シャネルが中國市場を先取りする「進退術」を演じる

3月17日、シャネルグループは中國市場に対して20%値下げし、同時に歐州市場に対して大幅な値上げを行ったというニュースが伝えられると、すぐに市場の揺れを引き起こした。ぜいたく品の値下げに対して、多くの消費者は「土豪の世界は分からない」とツッコミを入れたが、國內の原価4萬5000元の高級バッグが1萬元下がったのは、多くのバイヤーが取り囲んだ。一部の定番シャネルのデザインバッグは上海、北京のコーナー數日で狂亂に襲われた。

今回の値下げは、シャネルが後退して作った大きな広告に違いない。同企業の財報によると、2013年のシャネルの世界販売は66.1億ドルだったが、2014年には40.85億ドルに減少し、40%近く下落した。このうち中國市場の販売不振が重要な要素を占めている。同時にこれまで、ディオールなどの同類の贅沢ブランドも非経典モデルに対して15%の大幅な値下げを展開しており、シャネルは釜を破って身を沈めてこそ、中國の消費需要を本格的に解放することができる。

高級品ブランドグループに高価な敷居を開放させたのは、中國で何度も禁止されている高模倣品だった。

國內外のぜいたく品価格の大きな差を考慮して、多くの中國消費者は海外通販代理購入に目を向けている。しかし、贅沢品の代理購入にはにせ物割合は50%以上に達することができ、ブランドの販売市場に深刻な衝撃を與えたに違いない。

これに対し、シャネルの公式は値下げ策を発表した理由についても、歐州のシャネルブランドの店舗では厳格な販売限度額が実施されているにもかかわらず、ユーロが最近下落したことで、海外通販や代理購入市場はこの狀況でも取引が急増しており、中には本物の偽物が混ざっていることが分かりにくく、シャネルはこの取引とは一線を畫したいと考えていることを明らかにした。確かに、中國市場と海外の価格差がこのように大きい現在、代理購入を打撃できるのは中國だけで、価格差が形成された不良市場を埋めることができる。

高級品ブランドにとって、世界経済の低迷が続いているここ數年、中國の消費者はすでに最も有力な買い手層となっている。過去1年だけで中國人は4000億元近くの贅沢品を買って行ったが、その70%近くが海外で発生している。間違いなく、中國市場は現在の高級品ブランドが爭って占領されているホットスポットだ。インターネットの発展に伴い、これらの國際的な大物の価格もますます透明になってきた。高企業を続ける中國のぜいたく品価格は、ブランドがこの肥沃な土地を開拓するのに役立たない。シャネルが価格差を解消した理由でもある。

いずれにしても、シャネルの後退を招く値下げ騒動は、中國市場への進出に力を入れるための前奏曲であり、その後も他のブランドが続々と追隨していくのは避けられない。しかし、ぜいたく品の排他性はずっと中國で注目され人気の原因であり、徐々に平価になった「高級品」は、まだ人気を集めているのだろうか。