アパレル消費者にかつてない驚きをもたらす

ここの世界靴の帽子ネットの編集者が紹介しているのは、店舗出荷+同城宅配ラシャベル：完爆服裝O 2 O？

かつて、「ダブル11」の企業に対する意義は通常の特別販売日を超えて、戦略的な出荷通路だった。

「ダブル11」のような販売臺數で、企業はどのように準備すればいいのだろうか。（アパレル企業にとって、主に需要を予測した上で商品を用意する）アパレル業界に詳しい人は皆知っているように、業界は先物モデルを採用して、つまり前年の「雙11」の実際の販売狀況に基づいて、その年の「雙11」の売上高を予測して、數量を確定した後、早めに注文して、それから完成品を電子商取引倉庫で商品を用意して（例えば江蘇太倉にある電子商取引）、そして「ダブル11」が來ると、消費者は天貓、淘寶から注文し、電子商取引倉庫から一括して出荷する。

「ダブル11」は企業に大きな販売臺數を収めることができるが、多くの問題をもたらしている。1つは、消費者レベルでは価格的には恩恵を受けているが、近年の「ダブル11」商品の取引額の増加に伴い、短期間での物流面の圧力は非常に大きく、「爆倉」問題も頻発している。物流の不給力とアフターサービスが悪い問題は消費者にマイナス體験をもたらす、第二に、ルート面では、雙十一期間に淘寶、天貓などの電子商取引プラットフォームの販売臺數が大きく、これはオフラインの伝統的なルートに一定の衝撃を與えた。

多くのブランドが「ダブル11」で物流などに悩まされているときや、O 2 Oのオンライン?オフラインの衝突で前に進めないとき、中國のZARAで有名な婦人服ブランドのラシャーベルは一歩一歩O 2 Oを達成した。さらに興味深いことに、「ダブル11」期間中は消費者を困らせなかっただけでなく、多くの消費者が受け取りが速い、サービスがよくていいですね。ラシャベルはどうやってそれをしたのでしょうか。

　直営店はO 2 Oにおいて天然の強みを持っている

かつて、多くのアパレル企業が直営店と加盟店の間で葛藤していた。直営店の利點は一括管理が容易であるが、開店速度は自己資金に左右される。それに比べて、加盟店社會資金を利用しやすく、迅速にルートを敷設するが、どのように統一管理し、徹底的に標準化を実現するかが主な問題である。

伝統的なマーケティングモデルの下で、特に業績が下落した場合、直営店は火傷した芋になる可能性があり、理由は明らかで、すべて直営店であり、すべてのリスクは自分にあるからだ。近年、メトスボンベイは大きなストレスを経験してきた。しかし、「インターネット+」がますますホットになるにつれ、直営店はO 2 Oを推進する上で獨特の強みを持っている。これは、チャネルが加盟店を主とする場合、メーカーがO 2 Oを全面的に推進することでディーラーと利益を爭う狀況が存在するため、オンラインとオフラインで同じ製品を販売すると、オンラインのチャネルコストが相対的に低いため、その価格は相対的に低くなり、オフライン加盟店の販売に一定の衝撃を與えるに違いない。

一般的なやり方を採用しても--メーカーはオンラインとオフラインのディーラー間の利益の衝突を解消するために、専用のネットブランドを発売する--オフラインのディーラーは依然として満足していないだろう。結局、加盟業者とメーカーの利益要求は完全に一致しておらず、メーカーはO 2 O戦略を推進する際、雙方の利益を調整するのは難しい場合がある。ラシャーベル副総裁の胡剛氏が考えているように、ラシャーベルのようなすべて直営の店舗チャネルシステムにとって、O 2 O戦略を推進することは天然の強みを備えており、O 2 Oを実現することは全く問題ない。

胡剛氏は、「オンライン販売価格は低いが、オフライン店舗は文句がない。価格はやや低いが、注文數は大幅に増加し、オンラインプラットフォーム販売は大量にオフラインに流れ、オンラインオフラインでウィンウィンを実現しているからだ」と述べた。

　　スピードが速い秘密：店舗出荷+同城宅配

通常、アパレル業界には長い生産サイクルがあるので、事前に注文する必要があり、雙十一期間の準備はさらに事前に準備しなければならない。メーカーは通常、前年の狀況に基づいて、その年の「ダブル11」の需要を予測し、一定の冗長度で出荷する。伝統的なアパレル企業にとって、これらの「ダブル11」のために準備された製品が生産された後、江蘇省太倉などの倉庫が必要となる。「ダブル11」になると、電子商取引倉庫から全國に一斉に発送される。このようなモデルでは、長江デルタ以外の消費者は製品を受け取るまでに最長3日以上かかる可能性があります。これにより、消費者の體験度が悪くなり、店舗內で悪い評価をする消費者も少なくない。

