ナイキのインターネット戦略を輪にして考え方を変える

O 2 OすなわちOnline Toオフライン（オンラインオフライン／オンラインからオフライン）とは、オフラインのビジネスチャンスをインターネットと結(jié)合し、インターネットをオフライン取引のフロントにすることを意味し、この概念は米國に最初に由來した。O 2 Oの概念は非常に広く、線上にも線下にも及ぶことができ、通稱O 2 Oと呼ぶことができる。

2010年以降、國內(nèi)のスポーツ用品市場は業(yè)界全體の衰退に見舞われた。在庫の問題は業(yè)界內(nèi)のほとんどの企業(yè)を悩ませている。ナイキ例外でもない。

しかし、在庫の整理やルート調(diào)整はどの企業(yè)も混亂しているが、ナイキは依然として手を空けて別の重要な仕事を進(jìn)めている。それは自分のデジタルスポーツプラットフォームNike+を普及させることだ。

2013年はナイキのデジタル化戦略が中國に定著した年だ。ナイキは大小のオフライン活動(dòng)の中で、自分のデジタルプラットフォームNike+を強(qiáng)力に普及させ始めた。ここ1年の努力を経て、ナイキのデジタルプラットフォームは爆発的な成長を経験した。記者が入手した獨(dú)占データによると、今年10月現(xiàn)在、大中華區(qū)市場では、Nike+オンラインコミュニティの登録者數(shù)は前年比130%増加した。ナイキのモバイル端末へのアプリケーションダウンロード數(shù)は昨年の57萬から258萬へと350%増加した。

ナイキはモバイルインターネットを武器に、オンラインとオフラインを通じて、より多くの仲間たちがスポーツ活動(dòng)に參加できるようにしている。ナイキに屬するO 2 Oです。

　　変わりつつある運(yùn)動(dòng)と消費(fèi)習(xí)慣

多くの國內(nèi)同業(yè)者の目には、ナイキが推進(jìn)しているインターネットとデジタル化戦略は骨が折れることだ。これらの努力は実際にはナイキの販売を直接促進(jìn)することはできないため、ナイキ大中華區(qū)伝播総監(jiān)の黃湘燕氏も記者に、ナイキ自身もこれらの努力が直接販売の成長を牽引することを期待していないと告白した。

では、ナイキはなぜそんなことをするのでしょうか。答え：人々の消費(fèi)と運(yùn)動(dòng)習(xí)慣の変化。

20年にわたる中國市場のスポーツブランドとファッションブランドの境界線はかなり曖昧だ。消費(fèi)者がスポーツブランドの製品を購入するのは、良い運(yùn)動(dòng)生活習(xí)慣があるからではなく、スポーツウェアを買うのとカジュアルウェアを買うのとでは本質(zhì)的に変わらない。當(dāng)時(shí)の大環(huán)境の影響を受けて、多くの人が知らず知らずのうちにスポーツブランドの製品を購入する傾向にあるからだ。

北京五輪の終了に伴い、スポーツブランドの中國での好日も終わりに近づいた。國民所得水準(zhǔn)の向上により消費(fèi)者の衣料品需要が細(xì)分化し始め、スポーツ衣料品は消費(fèi)者の日常的な著用の一部ではなくなり、臺(tái)頭中のファストファッションブランドは急速にスポーツブランドに屬していた顧客層を分流した。

この消費(fèi)習(xí)慣の変化は、最終的にはスポーツ用品市場の需給関係のアンバランスをもたらし、それに伴い、全業(yè)界で3年にわたる衰退を招いた。

しかし、この不況は悪いことばかりではなく、スポーツブランドが真のコアなスポーツ消費(fèi)者を選別するのに役立つ。表面的には、スポーツ製品の全體的な需要は確かに低下しているが、同時(shí)に、一二線都市では、ますます多くのホワイトカラーたちが自分の健康に関心を持ち始め、運(yùn)動(dòng)に意識(shí)的に體系的に參加し始めている。

次の例は、現(xiàn)在の中國のスポーツ用品市場が経験している変化をよりよく理解するのに役立つかもしれません。スポーツブランドの人口は1000萬人いるが、その中で本當(dāng)に運(yùn)動(dòng)習(xí)慣や運(yùn)動(dòng)需要があるのは100萬人だけだ。現(xiàn)在、市場の細(xì)分化などでスポーツブランドの消費(fèi)人口は500萬人に落ち込んでいるが、その中で良い運(yùn)動(dòng)習(xí)慣を持っているユーザーは200萬人に達(dá)している。

だから、スポーツブランドにとって、今直面する挑戦には2つの點(diǎn)がある。第二に、どのようにしてコアスポーツユーザーの粘性を拡充することができ、さらにデータとソーシャルの両者が相互作用し、ユーザーにNike+プラットフォーム上の沈殿を完成させることができるのか、これこそナイキO 2 Oの真髄である。

