カラクリ馳中國閉店の噂で穴あき靴が売れずモデルチェンジが実らないことが判明

中國市場にはまだ期待しているが、かつては穴あき靴一世を風靡したクロックスは今、中國市場で閉店措置を取らざるを得ない。昨年から世界的にスタートした閉店ブームは中國市場に広がっており、具體的な閉店數は明らかにされていないが、アジア太平洋市場の収入が急落した後、最も重要な陣地である中國市場はすでに逃げられなくなっていることが、カルラ馳中國本部の擔當者により明らかになった。特に、中國市場ではどの製品に対しても忠誠心がないため、會社の最も重要な市場の一つであるアジア太平洋市場は苦しい狀況に追い込まれているが、業界関係者から見れば、カーロック製品の革新不足、更新速度の遅さ、注文モデルの伝統などの問題こそ、カーロックの発展の鍵であると指摘している。

　　中國閉店説が立証

穴あき靴メーカーのキャロウェイ?チーの最近の暮らしはさぞかしつらいだろう。業績が落ち込んでいるほか、アジア太平洋地域の最重要拠點である中國市場も疲弊しているため、同社が昨年から実施してきた再編計畫が中國市場に広がり、直接的な結果として閉店した。このニュースはキャラバン中國本部の関係者に確認された。

同擔當者は閉店は通常の業務調整手段だと述べただけだが、具體的な閉店數は明らかにしていない。正確な數字は分からなかったが、北京市のカルダ馳門店の店員から、穴あき靴は確かに売れなくなったことが分かった。「一番多い時は1日に數十足売っていたが、今は1日に2足売れるといい」と同店員は言う。

一方、カーロックが最新に発表した第3四半期の財務報告書では、同社はまた中國市場に重點を置いている。キャロウェイの営業収入は2億741萬ドルで、市場予想の2億7800萬ドルに及ばず、前年同期の3億024萬ドルから9.4%下落した。利益面の純損失は277.6萬ドルで、前年同期の1200.9萬ドルには遠く及ばなかった。特に、中國市場がどの製品に対しても忠誠心がないことは、會社の最も重要な市場の一つであるアジア太平洋市場の場面を苦しめていると指摘した。第3四半期、アジア太平洋市場の収入は13.1%急落し、固定為替レートの下でも3.5%の下落幅があった。対照的に、歐州市場の下落幅は17.4%だったが、固定為替レートでは1.3%の増加幅が出た。北米市場の第3四半期の収入は前年同期比2.2%下落し、為替の影響を除いては0.6%上昇した。

今年第3四半期末現在、世界で557店を運営し、前年同期比28店純減となった。カルダ馳氏は、コア市場業務を強化するため、中國などの弱體市場の一部店舗を継続的に簡素化すると表明した。これは、中國市場が閉店危機に見舞われ続けることを意味する。

　　三度の転換は効果がない

実際、キャラバンにとって業績の下落と純利益の損失は初めてではない。業績が落ち込んだ後も、一世を風靡したこの會社は何度も努力したが、何度もモデルチェンジした結果は思わしくなかった。

2006年、ナスダックで市場に出回るまた、當時の靴企業IPOの初日の株価上昇幅が最高を記録した。その年、キャラバンが中國市場に進出した。滑り止め、抗菌、軽量などの屬性を持つ穴あき靴は市場に入ると人気を集めている。2007年、キャロリン社の推定値は60億ドルに達した。しかし、この流行は早くも早く、中國市場のパクリ商品が大流行していることに加え、キャラバンの穴あき靴は日に日に少なくなっている。

市場を活性化させるため、同年、キャラバンは初めての転換を始めた。穴あきシューズのアップグレードに重點を置き、スポーツアパレル事業に參入する戦略だ。同社は、キャロウェイの靴通気穴のためにアクセサリーを生産しているJibbitz、SamanthaBryanデザインなどの企業を相次いで買収し、洞窟の靴にアクセサリーを挿すことができるようにするとともに、大人や子供のレジャーなどの服やアクセサリーを発売したスポーツウェアしかし、この一連の取り組みは穴あき靴の流行を維持することができず、業界內では「穴の上でしか文章を書かない」と皮肉られている。

2008年、単一モデルの穴あき靴が中國市場で売れ殘り、大量の在庫が滯っていたが、當時のチームはすぐに2回目のモデルチェンジを始めた。穴あき靴を雪蔵し、製品ラインを拡張し、多元化戦略をスタートさせた。「雪蔵」とは、穴の開いた靴を餌にして棚の一番內側に置くことで、消費者が入店時に最初にキャロウェイの他の製品に觸れることができる。同時に、同社は中國でOceanMinded、CrocsWorkShoesなどのシリーズブランドを発売し、品數はハイヒール、ウェッジヒール、スニーカー、冬靴、革ボート用靴などを含む。しかし、これらの新製品類は認められず、2009年には上場以來初めての巨額損失：1億8400萬ドルを計上した。

