「インターネット+」時代到來ZARAが世界のファストファッションをリード

近年、「インターネット+」はブランド発展の対象となり、新たな経済形態を代表し、生産要素配置におけるインターネットの最適化と統合の役割を十分に発揮している。アパレルブランドが通る」インターネット+”， 革新成果を経済社會の各分野に深く融合させることで、実體経済の革新力を高めることができる。

「インターネット+」における「+」は、技術上の「+」だけでなく、思考、理念、モデル上の「+」であり、その中で革新による管理とサービスモデルの変革の推進を重要な內容とし、企業の真のコア競爭力である。「インターネット+」の下でブランドマーケティングを行うことは、ビッグデータ時代に顧客の好みと選択を全面的に監視し、予測することを學ぶことである。成功したブランドマーケティングとは、顧客のニーズを発見し、ニーズに応えて獨自の価値を創造し、獨自の価値で市場シェアを奪うことです。

丁家永

近日、世界最大のブランドコンサルティング會社Interbrandレポートを発表し、スペインの最も価値のあるブランドを選出した。このうち、アパレルブランドZARAのブランド価値は前年同期比14%増の86.64億ユーロで、スペインの最も価値のあるブランドランキング2位にランクインした。

ZARAは従來、一般的なアパレル企業とは「迅速、少量、複數」で區別されてきた。その中で、速度はZARAの最も際立った特徴で、迅速な設計、迅速な生産、迅速な配送、迅速な販売、急速な更新。このような迅速な経営モデルにより、ZARAの新製品の開発期間は5～15日で、年間の新製品は12000種類を超え、毎週平均200種類以上になる。この「小快霊」のモデルは、ZARAを世界のファストファッションブランドのモデルにした。

　　ZARAの成功は多くの業界関係者に最初から「インターネット思考」を貫いて実行したと考えられており、360代表取締役の周鴻祎氏の「インターネット思考」の解読を借りれば、ZARAは「ユーザー至上、體験が王、無料のビジネスモデル、転覆的イノベーション」を実行している。

ユーザー至上

消費者が望むものだけを提供する

スペインで1位、世界4大ファッションチェーンの1つであるZARAのデザインチームは、ファッション業界を稱えており、ファッショントレンドに対するコントロール力、コピー力は非常に積極的な狀態が続いている。

最初におしゃれな通行人にインスピレーションを得てから、4大ファッションウィークに行って赤裸々にパクリをするまで、ZARAは消費者が何を買うのか、何を著るのかに全力で注目してきた。これはまさにZARAのインターネット思考の表れの一つです。

ZARAのやり方は、その新商品構成では65%が生産を計畫し、35%が機動的に調整されている。この35%は、以前はヨーロッパ中の買い手によってアイデアやデザインを提供していたが、現在はインターネットによって実現されている。ソーシャルメディアのインスタグラムやFacebookには多くのZARAの買い手が“潛伏”しており、誰もが多くのファッション関係者に注目している。

ZARAは普通のユーザーからインスピレーションを求めても、試行錯誤も気にしない。ファッション圏2013のシンプルな風、2014のスポーツ風、ZARAは流行をいち早くキャッチして製品を出すことができ、「消費者が欲しいものだけを提供する」ことができた。

デザイン以外にも非常に重要なポイントは、ZARAのすべての直営店の管理方針が、デザイン、データ収集、店頭展開まで顧客志向を完全に貫徹し、100%が「ユーザー中心」にできることです。このような前後端を緊密に接続し、販売データを通じて隨時生産運営を調整する手法は、インターネット企業の良質で生き生きとした重要なモデルでもある。

ZARA自體はインターネット製品のようなもので、常に迅速に反復し、いつでも機能特性を削除したり最適化したりすることができます。

體験を王とする

高級ブティックに身を置くような

ZARAはユーザー體験を細部にわたって実踐しており、それが強調するユーザー體験は絶対に消費者の期待に最も合っている。インターネット企業の思考特徴と同じで、大きくて全體的ではなく、コアユーザーを捕まえることだけを求め、ユーザーの痛いところを突いて、いわゆる成功した製品はユーザーのニーズを解決するだけだ。

ZARAにはそれを実現する方法がたくさんあります。服自體だけでなく、オンライン?オフライン全體のショッピング體験も含まれています。

自身がデザイン感のある服を作るほか、ZARAの店頭陳列も他のファストファッションブランドとは明らかに異なり、高級ブティックの陳列とよく似ている。ZARAの目的は、高級ブティックに身を置き、高級ファッションの買い物感覚をもたらすことだ。同様に、その公式サイトも同様にシンプルなスタイルの現代型サイトを作っている。定価を見ずに、ZARAと他のハイエンドブランドとの明確な違いを一目で見つけるのは難しい。

以上の2點は非常に重要です。特にZARAのコア消費者層にとっては、ファッションを第一に考え、スペックを深く心に刻んだ人たちだ。

インターネット企業にとって、良い製品を作ることはもちろん第一位ですが、良いマーケティングも絶対に重要です。業界ではZARAは広告好きではないとよく言われていますが、実際に見てみる気があればわかるように、一般的な手段で広告をしていないだけです。

