軽奢業界は多くのブランドの販売が赤字になりました。

ジェットコースターが急降下しています。

2014年にウォール街の投資家たちは、軽率で贅沢なこの産業に期待していました。わずか一年で、贅沢なバブルが簡単に壊れてしまいました。軽奢産業全體の業績が低迷しており、多くのブランドの販売データが斷崖的に下落しており、投資家たちは過分なブランドを見たり、格付けを下げたりしています。この変化はちょっと速すぎます。

「軽率な贅沢は偽の概念で、『早く上へ下へ』というのが特徴です」富品質研究院の周婷院長は記者に対し、今はLV、Gucci、カルティエを代表とする伝統的な高級品のモデルチェンジが加速しているか、それとも超高級品のオーダー制品の発展か、それともハイエンドのライフスタイルの構築に転向しているか、軽奢な従來の“従う”ルートで、市場空間は一部に押し込まれて、軽贅沢な概念はだんだん消えていっています。

三巨頭のジェットコースター

ファッション圏では、軽奢の定義が比較的あいまいで、それらのブランドの副線ブランドはLVMH、開雲、歴峰グループの傘下の「利潤乳牛」ブランドの価格よりも親近的なブランドで、全部軽奢ブランドと定義されています。しかし、ファッションの達人達は公認します：Coach、MichaelのKoorsとKate Spadeは軽豪華な三巨頭で、前のラウンドのためです。軽率な贅沢この3つのブランドの財務成長が目覚ましい。

Coach_が発表した今年9月26日までの2016年度第1四半期の業績によると、同社の純売上高は10.3億ドルで、同1%減の2015年第4四半期の10億ドルの売上高を上回り、主に中國地區の売上高の回復に由來している。過分の伸びが最も速い2年間で、Coachも高度成長を遂げたことがある。例えば、2013年第2四半期には、Coachの売上高は4%増、第3四半期には7%増となりましたが、その後、Coachの業績は堅調に推移しました。

Microsoft Corsは今年9月26日の2015年度第2四半期決算によると、同四半期のグループの収入は1.911億ドルで、前年同期の2.70億ドルから6.7%下落した。Michael Corsの変化が一番早いようです。2014年12月27日期の2014年第3四半期決算では、収入は2013年同期の2.296億ドルから3.036億ドルまでの32.2%増となりました。

Kate Spade史上最も明るい業績は2014年通期の売上高が2013年より42%増加しましたが、その後もCoachとMichael_Korsと似たような狀況を経験しました。現在のところ、Kate_Spadeの狀況は他の2つの大きい軽率なブランドより良いです。

文化創造産業投資家の劉元氏は、舊世界の高級品の中核消費者とは違って、Coach、Michael KorsとKate Spadeを代表とする軽率な贅沢を目標として、消費者の層がより若くなり、財産の蓄積において制限があると分析しています。

加速バブル崩壊

「贅沢なバブルの崩壊は、自分自身の要因でもあり、業界の大きな環境によるものでもある」周婷は言った。

ファッションの達人であるエイミーは世界の四大ファッションウィークを往復しています。最新のデザインの服、皮製品などに対して、どのブランドから來たのですか？どのデザイナーも貴重品のようです。彼女は記者に対して、Marc_Jocobs、Karl Lagerfeldなどのデザイン界の大物たちに比べて、軽奢なデザイナーのスタイルはいつも不安定です。

もし一つのカバンをかぶせたLogoなら、謝る確率が一番高いのはこれらの軽贅沢ブランドかもしれません。エイミーは言った。

もう一つの原因は過分割引がもっと多くて、もっと力が強いからです。財産品質研究院の「2015中國贅沢品報告」によると、この年の中國伝統高級品小売り業引き続き大きな被害を受けましたが、アウトレットとネットショッピングは最大の成長點となりました。

LV、カルティエなどの伝統的な高級品の経営戦略と違って、Coach、Kate Spade、Michael Korsなどの軽い高級品は、一度はアウトレットの開店寵児で、ほとんど各アウトレット店にこのいくつかのブランドの姿があります。

もともと贅沢な消費者は価格に敏感で、これはアウトレットに行って割引の軽い贅沢品しか買いませんでした。「もっと買い物の喜びと達成感が得られます。もっと少ないお金を使ってお気に入りの商品を買いました。」劉元氏によると、伝統的な高級品小売業はこの2年間で不景気になりましたが、これらのブランドはアウトレットの開店力とブランドの割引力を強め、さらにぜいたく品消費者の購買行動の成熟を加速しました。消費者はここ數年來贅沢品の「夢定価」の本質についてますますはっきりと見えてきました。より高いブランドのプレミアムのために買うことはできません。つまりブランド割引をする時に買うという慣性的な思考が形成されました。

業界の大きい環境の方面で、伝統の贅沢品の業界は絶えず下を探して、速いファッションのブランドも贅沢な消費者を奪い取って、軽贅沢を“狹心層”にならせて、日は更に苦しいです。多くの消費者は、本當の贅沢品はオーダーメイド製品であり、財産品質研究院は未來3年間のオーダーメイドは全方位に実現されると予測しています。伝統的な高級ブランドはオーダーメード製品の力を強めています。量化された製品はだんだんライフスタイル製品に全面的に転換していきます。「これからは、バブル崩壊のほうが早いかもしれません」劉元さんは言います。

産業の転換

軽贅沢ブランドの経営者たちは、ウォールストリートの投資アナリストたちよりも早く「軽贅沢の危機」を意識して、この危機に対処し始めたのかもしれません。

在庫高企業は、軽奢達に期せずして同じように割引、アウトレットルートで在庫をクリアする方式を選択させ、消費者は実益を得ているが、そのためにブランド価値が大幅に希釈されている。

第5大道贅沢品ネットCEOの孫亜菲氏によると、Coachは全世界のルート管理がかなり厳格で、直営以外の唯一のルートはアウトレットであるが、Coachの公告によると、北米アウトレットの店舗數は2015年度の207店から204店に減少しており、過去にブランドのアウトレット店數はほぼ毎年10數店のスピードで増加している。

「Coachのデザインは前よりずっときれいに見えます。このシーズンは新しいカバンがいくつかあります。とても好きです。」記者の友達によると、以前はCoachのデザインがとても見えなかったそうです。ブランド若年化路線を歩むが、デザインは古風である。今回目の前を明るくした理由は、Coachが新しいクリエイティブディレクターを採用したことにある。少なくともデザインの面から変わって、多くの消費者に改めてCoachを見てもらいました。

Kate Spadeは今後割引の力を弱めると同時に水著や子供服などの新製品ラインを開発しており、今後は全面的にホームシリーズに力を入れるという。

これらの急速な変化は、ブランドの急務を緩和することができるかもしれませんが、業界関係者は、このような変化は、まだ軽度でぜいたくな「サンドイッチ」の気まずい現狀を解決できないと考えています。もともとのブランド効果とファッションに対する敏感性によって、全面的にハイエンドの消費品に転化したり、或いは軽奢な唯一の道になります。「これは軽奢よりも地気が強く、購買性が高く、さらに価格性能比のある品類で、過去の軽奢さは『裝』すぎる」と劉元氏は言う。