ぜいたく品業界、成長鈍化へ

香港の中環皇后通りにある店舗を閉鎖してから4日後、米國の軽贅沢ブランドCoachは控えめに天貓でオンライン公式旗艦店を再開した。今の「ぜいたく品の冬」の季節、Coachのこの行動はぜいたく品業界が身を低くしてインターネットを積極的に抱擁する象徴的な事件とされている。

　　國內電子商取引大手と提攜

実際、これはCoachが初めて天貓に進出したわけではありません。2011年に香港に初上場した米國の登録會社になってから間もなく、天貓と協力してオンライン旗艦店をオープンしたが、オンラインになってからわずか1カ月で閉鎖された。Coachはこれについて、當初は1カ月の運営期間しか設定していなかったと説明している。

3年ぶりに天貓の旗艦店を再開したのは、現在のぜいたく品業界全體が低迷している大環境下でのCoach自身の戦略調整に関連している。Coachは昨年6月、ブランドの位置づけを「手の屆くぜいたく品」から「現代のぜいたく」のライフスタイル系ブランドに転換する一連のブランド転換計畫を発表し、製品、店舗、マーケティングの「三管斉下」への改造を通じてより多くの消費者を獲得したいと考えていることが分かった。

Coach側によると、「中國の電子商取引市場は急速に成長し、巨大な潛在力を持っている。デジタル分野の無限の潛在力を十分に発掘することはCoachのグローバル戦略の一つであり、Coachブランド転換の旅路の重要な一環でもある」という。Coach側によると、2015年度第4四半期までに、中國大陸部の55都市で151の実店舗を直営しており、公式サイトはすでに製品を中國300都市に販売しているため、公式ショッピングサイトを構築するほか、天貓を通じて中國のより幅広い消費者層に向けたいと考えている。

記者はCoach天貓旗艦店で、ハンドバッグ、に服を著せる、アクセサリーなどの男性、女性シリーズの商品は、価格も自社の公式ショッピングサイトと一致している。しかし、このような贅沢品は國內原価でオンラインで販売されており、正規品が保証されていても、どれだけ魅力的であるかには疑問符がつく。旗艦店で見たところ、3440番の女性用ハンドバッグの価格は5950元だったが、淘寶で海外代理購入を検索した価格は3000元未満で、天貓の海外正規品の贅沢品を専門にしている別の店でも3999元だった。

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これは、Coachが天貓の旗艦店を運営する寶尊電子商取引が運営するもう一つの贅沢ブランドBurberryに前例がある。Burberryは2014年4月に天貓旗艦店をオープンし、天貓に最初に參加した贅沢なブランドの一つであり、すべての種類をカバーしているが、天貓の販売記録を見ると、最も販売されているのは低価格の香水であり、価格の高いハンドバッグ、パーカーは長い間取引記録がない。

贅沢ブランドと國內電子商取引大手のもう一つの協力形式はヒューゴボスと京東であり、ブランド旗艦店の入居形式ではなく、京東が自営モードでヒューゴにBossは卸売の形で4つのシリーズ1萬點近くの商品を購入し、オンライン販売を行った。記者が見たところ、売り上げ上位はやはりパンツやベルトなど數百元前後の商品だった。

國內でより価格に敏感な消費者にとって、相対的に歓迎されるのは、一部の贅沢ブランドが魅力的な恵、寺庫、珍品網などの垂直贅沢品電子商取引に特売を許可する形式だ。このような垂直ぜいたく品電子商取引も日に日に資本の愛顧を受け、5月19日にCラウンド3000萬ドルの融資を完了し、5月25日に珍品ネットはAラウンド6000萬元の融資を獲得し、7月8日に寺庫ネットは平安革新投資基金が5000萬ドルを超えるEラウンドの融資を獲得したと発表し、同日に魅力恵もアリババの戦略投資を獲得し、金額は1億ドルを超え、しかもアリの持ち株は50%を超えている。

　　慎重な態度を改めてインターネットに力を入れる

しかし、ぜいたく品業界が成長の減速期に入ったことや、世界的な消費者習慣の変化に伴い、ぜいたくブランドたちは獨自に「ツンデレ」することができなくなった。これまでインターネットの運用はマーケティングを中心としたものが多く、電子商取引に対する態度は比較的慎重で排斥的だったが、今では全く座れなくなり、身を低くしてインターネットを抱擁し始めた。

ぜいたく品業界の専門家周婷氏は、インターネットはすでにぜいたく品業界の突出した趨勢となっており、「全體的な電子商取引プラットフォームを自社で構築する一方で、第三者プラットフォーム電子商取引に參加して旗艦店を設立し、電子商取引は流量をブランドに導き、ブランドは物流、情報の流れなどを掌握し、消費者と直接コミュニケーションする」と述べた。

ぜいたく品グループの暦峰は2010年に英國のぜいたく品電子商取引Net-a-Porterを3億5000萬ポンドで買収し、もう1つのぜいたく品大手の開雲は電子商取引プラットフォームYOOXと合弁會社を設立し、BottegaVeneta、サンローラン、チューリッヒ家など多くのブランドを含むオンラインストアを運営している。今年3月、この2つの電子商取引プラットフォームは合併を発表し、合併は今月中に完了する予定で、合併後に新會社はYooxと命名されるNet-a-Porterグループは、暦峰グループとYooxがそれぞれ50%の株式を占めており、これは業界では暦峰と開雲の電子商取引における競爭の大きな動きとされている。最近、世界最大の高級品グループLVMHはアップルからデジタル事業の発展を全面的にスタートさせるためにチーフデジタルオフィサーを掘り出したばかりで、英國のファッション電子商取引Lystにも投資している。

世界各地で多くの贅沢なブランドが電子商取引プラットフォームを構築する試みを展開している。例えばFendiは今年初めに28の歐州諸國で電子商取引ネットワークを導入し、今年末までに米國と日本に拡大する計畫だ。業界関係者は、自社プラットフォームを構築することで販売のすべての段階を制御することができ、サイトのイメージがブランドの格調に合うだけでなく、物流、カスタマーサービスの面でも最高品質のサプライヤーを選ぶことができ、顧客の満足を確保することができると考えている。

エルメスも9月8日、既製服シリーズ、靴の履物、皮革製品、ネクタイアクセサリーなどの男裝シリーズ全體、そしてすべての製品はビデオ、文字、リストを特色として、直接オンラインで購入することができます。エルメスはその後、婦人服シリーズを専門に展示するプラットフォームをラインアップするという。その前に業績を発表した時、エルメス最高経営責任者のAxel氏はDumasはすでに「電子商取引と実店舗を補完チャネル」と宣言しており、ブランドオンライン販売チャネルは19カ國をカバーしていることが分かった。

これまで電子商取引を排斥してきたChanelも「ネットに觸れる」試みを始め、今年4月にNet-a-porterと提攜し、1970-1000ユーロ帯の高級ジュエリーシリーズCocoを傘下に収めるCrushは販売コーナーを開設し、今年後半には米國の電子商取引プラットフォームで眼鏡製品を販売する。それだけでなく、Chanelは來年にも世界的な電子商取引ネットワークを正式に導入する予定だ。

世界的に有名なコンサルティング會社マッキンゼーの報告によると、昨年の電子商取引チャネルでのぜいたく品の販売は累計140億ユーロに達し、世界の個人ぜいたく品の販売総額の6%を占め、2013年の前年比50%増加し、2025年までにぜいたく品の電子商取引チャネルの売上高は700億ユーロに達すると予想され、販売比率も18%に大幅に上昇するという。米中両國は贅沢品電子商取引消費の「大戸」になるだろう。