調だったことが多いが、販売員の態度が悪かったために顧客が購入を放棄したことがあると話した。

そのため、華糖ヨーカ堂が構築するシーン販売は、特に従業員の態度とサービスを最も重要な位置に置いている。今井誠氏によると、「事＋物」のシーン販売モデルでは、華糖ヨーカ堂は顧客が好きで魅力的な従業員を育成し、顧客の接客力と組品、陳列、提案などの総合的な販売力を高め、顧客を捉え、感動させることができるという。

「シーン販売」の店舗を作るのは、お客様のニーズが変化しているからです。今井誠氏は華堂デパートの調査を例に挙げ、例えば2010年、顧客のデパートに対する意見は主に価格が他のスーパーより高く、販売促進回數が少なく、価格に対する意見が70%を占めた、2014年になると、顧客の華堂モールに対する意見は「Wi-Fi環境がない、日系企業の特色が弱い、駐車場が渋滯している、店內の溫度管理が足りない、有機食品の輸入食品が少ない、従業員の態度が悪い、知識が足りない」などに転換され、天地を覆すような変化の中で明らかになったのは、消費者の「価格だけ」から品質、環境、サービスへの進化である。

記者の観察から見ると、シーン販売の効果は「人材力」の発揮にある。三枝富博氏の1時間半にわたる講演は、體制的、店長マネージャーのリーダーシップ、全員が販売員であることを啓発する人材力から、従業員から店舗までの難局を突くよう誘導する方法が多かった。

これはイトーヨーカ堂が成都市場で成功する方法と脈々と受け継がれており、日系小売企業の経営の精髄でもある。しかし、三枝富博が述べたように、この「人材」からこじ開けた改革本質的には外科手術であり、筋肉や骨を痛め、「再生」が徹底的に実行できるかどうかにかかっている。

しかし、一部のサプライヤーに対する記者のランダムなインタビューでは、取材を受けたサプライヤーの多くが現在、華糖洋華堂の「再生」に自信を持っていることが明らかになった。シューマン下著、CASERアパレルなどのブランドサプライヤーは、昨年の今井誠氏の就任以來、華堂モール內の変化を一歩ずつ感じており、店舗は改造?グレードアップしていると記者に語った。ショッピング環境は好調に推移しており、特に経営陣系のイトーヨーカ堂成都社出身は次の革新を見據えている。

今井誠也氏によると、昨年から華堂モールは業務改善プロジェクトチーム、接客プロジェクトチームを設立するなど改革に取り組み始めており、現在は一部のデータが好調に推移しているという。

例えば商品力を強化する上で、昨年、華堂デパートは10%程度のサプライヤーブランドを調整し、ホームカジュアルブランドPBI商品、紳士服の組み合わせブランドBerklyを開発したロードなどの自主ブランド、後者は華堂モールの旅行をテーマとしたアパレル商品の自主開発であり、集約化販売を補助している。そして女裝Lagogoは、店員の知識技能訓練の強化、展示の強化、組立品の改善を通じて、売上高は前年同期比105%増加した。

今井誠氏は記者団に、自主ブランド商品の市場規模は小さいが今後成長が期待できる品目であり、華糖ヨーカ堂はこのような商品のセット商品を拡大していくと述べた。

同時に、華堂デパート編集売場を強化し、販売をより集約化するテーマの「店內店」をオープンする。

昨年、華堂デパートは一部の店舗で子供服、子供靴、ベビー服、妊婦服、おもちゃ、文房具、子供の遊び場などの子供関連商品の改造編を集め、ベビー休憩室を設置した。改造後、前年比142%増加した。同じ北京華堂商場十里堡店、亜運村店で出店している日本の自転車ブランドの店では、2000元以上の自転車が1日に3臺ほど売れている。

親會社で世界3位の小売大手セブン-イレブングループのより多くの資源を借りることも、イトーヨーカドーの今年のオリジナル商品強化策に盛り込まれている。今井誠氏によると、昨年9月1日から現在までにセブンイレブンのパンは40萬個販売されており、1店舗あたり1日に約300個販売されている。「事＋物」のシーン販売を通じて、その特色ある商品の販売にも良い兆しが見え始めた。今井誠氏によると、例えば春節期間中、華堂デパートが日本の正月期間に販売するカニ料理の品種を拡大した結果、前年同期比1200%増の3400匹が販売された。