百麗國(guó)際悲喜こもごも靴類の業(yè)績(jī)低下「足を引っ張る」

百麗國(guó)際は氷火二重の試練を経験している。スポーツ、アパレル事業(yè)の業(yè)績(jī)が伸び続けている一方、主力の靴類は今年から閉店や業(yè)績(jī)不振に陥った。しかし、実際には、近年の百麗の業(yè)績(jī)はずっと下り坂です。將來(lái)的に成長(zhǎng)を?qū)g現(xiàn)するには、ブランドの同質(zhì)化などの問(wèn)題を解決する必要があります。

百麗グループの最新発表の運(yùn)営データによると、最大の靴類業(yè)務(wù)を占める同店売上は減少傾向にある。今年の第1四半期の百麗靴類事業(yè)の同店売上は7.8%減少し、第2四半期の靴類業(yè)務(wù)の同店売上は7.7%減少した。

販売が滯り、百麗は店のスピードを緩めざるを得なくなりました。データによると、今年の第一四半期と第二四半期の合計(jì)は329店。店を開くのが一番気が狂っている2011年には、百麗は平均二日足らずで新しい店をオープンします。

今回の業(yè)績(jī)がマイナスに伸びたのは偶然ではない。記者は2010年から2012年の百麗年報(bào)を比較して、近年、靴市場(chǎng)全體の不景気な狀況の下で、百麗は業(yè)績(jī)の伸びと安定した開店スピードを維持していますが、各データから見ると成長(zhǎng)速度はすべて鈍化しています。比較期間內(nèi)の売上高は前年同期比22.1%、13.5%、10.1%、8.7%だった。その中で、靴事業(yè)の売上高の伸びが最も鈍化しており、2011年から15%の伸びが前年の3.2%に減速している。運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)の売上高はここ數(shù)年、相対的な伸びを維持しており、2011年は前年同期比13.5%増の17.2%だった。開店については、期間內(nèi)の運(yùn)動(dòng)や服飾店の出店速度を比較して安定していますが、靴類の店舗は2011年から1958店増え、昨年の876店増に減速しました。

「Belle」ブランドは先日香港で市場(chǎng)を引退し、さらにこの靴業(yè)界の巨人の沒(méi)落を明らかにしました。8月末、百麗グループの旗艦ブランド「Belle」は香港の最後の店で閉店した。

業(yè)績(jī)の落ち込みに対して、百麗側(cè)も予感がないわけではない。この前に発表されたブリーフィングの中で、ブリーフィンググループの最高経営責(zé)任者である盛百椒氏は、インターネットが日増しに人々の生活様式と行動(dòng)パターンを変える大きな環(huán)境の下で、ファッション靴の小売商現(xiàn)在直面している経営難は業(yè)界の共通性の問(wèn)題です。百麗グループの小売業(yè)、特に靴類業(yè)務(wù)は主に百貨店を通じて運(yùn)営されていますが、現(xiàn)在は一般的に顧客の不足、消費(fèi)意欲の低さに直面しており、短期間では効果的な改善が見られません。

対策に力がない

マクロ経済の不景気において、伝統(tǒng)小売百貨店が軒並み振るわないなどの背景にある。製造業(yè)の生産能力過(guò)剰と電機(jī)メーカーの打撃を受けて、國(guó)內(nèi)の靴業(yè)界は低迷を続けており、國(guó)內(nèi)の靴業(yè)界のトップである百麗は業(yè)績(jī)の下落が避けられないようだ。しかし、優(yōu)れた彼の國(guó)際ファッションブランドの投資會(huì)社の楊大_総裁は、百麗は新しい環(huán)境に直面する時(shí)、スピードに対応しますか？それとも力度に受け答えしますか？

記者によると、百麗は2007年に発売されて以來(lái)、ずっと多ブランド、多段階のマーケティング戦略を堅(jiān)持してきました。各大中都市のデパートでお店と専門店を狂気のように開設(shè)し、獨(dú)占に近い態(tài)勢(shì)で市場(chǎng)を拡大し、占領(lǐng)しています。百麗國(guó)際傘下では13の靴類ブランドを自主経営しています。Belleのほかに、Teenmix、Tata、Innet、Bastoなどがあります。また、Bata、Clarks、HushPppiesなど7つのブランドを代行しています。

