シャネルの中國區にある「ウォータールー」

　　20%。これはCHANEL（シャネル）が中國市場での平均値下げ幅を発表したものだ。これは、シャネルの定番11.12ハンドバッグの中國大陸部での販売価格が以前の3.82萬元から3萬元に下がったことを意味し、値上げ後の歐州価格と比べて、価格差は1.47萬元から1800元に縮小した。LeBoyハンドバッグの中國本土での販売価格は以前の3.27萬元から2.6萬元に下がり、値上げ後の歐州価格と比べて、価格差は1.2萬元から1400元に縮小した。

杭州ビルから上海國金センター、成都國際金融センターから北京新光天地、香港からヨーロッパまで…シャネルの専門店がある場所では、今でも客が行列を作って入店を待っている現象が現れ、夜20時30分までも客が多い。不完全な統計によると、平均待ち時間は1.5?2時間かかる。

シャネルはこの行動の目標をこう定義した。「世界の各市場の価格差を調整し、最終的に価格差を5%前後に抑え、お客様はどこにいてもシャネルの製品を近い価格で購入することができます。まず調整するのは定番（11.12と2.55）とLeBoyシリーズです。しかし、この『価格調整』は2015年にすべての製品シリーズを順次調整します」。

シャネルの贅沢品業界での地位を考えると、彼女が中國市場で全面的な値下げモデルをスタートさせた後、他の贅沢ブランドは効果に従うに違いない。LVMH傘下の高級腕時計ブランドの宇舶、真力時、豪雅は2014年に香港、大陸部の同価旗を相次いで立ち上げ、大陸部市場の活性化を望んでいる。世界第2位の高級品大手、歴峰傘下の高級腕時計ブランドの積家氏も、地域によっては中國市場を含めて価格調整があると述べた。

「以前はグローバル統一価格の説は存在しなかった。地域によって物流、稅収などの基準が異なるからだ」と、前エルメス中國區商務総監、後にBOTTEGAVENETA中國區総裁に昇進したピーク氏は言う。

シャネルはフランス産で、ブランド発祥地の価格は少なくとも広範囲の物流輸送コストを節約しているため、低いはずです。中國の販売価格は高く、関稅、消費稅、付加価値稅などの多くの稅種と関係がある。

2013年に李克強中國國務院首相が訪歐中にスイスと中瑞自由貿易協定を締結したが、スイスの中國向け時計輸出関稅は大幅に削減され、ゼロ関稅にも達することになり、期待されていたスイスの時計価格の低下をもたらしていないのは、関稅以外にも多くの稅種、特に稅率が20%に達する消費稅が存在することにある。

中國の高虎城商務部長は今年の両會議期間にも、「価格差が大きい理由は、まず、稅金には比較的高い稅率があり、特に消費稅がある、二、國內流通コストが高すぎる、物流コスト高さ、三、外國ブランド商の対中価格戦略。」「定価戦略は、ヨーロッパや近隣地域などのブランド発祥地の価格を參考にし、稅金や物流などのコストを加えることで、中國大陸部は香港を參考にしている」とピーク氏は言う。シャネルが世界的な価格調整を発表した後、香港で行列ができて買い占めが起きた理由でもある。香港とブランド発祥地のフランスの間には価格差があるが、香港の稅率は低く、価格差は小さい範囲に抑えられている。ヨーロッパでの消費者の買い占めは、値上げの前に底を寫すことだ。「これまでブランド側は各地の価格差の存在を楽しんできたが、これは世界市場のバランスを取るのに有利だった。例えば、歐州は成熟市場として成長が鈍く、中國は新興経済體として、大量の海外ショッピングをもたらすだろう」とピーク氏は述べた。「しかし、中國のぜいたく品市場はここ2年で逆転した。反腐敗風潮は贈り物としてぜいたく品を購入する習慣のある顧客層を大幅に削減した。最近ではユーロが30%近くも大幅に下落し、國內外の価格ギャップがますます大きくなり、中國大陸部でのぜいたく品の販売が急激に低下し、スキーに霜が加わった」と述べた。

ぜいたく品専門研究機関の富品質研究院が最新発表した報告書によると、中國人消費者の2014年の本土でのぜいたく品消費額は前年比11%減の250億ドルだったが、中國人の海外ショッピングは毎年20%のペースで増加し、2014年には810億ドルに達した。つまり、中國では約76%のぜいたく品消費が海外で発生している。

大量の中國ぜいたく品店舗は看板、展示店、試著室に転落した--多くの人は中國のコーナーでサイズ、色を試し、ヨーロッパ旅行の際に購入したり、海外で持ち帰ったりするのを待っている。これらの海外ショッピングが中國本土に復帰すれば、中國市場は香港ではなく世界初の贅沢品市場になるだろう。これまで、中國本土からの大量消費により、香港は世界最大のぜいたく品市場に位置してきたが、一部のぜいたくブランドの地域區分では、香港と日本はアジア太平洋市場から獨立して単獨で計算されていた。

中國區の販売が低迷しているため、中國區のしじょうひよう、多くのブランドの一貫した選択肢となっています。各ブランドの中國區経営陣はさらに不満を募らせ、中國區の定価戦略に何度も本部に抗議した。「ファッションコスモ」の劉閲微副編集長は、ある高級ブランドの中國市場伝送総監が本部から中國での広告投入の縮小を求められた時、「世界の販売臺數が一緒に下がることを心配しない限り！」最後に、広告予算は減反せずに上昇した。

「ぜいたくブランドの管理方法は本部が統括しており、各地域の市場は服従するしかなく、発言権がない」。中國人が外資ブランドのトップになれるのは珍しいが、BV中國區総裁のピークに達しているにもかかわらず、辭任して起業することを選んだのは、市場の決斷権を獲得したいからだ。カルティエ中國區の陸意斯総裁も率直に述べ、贅沢ブランドの市場管理方法は自動車業界が地域市場に強力に権限を與える方法とは異なる。

「ここ數年、ブランド側が中國で大きく店舗をオープンし、運営費が高騰し、莫大な投資をしてきたが、販売は上昇も下落もせず、會社の利益収益を大きく牽引してきた。だから、価格調整はやむを得ない」シャネルを例に挙げると、2013年の販売収入は49.8億ユーロ、約66億ドルで、2012年の63億ドルからわずかに増加した。しかし、純利益は2012年の11億5000萬ユーロから急激に下落した。7億2600萬ユーロ。世界三大高級品グループLVMH、歴峰、開雲には似たような狀況があり、特に紳士服と腕時計事業は、2013年と2014年の下落幅がそれぞれ13%と11%に達した。

稅金や物流など価格に影響を與える要素がブランド側に支配されていない以上、彼女たちは自分のできる価格設定の範囲內で変革するしかない。