ナイキの中國広報への道：文化再構築が市場空間に

1980年代から今まで、ナイキは中國で「スターマーケティング」と「文化の再構築」の2本足で歩いてきたが、ナイキは中國で世界の他の市場で100回試してみた「スター+スポーツ」マーケティングモデルをそのまま引っ越してきた。中國人がNBAとジョーダンに夢中になっていた時もナイキとナイキのブランド文化を知っていた。ナイキの中國でのもう一つの方法は「文化の再構築」である。中國人のスポーツとレジャーに対する認識を変え、ナイキのブランドとファッションと西洋文化などの概念を結合し、スポーツの普及だけがより大きな製品販売量をもたらし、スポーツ用品市場を開拓すると同時に、ナイキの市場空間を獲得することができる。

ナイキが中國市場で販売しているのは靴やスポーツ製品だけではなく、文化観念と消費體験だ。1980年に中國のほとんどの人は世界にナイキというブランドがあることを知らなかったし、テレビ半分の価格で靴を買うのは極めてでたらめだと思っていただろう。すべての大人は自分の衣食に沒頭しており、スポーツやレジャーは議事日程には含まれていないが、すべての若者は試験の成績を心配しており、地球の反対側から遠い靴については何の認識もなく、好きとは言えない。

90年の勝商網代中期以降、中國人は西洋の流行文化観念とスポーツを熟知し始め、西洋の文化観念に対する認識は西洋文化のあるすべてのものをファッションと文明の象徴にした。ますます多くの中國人が個性的な顕示と自由なライフスタイルを求め始め、ナイキはスポーツスターやスポーツ文化主軸となるブランドマーケティングと広報プロモーションは、このようなニーズに対応しています。ナイキ苦労して中國で米國の流行文化を色濃く宣伝し、人気のある個性化と自由な西洋文化要素と結合し、中國のスポーツ産業の発展に介入し、ナイキ主導の流行文化要素と消費理念を伝えた。中國の新生代の個性と自由への渇望に合わせて、全力で米國文化を売り込み、ブランドの內包を借りて中國の文脈の中で絶えず延長し、強化してその強勢を固めるブランドイメージブランド文化に共感して、これらのすべてはその製品の中國での販売を急速に成長させ続け、ナイキの中國での売上高はすでに3億ドルを突破し、平均2日で3つのナイキ専門店が中國の各都市に登場した。その意味では、ナイキのモデルは基本的に成功しているが、隠し事がないわけではない。

消費者層と市場規模の拡大に伴い、ナイキの米國ポップカルチャーマーケティング路線は必ず中國文化観念の基本的な枠組みに觸れることになり、これまでの「恐怖の闘室」はナイキを「恐怖」させた。中間層向けの高品位、高価格帯の位置づけも販売成長のネックの一つになるだろう。それと同時に、「スター+スポーツ」のモデルもライバルにコピーできない絶対的な優位性ではなく、アディダスは1998年から中國でストリートバスケットボール普及プロジェクトを展開し、さらに「アジアバスケットボール明日の星」の青少年バスケットボール普及活動を展開しており、最近では2006年のワールドカップをきっかけに新たなマーケティング攻勢をかけている。偶然ではなく、鋭歩も中國で「スポーツスター」戦略を利用してブランド普及を行い、これはさらにスポーツブランドのマーケティングモデルの同質化とモデル化をもたらした。