靴をよく買う張さんによると、BelleやTataなどのブランド間でデザインが似ていることが明らかだという。同じブランドでも、毎年同じ季節(jié)のデザインはいつも少ししか変えられません。これは多ブランドの発展戦略から出発しました。この結(jié)果も、2014年度の実績(jī)では、100マイルの自社ブランドの成長(zhǎng)率は1.5%しかなく、代理ブランドの成長(zhǎng)率は23.1%だったことを示しています。

楊大_氏によると、新消費(fèi)時(shí)代とインターネット時(shí)代の到來(lái)に伴い、百麗は単なる強(qiáng)大な資本に依存した粗放的な発展戦略は明らかに時(shí)宜を得ていない。百麗旗の下で多くの異なった位置付けのサブブランドを持っていますが、製品のデザインが似ているなどの問(wèn)題が現(xiàn)れて、消費(fèi)者にブランドに対する認(rèn)識(shí)がはっきりしなくなり、粘著性が低下しました。同時(shí)に、インターネット上に現(xiàn)れた多様な選択と國(guó)外の同クラスの優(yōu)良ブランドの進(jìn)出に従って、百麗の製品は次第に価格性能比と競(jìng)爭(zhēng)力を喪失しました。

自社の靴類ブランドの成長(zhǎng)が鈍化しているのを見て、百麗は運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)の増加を通じて、新しい利潤(rùn)の伸びを求めています。2013年に百麗グループは1億ドル近くを投資して日本のアパレル小売業(yè)者のバロックを買収しました。昨年のミリースポーツ、アパレル事業(yè)の売上高は、グループ全體の売上高で前年同期の39.4%から42.4%に上昇した。しかし、楊大_はこのような業(yè)務(wù)の延展は明らかな効果をもたらすことができないと思っています。マクロ経済の萎縮の大きな背景のため、アパレル業(yè)界も影響を受けて、この構(gòu)造的調(diào)整は成功できません。

北商研究院の分析によると、運(yùn)動(dòng)、服飾はより高いスピードをもたらしますが、代理ブランドが多いため、自社ブランドの粗利益より小さいです。加えて、百麗運(yùn)動(dòng)、靴の種類の切り札として――阿迪とナイキの販売店はますます多くなって、直営も中國(guó)市場(chǎng)の割合を強(qiáng)めています。代理ブランドの業(yè)績(jī)の伸びは、靴類の自社ブランドの下落による全體の業(yè)績(jī)の低下を?qū)g質(zhì)的に挽回することはできません。

調(diào)整または谷間から抜け出すことができます。

一連の戦略上の偏差と対応の遅れは、靴王百麗をモデルチェンジの風(fēng)口に立たせます。しかし、楊大_はマクロ経済の軟弱さに制約されており、現(xiàn)在百麗は創(chuàng)立以來(lái)最大の危機(jī)を経験しているかもしれないが、國(guó)內(nèi)の靴業(yè)界のトップとして、この時(shí)期は百麗に対しても非常に良い調(diào)整期間であると考えています。

記者が発見しました。ブリーさんはもう始めました。電気商ルートの供給源を調(diào)整する。今年の秋までに、Belle、Tataなどのブランドは天貓の旗艦店での商品は以前の年と同じ四半期のデザインがメインです。百麗にとって、インターネットのルートはかつて単に在庫(kù)を処理するプラットフォームだった。しかし、現(xiàn)在はBelle、taの天貓旗艦店のトップページに、2015年秋の新作などの文字が目立っています。靴の商品も日を変えて、ややもすれば數(shù)百元の至上千元の価格に動(dòng)いて、秋の部分の靴の代金は今すでに割引があって、しかも価格は300-800元の間にあります。

楊大_は、以前のブランドの伝播は一般的に商品取引によって実現(xiàn)されたと考えています。インターネットソーシャルマーケティングを行い、ブランドの知名度と影響力を高める。

一方、楊大_は、百麗集団はブランド、マーケティングモード、消費(fèi)群體の三つの方面から個(gè)性化戦略を?qū)g行するべきだと表しています。煩雑で位置がはっきりしない多くのサブブランドに対して、百麗は巨大な空母から複數(shù)の艦隊(duì)からなる艦隊(duì)団に転換して、傘下のブランドを統(tǒng)合するべきです。