　　Nike+プラットフォームの真の可能性

今日おなじみの國內(nèi)外の一線スポーツブランドは、少なくとも20年以上の歴史を持っている。しかし、過去數(shù)十年間、自分の消費(fèi)者を本當(dāng)に知ることができるスポーツブランドはありませんでした。多くの會(huì)社が毎年第三者機(jī)関にさまざまなタイプのユーザー調(diào)査を依頼していても、収集できるサンプル數(shù)と情報(bào)の詳細(xì)度はかなり限られています。

1足のランニングシューズは売ってから、ブランド會(huì)社とは関係なく、ユーザーがこれらの製品を買ってからどのように使用しているのか、日常的な著用として使用しているのか、本當(dāng)に毎日ランニングに使用しているのか、誰も知らない。繰り返し購入することで消費(fèi)者が運(yùn)動(dòng)習(xí)慣を持っているかどうかを推測することができても、彼の運(yùn)動(dòng)習(xí)慣がどのようなものなのか、ブランドたちはまだ知らない。

しかし、ナイキにとっては、インターネット製品での継続的な発力を通じて、ユーザーの運(yùn)動(dòng)頻度、運(yùn)動(dòng)時(shí)間、位置情報(bào)など、ユーザーの運(yùn)動(dòng)習(xí)慣を確実に理解している。これらのデータには大きな価値が隠されています。

まず、將來的にはより正確な広告投入を?qū)g現(xiàn)することができます。大きな運(yùn)動(dòng)量のユーザーはコアなスポーツ人に違いなく、スポーツ用品への需要もさらに旺盛になっている。実際には、現(xiàn)在のNike+Runningの製品にはこのような機(jī)能があります。ユーザーはランニングが完了するたびに自分が履いている靴を表示することができ、1足のランニングシューズが300/500キロを走ったことがあると、機(jī)能性が大幅に割引され、新しい靴を購入する時(shí)になる。

次に、ユーザの運(yùn)動(dòng)著地理情報(bào)から、どの地域の運(yùn)動(dòng)人が相対的に集中しているかを発見することができる。このようにして、將來ナイキはこれらの情報(bào)を自分のエージェントに開放し、エージェントの店舗位置を最適化し、スポーツ人が集中するエリアで定期的に販促活動(dòng)を行うように指導(dǎo)することができる。

また、ユーザーの運(yùn)動(dòng)データは、デザイナーやプロダクトマネージャーたちが消費(fèi)者のニーズによりフィットする製品を設(shè)計(jì)するのに役立ちます。ナイキランニングシューズのプロダクトディレクターはインタビューに応じ、Nike+から夜間にランニングをしているユーザーが多いことを知っているため、製品により多くの反射材を加えることを意図していると述べた。考えてみると、將來的にナイキがユーザーの身長や體重などの情報(bào)をさらに理解するにつれて、ユーザーの運(yùn)動(dòng)の地理的位置情報(bào)を結(jié)合することで、ナイキは自分の生産能力をより効果的に分配し、異なるエリアの店舗に製品を敷設(shè)することができる。今後、お店である製品を見ても自分に合ったサイズがないという気まずい思いもなくなります。

よりマクロな視點(diǎn)から見ると、Nike+のユーザー規(guī)模がさらに増加すると、ナイキが市場の動(dòng)きを予測するのに役立つ日もあります。現(xiàn)在、Nike+コミュニティの全世界登録ユーザーは1800萬人に達(dá)しており、一定の數(shù)學(xué)モデルを通じて、ナイキは実際にユーザーの運(yùn)動(dòng)狀況の変化を知ることができる。例えば、収集されたユーザーの運(yùn)動(dòng)総量が低下している場合、生産能力を適切に制御し、マーケティングにより多くのリソースを投入しなければならない。

これらはすべて遙には及ばない幻想ではなく、その中のかなりの部分は確かに発生しているか、すぐに実現(xiàn)するだろうが、ナイキにとっては目下、くよくよして財(cái)を成している段階であり、相手たちと自分の方法論を大いに宣伝する必要はない。

インターネットの視點(diǎn)から見ると、ナイキが今やっていることは、実際には底辺の運(yùn)動(dòng)生態(tài)系を構(gòu)築し、より多くの消費(fèi)者が運(yùn)動(dòng)習(xí)慣を身につけるのを助け、運(yùn)動(dòng)が本當(dāng)に人々の生活に不可欠な一部になるようにすることだ。このような取り組みはナイキ自身に有利であるだけでなく、長期的に見れば業(yè)界全體がナイキを楽しむことができるインターネット戦略による福祉。