アディダスはサブブランドを救う方法を考えるかもしれない

アディダスが長年所有してきたこの3つのブランド（Performance、Original、NEO）とは全く境遇が異なるのは、グループ內(nèi)で買収された3つのブランドのリーボック（Reebok）、ロックポート（Rockport）、ゴルフ製品のテーラーメイド（TaylorMade）が次々と存在感の危機(jī)に直面していることだ。

2006年に北米市場の拡大に向けた鋭歩を買われ、過去5年間で販売臺數(shù)の微増を続けてきた。しかし、位置付けとアディダスの區(qū)分度が低すぎて、有効な相補(bǔ)性が不足しているため、2013年にグループはそれを再配置し、主要な関心に変わったフィットネス分野のブランド--これは競爭相手が急にプーマからプーマに変わったことを意味するUnder Armour。

同じく2006年にアディダスに収入を得たスポーツブランドの楽歩は、「ホワイトハウスシューズ」と呼ばれ、アメリカカーター元大統(tǒng)領(lǐng)とブッシュ元大統(tǒng)領(lǐng)はこのブランドの広告をしたことがある。アディダスに買収され獨(dú)立ブランドとして経営された過去8年間の売上高は安定した下落傾向を維持し、最終的に2015年1月に2億8000萬ユーロで売卻され、前年の売上高データもアディダスの財(cái)務(wù)報(bào)告には計(jì)上されなかった。

テーラーメイは中國の消費(fèi)者にはなじみのないゴルフブランドで、楽歩が売卻された後、グループ全體で最も弱いブランドとなった--2014年は20以上維持されたが億ユーロの販売収入があったが、販売臺數(shù)は28%減少した。

アディダスが考えなければならないもう1つの問題は、このようなマルチブランド戦略に価値があるかどうかだ。つまり、アディダスというブランド名は若者に対する魅力を失いつつあり、反撃する時(shí)間は多くない。

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ぜいたく品専門研究機(jī)関の富品質(zhì)研究院が最新発表した報(bào)告書によると、中國人消費(fèi)者の2014年の本土でのぜいたく品消費(fèi)額は前年比11%減の250億ドルだったが、中國人の海外ショッピングは毎年20%のペースで増加し、2014年には810億ドルに達(dá)した。つまり、中國では約76%のぜいたく品消費(fèi)が海外で発生している。

多くの中國のぜいたく品店が看板、展示店、試著室に転落した--多くの人は中國のコーナーでサイズ、色を試し、ヨーロッパ旅行に行くときに購入したり、海外通販で持ち帰ったりするのを待っている。これらの海外ショッピングが中國本土に復(fù)帰すれば、中國市場は香港ではなく世界初の贅沢品市場になるだろう。これまで、中國本土からの大量消費(fèi)により、香港は世界最大のぜいたく品市場に位置してきたが、一部のぜいたくブランドの地域區(qū)分では、香港と日本はアジア太平洋市場から獨(dú)立して単獨(dú)で計(jì)算されていた。

中國區(qū)の販売が低迷しているため、中國區(qū)の市場費(fèi)用を削減し、多くのブランドの一致した選択となっている。各ブランドの中國區(qū)経営陣はさらに不満を募らせ、中國區(qū)の定価戦略に何度も本部に抗議した。「ファッションコスモ」の劉閲微副編集長は、ある高級ブランドの中國市場伝送総監(jiān)が本部から中國での広告投入の縮小を求められた時(shí)、「世界の販売臺數(shù)が一緒に下がることを心配しない限り！」最後に、広告予算は減反せずに上昇した。

「ぜいたくブランドの管理方法は本部が統(tǒng)括し、各地域の市場は服従するしかなく、発言権がない」。外資ブランドのトップになれるのは中國人としては珍しいが、BV中國區(qū)総裁のピークに達(dá)しているにもかかわらず、辭任して起業(yè)することを選んだのは、市場の決斷権を獲得したいからだ。カルティエ中國區(qū)の陸意斯総裁も率直に述べ、贅沢ブランドの市場管理方法は自動車業(yè)界が地域市場に強(qiáng)力に権限を與える方法とは異なる。

「ここ數(shù)年、ブランド側(cè)が中國で大きく店舗をオープンし、運(yùn)営費(fèi)が高騰し、莫大な投資をしてきたが、販売は上昇も下落もせず、會社の利益収益を大きく牽引してきた。だから、価格調(diào)整はやむを得ない」シャネルを例に挙げると、2013年の販売収入は49.8億ユーロ、約66億ドルで、2012年の63億ドルからわずかに増加した。しかし、純利益は2012年の11億5000萬ユーロから急激に下落した。7億2600萬ユーロ。世界三大高級品グループLVMH、歴峰、開雲(yún)には似たような狀況があり、特に紳士服と腕時(shí)計(jì)事業(yè)は、2013年と2014年の下落幅がそれぞれ13%と11%に達(dá)した。

稅金や物流など価格に影響を與える要素がブランド側(cè)に支配されていない以上、彼女たちは自分のできる価格設(shè)定の範(fàn)囲內(nèi)で変革するしかない。