ZARAのすべての店舗は、都市の中で最も高級でにぎやかな商業施設にあり、店の裝飾の美しさにもけちをつけない。ハイエンドと情緒を兼ね備えた店舗の立地とイメージは、隠れているが力強いブランドイメージ「マーケティング」であり、ユーザーのハイエンド體験を向上させる一部でもある。

ZARAがハイエンドなイメージを作るもう一つの重要な部分は、毎年のキャンペーンモデルです。これらのモデルは常に世界ランキング1位のトップスーパーモデルであり、宣伝ハードショットも質感が優れており、「ハイエンド」のイメージを伝えている。クオリティーはつっこまれ続けているが、ZARAを著ることは大物を著ることと同じ視覚効果があることは誰も否定できない。

ビジネスモデル

平価の大物は買わなくても難しい

「無料」はインターネット業界の最大の特徴であり、小売業界が「無料」を語ることは不可能だが、「平価」を語ることは大いに可能である。

インターネット業界では、無料はユーザーを集めるための2つの法則であり、付加価値サービスなどのビジネスモデルを通じて利益を上げることができます。小売業では、低価格でも多くのお客様を引き付けることができ、ZARAがお客様にもたらす「付加価値サービス」は大物からのデザインです。では、ZARAはどのようにして各コーナーを「先破後立」に調整することで、限りなく「無料」に近づけたのでしょうか。

やはりデザインから言わなければなりません。従來とは異なるアパレルブランドのデザイナー制度で、ZARAには有名なデザイナーは必要ありません。彼らに必要なのは買い手、裁縫です。今最も流行しているファッションをT臺、ネットワークから工場に戻すだけでいい。これにより、ブランドの設計コストが大幅に削減されます。その後の生産では、ZARAの世界的なアウトソーシング工場が生産のためにかなりのコストを削減しています。

このような簡単な転換を通じて、高価なハイエンド設計は誰もが消費できる平価商品となり、それらの美しい線と絶妙なアイデアはあなたも私も十數分の1から數十分の1の代価を払って占有することができ、売れない理由はありません。

しかし、それだけでは簡単にコピーされすぎて、ZARAも市場を制覇することはありません。これらのコーナーでは、どのコーナーも簡単に見えますが、実際には丁寧に計畫されています。この中には、手を買う審美力に対するブランドのコントロールがあります。ZARAは毎年40000種類の新しいデザインを生み出し、その中から10000種類の市場に進出することが好ましく、4分の3のデザインが淘汰され、殘されたのはすべて逸品だ。

これらの淘汰された商品は見栄えが悪いほか、市場の受け入れ度が足りないという欠點もある。この中には、消費者市場の流れに対する市場関係者の把握能力も含まれています。どのデザインが消費者に好まれ、赤くなるか、どのモデルに乗るかを正確に予測することができます。

　革新を覆す

がむしゃらに前進する

「インターネット思考」の核心は革新であり、他の人とは違ってこそ、獨特の體験を達成し、ユニークなサービスを構築することができる。

1986年に米アパレル大手GAP社が同社の年次報告書でSPAモデルを提案して以來、アパレル小売業から推賞されている。SPAモデルの目的は、「顧客とサプライヤを効果的に結びつけ、消費者のニーズを満たすことを第一の目標とし、供給方法とサプライチェーンプロセスを革新することにより、市場への迅速な反応を実現する」ことである。

ZARAもこのモデルの実踐者とされている。確かに、ZARAはインターネット化された企業であり、その重要な根拠の1つは、その新製品の発売と在庫管理が反復的な思想を十分に活用し、効率的な「ユーザー至上」の論理と結合して、ZARAは確かに市場に対する迅速な反応を実現したことである。しかし逆にZARA-SPAモードの形成過程を見ると、実はSPAモードではありません。生産、供給の段階では、捺染アウトソーシング、裁縫アウトソーシング、既製服調達は何にでも使用され、いわゆる効率的で統一的なサプライチェーンを形成しておらず、むしろ多種の組み合わせが複雑な供給モデルを持っている。

しかし、このような困難な模索の中で、ZARAの経営思想の柔軟さが見えてきた。枠でブランドを縛るのではなく、がむしゃらに前向きに発展することを動因として、試行錯誤の中で成長している。

ZARAのリーダー層を見ると、高學歴者の割合は他の國際會社に比べて少なく、高級な管理システムが欠けているとも言えるし、経験による制約から脫したとも読める。これにより、ZARAが次にどのように発展し、どのような非常識な意思決定を下すのか、他の人には予想できないことになります。このような型破りな柔軟性は、まさにインターネット思考の鍵である。

あくまでも、リーダー層からブランド理念から真の「ユーザー至上」を実現し、ユーザーのニーズやフィードバックに応じて手段やルールを気にせず迅速に自分を調整できるからこそ、ZARAは最も「インターネット思考」のある企業と言えるだろう。これもZARAを研究?模倣する企業が多いのに、世界で2番目にZARAがない理由です。