対照的に、ラシャーベルの大きな革新的な點は、O 2 Oを実施した後、全國的な電子商取引倉庫で統一的に在庫を用意するのではなく、各店舗で在庫を用意し、消費者が注文した後、注文処理システムは登録された住所に従って、最寄りの店舗を自動的に割り當て、消費者に出荷することで、出荷先と、消費者間の距離。消費者と店舗が同じ都市にあれば、同都市宅配便で出荷することができ、消費者は1日で自分の好きな製品を受け取ることができ、「ダブル11」宅配の遅延に慣れた消費者にこれまでにない驚きを與えたに違いない。

これは多くのアパレル企業が雙十一に物流の悩みと多くの悪評を受けていると同時に、ラシャーベルはかえって物流を利用して顧客に驚きを與え、自分にもプラスになる秘密でもある。

　　サービス：同城の最寄り店舗での返品交換

物流のほか、サービスの質も顧客の口コミに影響を與える重要な要素である。伝統的なモデルの下で、消費者が返品や交換を要求する場合は、製品をメーカーに返送し、統一的に調達する必要があり、全體の過程はかなり煩雑で、しかも交換を受けた後の製品の時間も比較的に長い可能性があり、これは消費者の買い物體験やブランドの認知に大きく影響することになり、この痛みはすでに頑固な病気になっているようだ。しかし、ラシャベルで買い物をしていると、狀況が全く異なる可能性があります。どのような方法で購入しても、返品交換が必要な場合は、近くの店で返品交換することができます。これにより、消費者はすぐに満足のいく新品を手に入れることができ、これにより消費者が交換に要する待ち時間を大幅に削減することができる。胡剛氏は、「細部は成否を決定し、「ダブル11」のショッピング體験をしっかりとすれば、消費者のショッピング體験に影響を與える可能性のあるコーナーを見逃すことはできない」と述べた。

ラシャーベル氏は、消費者が「ダブル11」期間中、地方出張や旅行中で、現地の店舗で製品を購入した場合、通常通り、消費者が居住地に戻った後、製品に問題があれば、購入した店舗に出向いて交換する必要があり、消費者にとって時間と資金コストが高すぎると考えている。その可能性を考慮して、ラシャーベルは消費者が居住地以外で購入した製品を、気に入らなければ消費者の最寄りの店舗で交換したり返品したりする調整を行った。胡剛副総裁は例を挙げて、「もし上海から來た消費者が南京に出張に來て、たまたま南京ラシャベルの店舗で1件購入したとしたらせっけい製品。この消費者は上海に戻った後、購入した製品がフィットしていなかったり、品質に問題があったりしたことに気づき、上海で最も近いラシャベルの店舗で交換することができた」と話しています。

消費者に便利になったが、業績はどう計算するのだろうか。いったい誰のものか。

業績は依然として南京店だが、上海店には商品が1點増えている。これはどう計算すればいいのだろうか。胡剛副総裁は、「私たちは常に消費者の利便性を第一に考えており、消費者は上海の店舗で商品を返品した後も、業績は南京の店舗のものであり、上海の店舗では製品が1點増えた後、2つの店舗の業績の帰屬を內部から帳消しにする」と説明した。

その通り、O 2 Oはラシャーベルの消費者の會社サービスへの満足度を大幅に向上させた。

　速度の背後：業績と考課は支えである

メーカーとチャネルの利益爭いの問題は存在しないが、結局は業績の帰屬と業績考課の問題がある。はっきり言って、消費者はオンラインで注文して、店は配送を擔當して、では、業績はどのように計算したのですか？どのようにしてオフライン店舗の積極性を高めるのか？」胡剛副総裁は、「O 2 Oを真に実現するには、受注処理と物流配送だけでなく、組織と誰もがO 2 Oを実現しなければならない。例えば業績考課と報酬體系は相応の調整と変革を行わなければならない」と述べた。

ラシャベルのシステムでは、消費者がオンラインから注文した後、業績は物流配送を擔當する店舗、つまり誰が配送を擔當し、業績は誰に帰屬する。実際、このような審査システムはO 2 Oの本質に完全に合致している--注文は帰屬地によって分配され、サービスをローカライズする原則。

現在、ラシャーベルは支払い種類の拡充、店舗レベルの在庫の打通、在庫打通2.0などのより多くの體験（予約訪問サービスの提供）を推進し、そのO 2 Oシステムをさらに改善している。

ラシャベルO 2 Oは良いスタートを切ったが、未來はきっともっと良くなるだろう。