現在、キャロリンの推定値はかつての60億ドルから13億ドルに下落した。業界関係者は、キャラバンの製品が中國市場で急いで品物の拡張とパクリ製品の誤算を始めたことが、その失利の重要な原因だと考えている。UTAファッション管理グループ中國區の楊大筠総裁によると、キャロリンはある製品で短期的に市場を獲得したが、このような流行の過去に伴い、消費者はすぐに飽きる心理を抱くようになったという。また、単一製品の屬性は二次延伸の過程で、消費者と市場の認可を得るのはさらに困難であり、「穴あき靴が人気を集めなくなった後、カロ馳は製品ラインを拡張することで穴あき靴の快適で軽い屬性をグループの他の品目に延伸しようとしたが、これは穴あき靴に飽きた消費者に受け入れられにくくなるだけだ」と述べた。また、穴あき靴に振り回されすぎているため、他の品目の市場はキャロウェイにとって容易に突破できない紅海となっている。2012年には360.7萬ドルの損失を計上し、2013年第4四半期には6693.3萬ドルの純損失に悪化した。

2014年、長期的な業績不振のため、世界戦略再編計畫を始動せざるを得なかった。3回目のモデルチェンジの內容は単純：閉店。キャロウェイは、特に中國などの軟調な市場を重點とした600の直営店のうち75～100店を閉鎖または再編し、183人の従業員（従業員総數3.6%）を解雇し、製品ラインを大幅に縮小し、既存の350製品ラインを30～40%縮小するとともに、小型市場への直接投資を削減する。

　　穴あきの靴が再び世間を出る

昨年提案した「閉店」をテーマにしたモデルチェンジ計畫は継続しており、中國市場にも広がっているが、同時に、キャロリンは日々の落ち込みに対応するためのもう一つの業績を考え出した。今年1月に就任した新CEOのキャロリン氏が明らかになったGregg Ribattは、これまで「雪蔵」されていた穴あきシューズを市場に復帰させ、発展の重點として普及させることを提案し、それまでの製品カテゴリの拡張計畫を一時停止した。「穴あき靴は大きな商売だが、ここ數年は私たちに無視されてきた」と反省した。

米國市場研究コンサルティング機関のトランスペアレント?マーケティング?リサーチ（TransparencyMarketResearch）の報告によると、2018年までに世界の靴市場の価値は2115億ドルに達し、2011年から2018年までの複合年間成長率は1.9%と予想されている。このうち、アジア太平洋地域は靴市場全體の30.1%のシェアを占めると予想されている。この成長は主に革新的な設計、人々の健康、活発な生活様式に対する意識の増強、人口の増加及び小売文化の伝播などの方式を通じて実現される。中國報告ホールのデータによると、今後5年間の中國都市部住民の1人當たり可処分所得の年平均成長率は7%を上回った。7%の成長率で分析し、2016年までに中國カジュアルシューズ業界の市場規模は1251億元に達し、年平均成長率は7.29%に達すると保守的に予想している。このような市場に直面しても、キャロリンは欠席したくないだろう。この時、穴あき靴が再び登場した。

しかし、穴あき靴の回帰については、業界関係者は興味がないと話している。複數の業界関係者によると、キャロリンの失敗は、中國市場のパクリ製品に「生命線」を奪われたことが大きいという。ナイキ、アディダスなどのブランドを例にとると、中國の數十年の発展過程の中で、模倣品の衝撃を受けてきたが、製品ラインが広く、「特別版、限定版」などの高毛利製品の開発と普及に特に重點を置いているため、模倣品の衝撃の下で市場を失うことはなかった。しかし、キャラバンはコピー者に握りこぶしの製品をつかまえられ、販売実績の下落を招いた。カルダ馳も値上げなどで模倣品を抑えたことがあるが、効果が少ないのは仕方がない。

この現象の背後には、カーロックの更新速度が遅く、注文モデルの伝統的なショートボードがある。以前から情報によると、キャロリン社內では、新製品が初歩的な考え方から最終的に発売されるまでに一般的に18カ月近くかかるという。一部のブランドでは、新製品の発売期間は15日しかありません。また、同社の注文モデルは注文會を開いてから注文するもので、製品誕生の速度を遅らせていることも知られていない。

楊大筠から見ると、審美的に疲れた大衆にとって、卡駱馳の穴あき靴はあまり魅力的ではないため、ベテランが再び功を立てることができるかどうかは、やはり革新にかかっているが、これはまた卡駱馳の製品創意、更新速度、注文モデルなどの一環に関係しており、短板を補うことができるかどうかは成否を決める。