ぜいたく品は単一市場に依存してはいけない

2015年は、ぜいたく品業界にとって非凡な年だったが、最近は人民元相場の変動の影響を受け、LVMH、暦峰、開雲、Burberryなど多くの高級品グループの株価が一斉に下落した。為替レートの変動前に、多くのブランドが中國市場に対する価格戦略を調整したばかりだ。

文化クリエイティブ産業投資家の劉元氏は、人民元相場の変動は、主に現在の海外切り下げであり、中國消費者の海外購入意欲をある程度低下させ、消費の還流をもたらすが、同様に輸入品の値上げももたらし、これまでのぜいたく品の中國での値下げ行為を解消したと言えると分析している。

2014年、中國人は世界の半分近くの贅沢品（47%）を購入した。多くのブランドの業績は主に中國に頼っていると言える消費者引き寄せる。しかし、中國の消費者の忠誠度は彼らが思っているよりずっと低く、ブランド競爭がますます多元化している今日、単一市場に過度に依存することは、ブランド業績の下落を招く主要な要素の一つである。

ほとんどのぜいたく品の研究専門家や學者は、中國市場と日本市場を比較研究し、中國のぜいたく品の発展経路は日本の1980年代のぜいたく品の発展経路と驚くほど似ていると考えている。さらに、國際的なぜいたく品ブランドが今日あることは、日本に感謝しなければならないと考えている。「日本市場はブランドの大名を成し遂げた。中國の消費者はヨーロッパ人から高級ブランドを知っているのではなく、日本の消費者から高級ブランドとは何かを知っている」と周婷氏は言う。

日本の消費者は商品の品質に対して計り知れない難癖を持っており、まさに彼らの難癖を見る目であり、贅沢品が品質を極致させた。陳凱記者によると、社內研修では、シャネル日本支社の例をよく挙げている。1日に1人の日本人消費者がシャネルの店舗に服を持って返品を要求したが、その理由は品質に問題があるからだ。そして、店員は2センチの糸の頭が服のフリルに隠れているのを繰り返し見て、店員に新しいものを著替えさせてお辭儀を繰り返し、花を送ってもらった。この服はフランス本社に返卻され、フランス消費者試著してみると、糸の頭が切れていればいいという意味ですが、アメリカの消費者はその糸の頭を見ていません。

品質への執著のあまり、贅沢ブランドに製品の品質を向上させ続けているが、日本経済の急速な成長により、贅沢ブランドは日本市場で収益を上げており、今日に至るまで、多くのブランドの財務報告書では、アジア太平洋地域全體ではなく日本市場を単獨で統計している。

20年以上後、日本経済の衰退は日本でのブランドの急速な成長を招いたが、中國市場の前年の業績の伸びはひときわ明るく、多くのブランドが中國の単一市場に過度に依存していることを招いた。

統計データによると、オメガブランドに対する中國消費者の売上貢獻率は50%を超え、カルティエも50%近くに達しているが、スウォッチグループ全體の売上高の半分近くは中國消費者が貢獻している。Prada、Gucci、Bottega Veneta、Burberryなどのブランドは、中國消費者の貢獻率もかなり高い。

この一連の連鎖反応が露呈した核心的な問題は、ぜいたく品業界全體が世界的にリスクに弱いことだ。グローバル化とは、単にビジネスをグローバル化し、世界の各地域に店舗を持つことを意味するのではなく、グローバル統合の戦略と異なる地域の戦略を持つことを意味します。この點では、IBM、シスコなどは他社のために手本を示した。IBMのような國際的な大手企業に比べて、多くの高級品會社は一夜にして大金持ちになった「成金」のように、グローバル化の戦略と単一市場のリスク耐性が欠けていることが際立っている。