「インターネット+」の下：ユニクロ、H&Mなどのファストファッションブランド「クールダウン」

國內アパレル企業の販売伸び率が鈍化していることを背景に、H&M、ユニクロなどをはじめとする國際的なファストファッションブランドはこれまで高い成長率を維持しており、多くの國産アパレルブランドが羨望している。しかし、國際的なファストファッションブランドは現在、「成長」の悩みに直面しており、店舗の伸び率は以前に比べて減速傾向にあり、國際的に速いファッション我が國でのブランドの発展熱はなぜ冷めたのか。

　　店舗の伸び率は前年同期比で鈍化した

盈石グループがこのほど発表したデータによると、今年上半期はユニクロ、H&M、ZARA、GAP、C&Aなどを含む10大國際ファストファッションブランドは我が國に計95店の新規出店を行い、総店舗數は1200店を超え、國內アパレルブランドと比較しても同データは依然として明るいが、自身と比較すると成長率の減速傾向が顕著で、前年同期比10ポイント低下した。

これは、高度成長態勢を維持してきた國際ファストファッションブランドが我が國での発展に曲がり角を迎えたことを意味しているのだろうか。

これについて、中國服裝協會の王すくい副會長は、國際ファストファッションブランドの核心的な優位性は先発の優位性にあり、同じ市場環境の前では、早く來たり、遅く來たり、早く來たりして市場を占めているが、それだけだと述べた。

「ファッションには永遠の春はない。未來がどうなるかは誰にも言えない。消費者のファッション服への好みの変化が速すぎるので、ファッションをしたり、ファッションをしたりする企業は常にファッションの脈拍を把握しなければならない」と上海良棲ブランド管理有限公司の程偉雄社長は言う。

中國での國際ファストファッションブランドの拡大ペースが鈍化しているのは、國內でファストファッションブランドが臺頭している一方で、我が國の消費者の消費習慣が変化しているからだ。

程偉雄氏によると、數年前は國際ファストファッションブランドの上海での配置が早かったが、最近は國內の新ブランドの上海での配置が多くの人に見られ始めているという。

王氏はさらに、「ここ數年、太平鳥、U 2、G 2000などの國內ファストファッションブランドはすでに追い上げを始めているが、H&M、ZARA、ユニクロなどの國際ファストファッションブランドに比べて、これらの本土ブランドは産業チェーン、コストなどで優位に立っている」と述べた。競爭相手の増加は、國際的なファストファッションブランドの配置速度にも影響を與えている。

また、H&MやZARAなどの國際的なファストファッションブランドが好きだったが、年齢を重ねるにつれて消費習慣が変わり、ファッションブランドでありながら品質が一般的であることを意識してきたため、今では國際的なファストファッションブランドの店舗を訪れることは少なくなったという消費者の聲もある。

これらの消費者は例ではなく、國際ファストファッションブランドは急速な発展期を経て、一線都市の消費者のファストファッションブランドへの支持度が弱まり始めている。王すくすく氏によると、現在、ファストファッションブランドの一線市場での市場シェアは大幅に低下している。一線都市の消費者の生活水準が徐々に向上しているため、ファッション度は高いが品質の一般的な服裝に対する態度は自然に変化するからだ。

この背景の下で、現在の我が國の服裝業は全體的に景気が悪いにもかかわらず、依然として服裝市場の上の一抹の明るい色であり、未來の発展は期待に値する。

　　チャネル沈下による他ブランドの導入

中國市場の成長率が減速し、ファストファッションブランドの競爭が激化する中、ユニクロ、H&M、ZARAなどのファストファッションブランドはどうなるのだろうか。これらのブランドにとって、オフラインルートの沈下、オンラインルートの開拓、その他の姉妹ブランドの力を発揮し、多段市場の開拓はその必然的な選択である。

ユニクロ、H&M、ZARAなどの國際ファストファッションブランドにとって、中國市場は明らかにその必須地となっている。王氏は、中國市場の成長率は減速しているが、世界的に見ると、中國市場は依然として世界で最も成長速度が速く、最も潛在力のある市場だと述べた。中國市場を放棄すれば、これらのブランドはより悪い表現をしている歐米市場で急速な成長を遂げることはできないだろう。

最近、中國市場で急速に発展しているユニクロを例に、ユニクロの親會社であるファーストリテイリンググループが発表した2015年度第3四半期の決算によると、大中華區の売上高は前年同期比42.5%増、営業利益は同25.2%増、前第3四半期、大中華區の売上高は4818億円で、年ごとに47%上昇し、営業利益は前年同期比55%から519億円上昇し、いずれもグループの予想を上回った。ファーストリテイリンググループにとって、中國市場の貢獻作用は侮れない。{page_break}

中國の巨大な市場潛在力を前に、ユニクロ、H&M、ZARAなどの國際ファストファッションブランドの中國市場拡大は3、4線都市に傾いている。

統計によると、ZARAは8月以來、北京と重慶に2店舗を新規オープンした。H&Mは山東省泰安市と遼寧省大連市に2店舗を新規オープンした。

ユニクロの中國市場の拡大は最も急速で、オンライン上で天貓とのつながりを強化するだけでなく、オフラインでも全國に複數の店舗を展開している。統計によると、8月以來、ユニクロの全國新規出店は8店に達したが、カバーエリアは主にチチハル、瀋陽、フフホト、山東東営、泰安などに集中している。

また、H&Mがこのほど発表した求人広告によると、従業員を募集する必要がある店舗は主に徐州、泰安、柳州、包頭、佳木斯、咸陽、開封、株洲、徳州などの3、4線都市である。

H&Mの擔當者によると、H&Mの現段階の市場開拓計畫は、一二線都市を重點的に強固にし、同時に三四線都市に発展することであり、これはその発展の必然的な傾向である。

王氏も、國際ファストファッションブランドにとって、ルートの沈下は必然だと考えている。中國の二三線都市はすでに消費の主力となっており、ファストファッションの価格帯はちょうどこれらの場所と合致しており、次のファストファッションブランドは三四線都市にさらに傾斜するだろう。

盈石グループが発表したデータによると、今年上半期、ユニクロ、H&M、ZARA、C&A、GAPなど5大ファストファッションブランドの中國での店舗數は960店を超えた。店舗分布を見ると、二三線都市の割合は69.2%を超えている。上半期の新規出店のうち、三線都市は國際ファストファッションブランドの開拓の重點となり、三線都市の新規出店の割合は37%に達し、一線都市より20ポイント高かった。

また、既存ブランドを発展させると同時に、ユニクロ、H&M、ZARAの親會社は続々と中國で他のブランドのレイアウトに力を入れたり、オンライン、オフラインから、中國市場を先取りしたりしている。

8月24日、GU天貓旗艦店がオープンし、GUというユニクロの姉妹ブランドが中國での展開を加速させていることが分かった。紹介によると、GUブランドはユニクロの親會社であるファーストリテイリンググループ傘下のもう一つの平価ファッションブランドで、その目標消費群はユニクロよりも若い。今回のGU天貓旗艦店の開設は、ファーストリテイリンググループが中國での展開を加速させ始めたことを意味している。

これまでH&Mが傘下の高価格ブランドCOS（Collection ofStyles）のグローバル拡張計畫であり、中國はその拡張計畫の重要な一環である。COSは今年に入ってから、北京、上海、天津、重慶の7店舗をベースに、青島、深セン、瀋陽の3カ所に店舗を開設している。