オンラインアパレルの業績も気まずい純利は一般的に低い

淘寶、京東などのオンラインプラットフォームに頼って、10年もたたないうちに、大小のインターネットアパレルブランドが雨後のタケノコのように出現した。電子商取引チャネルの最大の品目として、「韓都衣舎”、“裂帛”、“インマン」などのオンラインアパレルブランドも手探りで気候になっている。

アパレル上場企業のオンラインルートへの走馬圏地に伴い、これまで資本市場の門外に隠れていたオンラインブランドたちは「神秘のベール」を解くことができた。しかし、これらの「美しく見える」オンラインアパレルブランドは、思ったほど業績が上がらなかった。

　　純利益率が低い

5月17日、トレンドフロントの親會社の捜於特は、インターネット大手婦人服ブランド「繊莉秀」の翎美貿易への投資コア事業を発表した。公告データによると、2014年、翎米貿易の営業収入は8038.37萬元、純利益は64.02萬元にとどまった。2015年1 ~ 3月には赤字も発生し、純利益は-138.17萬元だった。

繊莉秀だけでなく、「インマン」や「初語」などの有名オンラインアパレルブランドを傘下に持つ広州匯美の業績も橫ばいだった。3月11日、広州匯美は特億元の融資を受けた。特公告によると、2012年~ 2014年、広州匯美はそれぞれ営業収入2.16億元、5.90億元、9.56億元を実現し、純利益2001.7萬元、3412.5萬元、3890.8萬元を記録し、純利益率はそれぞれ9.3%、5%、4.1%で、年々低下傾向を呈している。

この純利益率のレベルは、ライン上の伝統的なブランドよりも高くない。2014年、婦人服上場企業の朗姿株式の売上高は12億3500萬元、上場企業に帰屬する株主の純利益は1億2100萬元、純利益率は9.8%だった。一方、ラシャーベル（0616.HK）は昨年、売上高78.14億元、純利益5.11億元、純利益率6.5%を実現した。

「アパレル企業は健康な狀況では、純利益率は十數ポイントで、5%~ 10%のレベルも正常で、5%未満は危険だ」と有名な電子商取引評論家、ブルーメイシティ?テクノロジーCEOのジェーン?ガン氏は記者に語った。

低い純利益率は、インターネットアパレルブランドの破竹のような販売成長速度とは大きく異なる。「雙十一」などのオンライン販売促進活動では、オンラインアパレルブランドの販売量と売上高がオンラインブランドを何度も上回った。2014年の「雙十一」期間中、天貓婦人服の売上高上位5ブランドはそれぞれ韓都衣舎、ユニクロ、インマン、Artka、初語で、ユニクロを除いてすべてインターネットアパレルブランドだった。

これに対して、インターネットブランド婦人靴のコマニーク創業者の林雙徳氏は本紙記者に、「インターネットブランドの知名度は一般的にオフラインブランドに及ばないため、前期のブランド建設費は相対的に大きかった。しかし、同じ売上高の場合、オフラインブランドの資金投入は何倍も大きく、オンラインブランドの財務収益率は相対的に高い」と話した。迂回できないトラフィック費で稼いだ金はいったいどこに行ったのだろうか。林雙徳氏は記者に対し、トラフィックはオンラインブランドにとって極めて重要な要素であるため、オンラインブランドの主なコストはオンラインマーケティング費用であると述べた。簡江氏は本紙記者に勘定した。伝統的なオフラインブランドについては、婦人服を例に、値上げ率を6倍以上にしてこそ、健康的な利益を実現することができる。

つまり、1枚の服のコストが60元であれば、小売価格は少なくとも360元に増え、6倍に達し、その中には店舗、経営、在庫などのコストが含まれている。オンラインブランドの通常の値上げ率は2.5倍前後で、その大部分はトラフィック料金（つまり「店舗クリック數」）である。ある淘寶（タオバオ）の個人衣料品店の店主は本紙記者に、毎月の店舗の売上高は2萬元前後で、そのうち4000元を使って流通促進店舗を購入すると伝えた。「淘寶駅構內の普及は主にダイヤモンドブースと直通車に分かれている。ダイヤモンドブースはトップページ最大位置の展示広告であり、直通車は関連ワードを検索することで店舗のリンクが現れる」と同店主は紹介し、「直通車は百度の競売と似ており、クリック數に応じて料金を徴収している。ドリル展は日単位で料金がかかり、料金が高く、一般的に小店舗では直通車を使って普及しています」

