ブランドの奇妙な本能：デザイナーを変えれば生まれ変わることができるのか

昨年末から、歐米のファッション圏全體が新たな変化を積極的または受動(dòng)的に迎えており、多くのブランドが上層部を大転換し、ブランドを全面的に調(diào)整している管理戦略：デザイナーを変えろ！

今年初め、アレッサンドロ?マイケル（Alessandro Michele）はグッチ（Gucci）からクリエイティブディレクターに任命され、グッチのすべてのシリーズのデザインとブランドイメージを擔(dān)當(dāng)した。フランスのケイングループは、ユニリーバの元役員グリタ?ロブサック（Grita Loebsack）を贅沢品カスタム＆ピース部CEOに任命し、アレクサンダー?マックイーン（Alexander McQueen）、パリの舊家（Balenciaga）、ブリオニー（Brioni）、クリストファー?ケイン（Christopher Kane）、ステラ?マッカートニー（Stella McCartney）、トーマス?マイヤー（Tomas Maier）6を統(tǒng)括する人のデザイナーの贅沢なブランドの仕事、LVMHグループ傘下のブランド、エミリオ?プッチ（Emilio Pucci）は、バレンチノ（Valentino）、エリー?サーブ（Elie Saab）、フェラガモ（Salvatore Ferragamo）ブランドを歴任したグリマルディモーロ（Mauro Grimaldi）をブランドの新CEOに任命した。両CEOは9月に正式に就任する。セリーヌ（Céline）から革製品、靴、ハードパーツ、ジュエリー、サングラスを擔(dān)當(dāng)していた前デザインディレクターのジョニー?コッカ氏が7月8日、マーバリー（Mulberry）クリエイティブディレクターに正式に就任した。ブランドの男性を擔(dān)當(dāng)する女裝革部品、靴、既製服、ソフトアクセサリー部分は、ブランドのすべてのクリエイティブなイメージを監(jiān)督する責(zé)任があります。また、「セクシーマーケティング」の手段に慣れたAbercrombie&Fitch Co.（A&Fと略稱）もこのほど、尊敬される6人を含む新たなコアブランドリーダーシップのリストを発表したデザイナーアーロン?レビン（Aaron Levine）は、以前モナコ會(huì)館（Club Monaco）でメンズデザイン部の副社長(zhǎng)を務(wù)めていたが、現(xiàn)在はA&Fメンズに入社してチーフデザイナーになっている。これらの大物の背後にある人事異動(dòng)は、新舊交代の瞬間にも反映されており、ファッション圏の権利版図が再配置されている。

「セクシーマーケティング」を捨てたA&Fブランドの意思決定の変化は、ある角度からも同社の価値観の更新を示している。新しいリーダーシップチームが就任して間もなく、A&FとA&F kidsのブランドプレジデントであるクリスト?アンジェリデス（Christos Angelides）氏は、「特にブランドの転換が進(jìn)展している場(chǎng)合、これらの変化はブランドを大きく前進(jìn)させるだろう」と述べた。

しかし、ブランドの血を入れれば生まれ変わることができるのだろうか。

「脫ロゴ化」の流行に伴い、Gucciは初期にロゴ製品を主導(dǎo)した受益者として、ここ2年も消費(fèi)者から「捨てられた」ブランドとなり、業(yè)績(jī)は下落の一途をたどっている。しかし、今年上半期のGucciの業(yè)績(jī)報(bào)告は予想を明らかに上回った。新クリエイティブディレクターのマイケル就任後初のシリーズは、ファッションウィーク発表後、消費(fèi)者に自信を取り戻すほど注目され、愛(ài)されているが。しかし、明らかに、前任のデザイナーシリーズ製品が行った全線5割引の清品は上半期の販売実績(jī)を牽引するのにも功があった。

周知のように、贅沢品の本質(zhì)は市場(chǎng)に迎合しないことであり、値下げしても消費(fèi)者に排他的なブランド効果をあまり與えない。管理者のバランス術(shù)は、ブランドの贅沢なイメージと商業(yè)化のバランスを維持する上で現(xiàn)実的に表現(xiàn)されている。

そう言えば、ブランドが血を入れようが、イメージを変えようが、確かに小さなリスクは存在している。例えば、トップデザイナーのオスカー?デラレンタ（Oscar de la renta）の後継者として、Peter Coppingが後任になってからの暮らしは容易ではありません。その重要な理由の1つは、前任者が生み出した古典が砦のように見(jiàn)え、超えられないことだ。人々はいつも期せずして彼と前任者の間で比較して、このブランドのデザインスタイルとの一致點(diǎn)を見(jiàn)つけることができますが、「新鮮な血」が注がれた作品は、新舊のお客様の歓心を全面的に買(mǎi)うことができなかったようで、評(píng)価も二分化しています。