企業(yè)ブランドの位置づけのいくつかの戦略

　　ブランドの位置づけブランドの個(gè)性が鮮明になり、獨(dú)特なブランドイメージを形成し、ターゲット消費(fèi)者のニーズを満たすことが目的です。ブランドポジショニングは創(chuàng)造的な活動で、固定パターンがない。固定モードがあると、ブランド間の差異性が大幅に減少し、ブランドの影響力も弱まり、ブランドの存在価値が大幅に割引されるからです。不完全な統(tǒng)計(jì)によると、よくあるブランドのポジショニング戦略は數(shù)十種類あります。その中には多くが単獨(dú)で使用できます。また、互いに組み合わせて、より良い効果を達(dá)成できます。以下では最も一般的なブランドポジショニング戦略を簡単に紹介します。

　　一、首席位置づけ

首席の位置づけは、業(yè)界またはある面での「第一」の市場位置づけを追求することである。「第一」の位置は羨ましいです。このブランドが市場全體をリードしているということを示しています。ブランドがリーダーの地位を占めると、「第一」という肩書を冠すると、フォーカス作用、光環(huán)作用、磁界作用、「核分裂」作用が発生し、追隨型ブランドにはない競爭優(yōu)位を備えている。ゼロックスはコピー機(jī)ブランドの第一で、IBMの全體的な実力はゼロックスよりずっと強(qiáng)いですが、IBMのコピー機(jī)はいつもゼロックスと競爭できません。首席の位置付けの根拠は人々がよくただ“第一”だけに注意するので、“第一”の印象に対して最も深い心理の法則。例えば、初めて世界を航海した人や、初めて月に行った人などです。情報(bào)爆発、商品経済が発達(dá)した今日において、ブランドの多くは江のフナのようです。消費(fèi)者はランキング上位のブランド、特に第一ブランドだけを覚えています。

ブランドが業(yè)界の第一になれば、企業(yè)が経営に優(yōu)れ、絶えず革新しさえすれば、ずっとこの地位を維持することができます。1923年から、アメリカコカコーラ（Coca-Coola）、コルゲート（Colgate）、ジレット（Glette）、固特異（Goldyear）、好時(shí)（Hershey’s）家楽氏（Kellagg’s）、コダック（Kodak）、立頓（Lipton）、マンハッタン（Manhattan）、ナビスコ（Nabisco）などの第一ブランドを保持しています。

もちろん、すべての企業(yè)がトップポジション戦略を活用する実力があるわけではないが、その規(guī)模が大きく、実力が十分な企業(yè)だけが運(yùn)営できる。大多數(shù)の企業(yè)にとって、ブランドのいくつかの方面の競爭優(yōu)位を開発することができて、そして競爭の位置付けを得ます。例えばディアールソープは消臭石鹸の第一位で、ペルシアカーカーカーは小型スポーツスポーツカーの第一位です。

　　二、位置決めを強(qiáng)化する

位置づけを強(qiáng)化するとは消費(fèi)者心の中で自分のイメージの位置付けを強(qiáng)化します。企業(yè)が正面から相手を打ち負(fù)かすことができない時(shí)、あるいは競爭の中で劣勢にある時(shí)、意識的にブランドのある一方の優(yōu)位を突き出すことができて、消費(fèi)者に深い印象を殘して、それによって競爭の勝利を獲得します。セブン?サイダーは「コーラではない」と消費(fèi)者に伝えた。アジアの恒溫?fù)Q気機(jī)は「エアコンではない」と消費(fèi)者に伝えた。リチャードソン?マッカールは自分の製品が康得とDristanのライバルではないことを知っていて、自分の風(fēng)邪薬Nyquilを「夜風(fēng)邪薬」と位置づけ、夜に飲む新薬であることを消費(fèi)者に告げ、成功した。

　　三、位置合わせ

付屬の位置付けとは競爭ブランドとの比較によって自身の市場地位を確定する一種である。ポジショニングポリシー。その本質(zhì)は、ポテンシャルの位置付けまたは反応式の位置付けである。競爭者の勢いを借りて、自分のブランドイメージを引き立たせます。ほとんどの自動車メーカーが小型車をより長く、より美しく設(shè)計(jì)することを求めています。金亀車は小さくて、見苦しいです。伝統(tǒng)的な方法で売りさばくなら、必ず工夫を凝らして欠點(diǎn)を覆い隠して、長所を誇張して、寫真を更にきれいに撮ったら、金亀車特有の品質(zhì)優(yōu)勢或いはその他を宣伝します。

しかし、金亀車はブランドを「小」に位置づけ、「小さいほうがいいと思う」という広告を作った。その位置付けは大きな成功を収めた。比附位置決めでは、參照対象の選択が重要な問題である。一般的には、知名度、評判の高いブランドと比べてこそ、自分の地位を高めることができます。20世紀(jì)60年代、アメリカDDB広告會社がアイビスレンタカー會社のために作成した広告「老二宣言」は、同封位置づけを用いて成功を収めた経典である。巧みに市場のリーダーブランドと連絡(luò)を取りましたので、アイビスの市場シェアは28ポイント上昇し、業(yè)界ランキング上位3位の國民企業(yè)との距離を大きく開けました。現(xiàn)在、比附の位置付けを運(yùn)用する激しい商戦はしばしばネットソフトとハードウェアサプライヤーの間で発生しています。2001年7月19日「極東経済評論」（Far＿EAStern Economic）誌は甲骨文社の全面広告を掲載した。甲骨文は彼らのSAP管理ソフトの効率はIBMのソフトより4倍高いと主張しています。