2009年以前、淘寶などの電子商取引プラットフォームは「流量配當期」にあった。當時、顧客満足度を高めるために、プラットフォームは相対的に品質の高い大売手をブランドにすることを意図しており、多くの流量資源を無料で送ることができた。しかしその後、オンライン取引額の上昇に伴い、オンライン販売家が殺到し、オンライン顧客の平均購入コストも徐々に上昇し始めた。「オンラインはデパートのように、店舗、ブースは無限であり、オンライン販売者、商品類の成長速度には制限はないが、消費者の需要は限られているので、オンライン販売者は流量を爭わなければならない。そして全體的に、オンラインブランドの古い顧客の割合は大きくなく、流量資源も絶えず新しい顧客を吸い上げる必要がある」と簡江氏は本紙記者に分析した。後流量配當時代はますます多くの伝統的なブランドが天貓、京東などのオンラインプラットフォームに進出するにつれて、成長が鈍化しているプラットフォームの流量はますます緊張していくだろう。資金力の弱いオンラインアパレルブランドにとって、今後の道はどう行けばいいのだろうか。「2つの発展方法があります。

1つ目は「小さくて美しい」ことから始めて、ユーザーの好感度とプレミアムを上げることです。客単価が高く、消費者の忠誠度も高く、流量にあまり投資する必要はありません。中國風婦人服ブランド「裂帛」などが歩んでいるのがこの路線だ。2つ目の方法は、サプライチェーン會社を作り、規模化されたサプライチェーン効率の優位性を導き、ブランド化されたアパレル小売業者の道を歩むことであり、オフラインのようなユニクロ。韓都衣舎は今、この方面に近づいている」林雙徳氏は本紙記者に、オフライン企業はサプライチェーンを作る上でも獨自の強みを持っていることを明らかにした。「コマニークは実際に『高品質、多品種、高速回転』の運営モデルを実施しています。オンラインブランドの倉庫一つで、全國の消費端末の需要を満たすことができます。

最初の単量量は旬の貨物の総量の5%~ 10%を占め、倉庫は7日間の需要量を維持すればよく、その後、需要に応じて転がして上新、補充することができる。だからオンラインブランドはシーズン前の2ヶ月間だけ研究開発生産を行うことができ、オフラインブランドに比べて7 ~ 10ヶ月の時間を節約することができます」一方、資金チェーンをさらに最適化し、規模を拡大するために、オンラインブランドも資本道路で鳴り物入りになってきた。2011年には、韓都衣舎はすでに有名な風投IDGと1000萬ドルの融資協定を締結し、同年に裂帛はセコイア資本、経緯創投約1000萬ドルの投資を獲得した、昨年2月、インマンはIDG資本、アリババなど數千萬ドルのAラウンド投資を獲得した。同年9月、黃暁明らスターが始めた「スターVC」は韓都衣舎への投資を発表した。今年、コマニークがIDGのAラウンド投資を獲得すると発表……それだけでなく、上場アパレル企業もオンラインブランドへの投資を加速させ始めている。

于特の2度の投資のほか、今年2月にはラシャベルも「七格格」などのオンラインブランドを持つ杭州暗渉の株式54.05%を投資買収すると発表した。資本市場は一部のオンラインブランドの最終目的地になるかもしれない。特入株の広州匯美を検索する時、広州匯美はできるだけ早くIPOを日程に引き上げると表明し、その董事長の方建華氏も「會社はIPOを申告する計畫を持っているが、具體的な時期はまだ決まっていない。ここ數年の発展を経て、匯美の総合的な管理能力はすでに新たな段階に達しており、IPO準備は痛快で楽しい過程である」と述べた。

編集者は、アパレル業界の業界ムードは全體的に低迷している。電子商取引は実體との比較でわずかに勝利し、ネット通販を若者の買い物習慣に育成したが、電子商取引の運営コストは実體の家賃と比べて、それに匹敵することがある。特に視覚マーケティング、流量が王のゲームルールの下で、多くのブランドもトラフィックコストの強い圧力に直面している。