ユニクロ値上げ相次ぐ意欲とは

ユニクロの相次ぐ値上げは一體なぜ？消費者の価格負擔を何度も打診しているのに、ユニクロはなぜ底がついているのか。

世界的に有名な「ファストファッション」ブランドとして、ユニクロ庶民的な価格で快適な著用感を業界に知られており、基本的なポロシャツは100元前後にすぎない。消費者はファッションに合ったデザインと色の中で喜んで商品を選ぶことに慣れており、製品の価格を見る必要はありません。そのため、同ブランドの連続値上げの動きが業界內で話題になっている。

ユタインターナショナルブランド投資管理有限會社の楊大筠総裁は「中國紡績報」の記者の取材に対し、「ファストファッション」ブランドには2つの競爭力がある。「ユニクロの今回の値上げは市場環境と企業の経営圧力の二重作用の結果であり、そうでなければこのような大幅な値上げはないだろう」。楊大筠は言った。

今回の値上げの理由について、ファーストリテイリングの岡崎健最高財務責任者は「企業はコスト上昇の圧力を消化しようと努力してきたが、今はその決斷をせざるを得ない」と述べた。岡崎健が挙げた最も大きな理由は円安だ。彼は、企業はこれまで長期為替レートなどの措置を採用して影響を低減してきたが、円安が常態化しており、もはや補うことはできないと指摘した。

2014年10月末に日銀が量的緩和計畫を拡大して以來、円安は10%前後。ユニクロ自身にとって、円安は企業の輸入原材料の価格を上昇させ、特にウールやカシミヤなどの希少な材料の仕入れ価格が上昇し続け、生産コストの増加を招いた。昨年8月31日現在の會計年度では、現在の120円臺ではなく1ドル＝102.5円臺と予測している。岡崎健氏はこれについて「経済環境はそうだが、値上げ以外に選択肢はない」と述べた。

円安による輸入コストの増加に加え、中國などの工場の労働力生産コストの上昇もユニクロ値上げの大きな理由となっている。ユニクロが販売している商品の60～70%は中國の工場で生産されていることが分かった。記者はユニクロの中國での加工生産企業の責任者に連絡しようとしたが、この責任者は詳しく話したくなかった。彼はただ、人件費はすべての輸出企業が直面しなければならない問題だと述べた。現在、我が國の紡績企業の第一線従業員の月給は3500元前後で、東南アジアの一部企業の3倍以上である。昨年末、世界的に有名な物流企業UPS連合財新メディアが発表した調査報告書によると、中國の輸出製造企業は供給と需要の面で圧力を受けているという。このうち、40%の企業は、労働コストの上昇が最大の課題だと述べています。

円安と人件費の上昇でユニクロの値上げは仕方がない。しかし、やむをえない値上げはブランド転換の模索であり、その根拠はユニクロがコスト上昇に文句を言いながらも、利益が明らかに引きずられていないことにあると指摘する業界関係者もいる。ファーストリテイリンググループの財務諸報によると、2014年9月～2015年2月のユニクロブランドの國內売上高は前年同期比12.1%増の4545億円だった。保溫下著、軽量ダウン、衛衣衛ズボンなどのコアな冬製品の販売促進に牽引され、割引販売の幅が低下し、粗利益率が年ごとに180ベーシスポイント上昇した。同期間、國際市場の売上高は48.9%増の3455億円と大幅に上昇し、そのうち大中華地區と韓國の売上高と利益の伸びはいずれもグループの予想水準を上回った。

世界の消費市場が安定して回復している特殊な時期には、このような業績は十分に明るい。俗っぽくない販売パフォーマンスがあるからこそ、ユニクロも製品ラインを重ねて、より多くの利益を得る可能性を探る資本がある。先ごろ、ユニクロが元エルメスのアーティスティックディレクターChristophe氏とのコラボレーションを発表したLemaireのプライベートブランドLemaireは、今秋からメンズ、ウィメンズのコラボレーションシリーズをスタートさせる。Christophe LemaireスタジオディレクターSarah-LinhTran氏は「ユニクロのブランドコンセプトもLemaireのファッションに対する見方と哲學であるため、ユニクロとのコラボレーションを楽しみにしていた」と話した。

元エルメスのアートディレクターとの「手つなぎ」は製品のデザインに色を添えるに違いない。由緒あるデザイナーが製品の価格をどのように位置づけているのかは分からないが、少なくともユニクロが製品ラインを拡充しようとする市場戦略は跡をたどることができる。ファーストリテイリングの柳井會長兼社長が言うように、価格調整はより優れた品質を作るためなのかもしれない。ブランドファンは一から終わりました

コスト上昇による強制的な行為であれ、ブランドの転換に道を開く意図であれ、かなり成熟した國際ブランドにとって、相次ぐ値上げには十分な底気が必要だ。価格が消費者の受け入れ範囲を超えると、新製品ラインを通じてより多くの目を引くことができないだけでなく、忠実なブランドファンの一部を失う可能性が高いからだ。これに対して、楊大筠氏は次のように分析した。「ユニクロは値上げ前に調査作業をしていたに違いありません。消費者は値上げを受け入れることができますか。幅はどのくらいが適當ですか。それには調査データが支えられています。このブランドの発展の現狀を見ると、安定した消費者層が市場の根幹です。そしてその製品の位置づけからすれば、10%値上げしても、最終的には納得できないほどの価格ではありません」

2014年の秋冬新品販売事業では、ユニクロが初めて日本市場で全面値上げを実施し、本體価格は5%程度上昇した。同時に肌著などの商品の機能性と品質も向上した。客數と売上高を見ると、顧客の流出はほとんどない。業界関係者は、ユニクロを購入する消費者は品質を重視しているため、製品の最終販売価格が付加価値とペアになるなどの関係があれば、消費者は製品の値上げを消化できると指摘している。また、日本政府の景気刺激策により日系企業の従業員の賃金が上昇したことに加え、原油価格の下落による消費圧力の緩和が購買力の上昇を後押しした。

中國市場でもユニクロは安定した消費者層を持っている。北京朝陽大悅城にあるユニクロの店頭で、ある女性消費者がベーシックなレギンスを選んでいる。彼女から見れば、ユニクロは実用的だ「ファストファッション」ブランド。「服は快適でシンプルで、単に流行に追隨するのではなく、他のブランドよりも親が著るのに適しています。フロマージュコートやシャツ、軽いダウンインナーなどの製品は、ユニクロが有利です。価格が合理的な範囲であれば、価格が他のブランドと同等であっても、品質への信頼からユニクロを選びます」

ユニクロは中國市場ですでに良好なブランド基盤を築いているため、中國市場で10%値上げしても、最終的な製品販売にはあまり影響しない。このような考えを持つ中國の消費者は少なくなく、長年、ユニクロも差別化の位置づけで中國市場で著実に発展してきた。