Burberryが単一のメインブランドに統合され、贅沢品業界の低迷に対応したのが主な原因だ。

世界の贅沢品市場の成長が鈍化し、贅沢品消費がアジア市場の低迷を深刻化させる狀況に直面し、各贅沢品グループは次々とモデルチェンジを行い、市場の活性化を望んでいる。先日、Burberryは3つの副札を切り落とし、すべての製品カテゴリを「Burberry」のメインブランドに統合するなど、新しい製品戦略の変革を行うと発表しました。

Burberryだけでなく、実際には、ここ數年、多くの贅沢なブランドが似たような製品戦略の調整を行っています。業界の専門家は、複雑すぎるブランドラインは消費者に製品ラインの位置づけに認知障害を生じさせ、管理が適切でないとブランド価値全體が希釈されるリスクに直面し、主線のイメージを強固にしてこそ情勢を転換することができると考えている。

Burberryだけでなく、実際にはここ數年、多くの贅沢なブランドが似たような製品戦略の調整を行っています。今年上半期、Marc by MarcJacobsはメインラインと合併して暗然と退場し、Marc JacobsもサブラインMarc by Marcを発表した。Jacobsはメインラインブランドに統合され、そのブランドCEOのセバスチャン?ソル氏によると、今では人々がネットで買い物をしているので、製品を區別する意味がなく、消費者はいつもいろいろな名前に混亂しているという。

軽量ブランドのKate Spadeは、傘下の副線ブランドのKate Spade Saturdayの19店舗と男性服ブランドのJackを徐々に閉鎖した。Spadeの12店舗。もう一つの軽贅沢ブランドMichael Korsは、傘下の副線Kors by Michaelを回収した。Korsは、その存在が消費者の主線と副線の位置づけに悩み、ブランド全體のイメージに影響を與える理由だ。

Burberry社のCEO兼クリエイティブディレクターのクリストファー?ベリー氏はこのほど、3大副線ブランドBurberry Prorsum、BurberryLondonとBurberry Britは2016年末までに徐々に歴史の舞臺を脫退し、すべての製品カテゴリが単一の「Burberry」のメインブランドに統合される。

ストーバー?ベリー氏は公開聲明で、副線ブランドを切り落とすのは市場のニーズに対応するためであり、「以前に副線を設立したのは、Burberryが卸売ルートの売上高に依存していたためだが、現在とは異なる狀況を考慮して、Burberryはブランドの一致性を重視している」と述べた。これにより、ブランドがより直感的で分かりやすくなり、會社の運営がより効率的で生産性が向上すると考えています。

記者によると、Burberry傘下には一連の副札があり、そのうち1904年に創設されたBurberryはProrsumは最高級の副札で、ファッションを追求するハイエンドの客群を位置づけ、価格も最も高い。2009年前後、Burberryはより多くの消費者を獲得し、デパートの影響から抜け出すために、日常の服裝と通勤服を位置づけたBurberryを始めた。Londonや週末のカジュアルウェアを位置づけたBurberry Britの副線経営で、獨立した店舗を開設した。そのうち、BurberryLondonはまた、英國本土とヨーロッパの一部の國で販売されている赤い標識と伝統的な青い標識Burberryだけを分けています。Londonシリーズは、赤札の価格が少し高いです。現在現存する3本の副線のうち最下位の製品線として、BurberryBrit平均単価が最も低く、コート、ジャケット、洗水デニム、革男性服の基本単品を主に打つ。

実際、Burberryのかつての副線ブランドはこれだけではありません。45年前、Burberryと日本三洋商會は授権協定に署名し、日本市場で標識black/blueを発売することを限定した。Labelの若い副線は、Burberryの日本での流行を推進した。デザイナーと生産が本土化したため、この2シリーズの製品はアジア人の體型に適しており、中國を含む消費者に歓迎されている。しかし、これらの製品の設計が世界の他のシリーズと完全に分離されているため、価格もさらに低く、ブランドの贅沢な位置づけとは異なり、今年6月にグループに閉鎖された。また、Burberryは18-24歳の若者向けスポーツシリーズや、ゴルフが盛んだった年代の産物ゴルフコートシリーズを発売したが、合併前に閉鎖された。

Burberryが今回製品戦略を調整したのは、業界全體が景気下落、自身の業績不振の影響。これまでに発表された今年9月30日現在の財報によると、アジア太平洋地域の経営狀況が悪化し、中國大陸と香港の売上高はそれぞれ約20%と5%減少し、この部分に引きずられた期間で売上高は1%増加しただけだ。発表後、Burberry株価は12?5%下落し、時価総額は7億ポンドを蒸発させた。

Burberryを単一のメインブランドに統合する方法については、外部の見方が異なる。ブランド統合はBurberryにとって危険な信號かもしれない。前期には各ブランドが大量の資金投入を行い、豊富なブランドがより多様なデザインスタイルと柔軟な価格區間を創造することができるからだ。贅沢品業界の専門家周婷氏は、複雑すぎるブランドラインは消費者の製品ラインの位置づけに認知障害を生じさせ、管理が適切でないとブランド価値全體が希釈されるリスクに直面し、主線のイメージを強固にしてこそ情勢を転換することができると考えている。

ストファー?ベリー氏によると、統一後の名前はBurberryの新しいブランドだけで、同社の英國の根源に重點を置き、ロンドンでの設計と研究開発を強調するという。「お客様により簡潔で直感的なイメージを提供すると信じています。これは単なる工夫ではなく、大きな変革です。」副線ブランドを切り落とすと同時に、Burberryもクラシックなコートの一部の生産を本土に移し、英國のリッツで新しい製造工場に投資したという。

今年9月、Burberryアップルと提攜して音楽チャンネルを発売し、Appleで初めてMusicに登場した贅沢なブランド、ストバー?ベリー氏によると、音楽はより多くの若者を引きつけ、ブランドの核心情報の伝播を助けることができるという。

1981年からGiorgio ArmaniがサブラインブランドEmporioの創設を試みるArmaniからは、かなりのファッションと贅沢なブランドが相次いで副線シリーズを発売している。主線ブランドの輪の下で、副札は若いが経済能力が正札の贅沢品を負擔するのに十分ではない消費者を誘惑している。一方、急速なファッションブランドの発展は急速で、「高冷」の贅沢なブランドをとりわけ人気を集め、姿勢を置かざるを得ない。

贅沢ブランドの副線の金儲け能力は侮れない。イタリアの贅沢ブランドDolce&Gabbana傘下の副線ブランドD&Gの2011年の売上高は4億ユーロに達し、Dolce&Gabbanaを一時上回ったが、米國の贅沢ブランドMarcはJacobs 2001年に設立された副線Marc by MarcJacobsは、ブランド全體に70%以上の収益を貢獻した。しかし、「贅沢品戦略」という本の観點では、「ブランドの延長は短期的には良いマーケティング戦略だが、長期的にはブランドイメージに深刻な影響を及ぼす可能性が高い」としている。