アウトレットの成長が急速に進んだことで、ぜいたく品の評判が低下した

アウトレットは一定期間ビジネスチャンスを持っているが、既存のモデルは長期的な発展潛在力を備えておらず、既存のアウトレット設計にはより將來性が必要である。

多くの高級品ブランドにとって、アウトレット店を開くかどうかはずっと悩んでいて、一方でアウトレット店は販売を催促することができて、しかし同時にアウトレット店はブランド価値を貶めることができます。アウトレット業態が臺頭した當時、多くのラグジュアリーブランドは都市から遠い場所に工場のディスカウントストアを設置したいと考えていた。同時に都市部の店舗では割引をしないことで、長年の低価格販売促進ということがブランドイメージに與える影響を最小限に抑えることができる。

陳凱はイタリアの高級品紳士服の北京區販売責任者で、2014年のクリスマスを前に現在の會社に転職したばかりだが、このクリスマスシーズンには再びヘッドハンターを探し始めた。「全體的な業績は非常に悪いので、年末のお年玉はかわいそうに少ないかもしれない」。

しかしこれはケースではなく、ぜいたく品小売分野を擔當してきたヘッドハンターの李銘氏は、「中國経営報」の記者に、今ではぜいたく品はすぐに業界を消し始め、販売実績を高めるために、今年は多くのブランド小売がマイナス成長していると伝えた。

しかし、富品質研究院の調査によると、2015年の中國のぜいたく品は2014年に比べて回復し、前年比3%上昇した。

アウトレットルートは多くのぜいたく品が在庫を整理する「下水管」であり、今では多くの消費者が週末に郊外のアウトレットに買い物に行くのを好むようになっているが、アウトレットルートに入居する多くのぜいたくなブランドにとって、ブランドの評判や小売店の増加には、少なからぬ懸念がある。

2015年の中國アウトレット業態の発展を「井噴」という言葉で表現するのはぴったりだ。「オーレビュー」の統計によると、2015年上半期に新規開業したアウトレットは9店舗、下半期には22店舗がオープンした。新しいアウトレットを開くたびに、招商部門はいつもMaxをMara、Coach、Michael Korsなどの有名ブランドが導入された。

首都空港から遠くないセトアウトレットは、北京の有名なアウトレット店で、週末になると、アウトレットの町の両側の道路に自家用車がいっぱい停まっており、駐車スペースを探すには針が通らなければならない。各ブランドのショッピングバッグを持って、町から出ていく消費者が絶えない。「専門店では服を1枚で2、3千元で買えます。ここでは數百元で買えます」と消費者の楊さんは記者に言った。

2015年中國市場內アウトレット店の販売実績喜ばしいことに、北京の東四環にある燕莎アウトレットは、上半期の全國アウトレット店の売上チャンピオンで、売上高は20億元に達したほか、上海青浦百聯奧雷、フィレンツェの町、成都時代アウトレット、重慶西部アウトレット、北京賽特奧雷の上半期の売上高はいずれも10億元を超えたというデータがある。「今年の國內アウトレット全體の成長率は20%を超えると保守的に見積もっている」と業界関係者。

「アウトレット業態の爆発的な成長と、高級品のアウトレットチャネルでの販売の伸びは、主に中國の中間層の消費力が中國で上昇傾向にあるためであり、今年のマクロ経済成長はそれほど期待していなかったとしても、現在のデータを見ると、消費の伸びは良好だ」。仲量聯行中國地區戦略顧問チーム西安公司総監、中國地區小売分野専門責任者の何楽曄氏は言う。

実際、アウトレット業態の消費者への魅力は、贅沢品を購入するための比較的良い割引の機會を提供することにある。「しかし、この機會は本當に高純価値の人々には意味がない。彼らは往々にして『お金に不自由しない』ため、購入の便利さと新品や限定品を求めているが、アウトレットで販売されているのは季節を過ぎたものや基礎金が一般的だ」と何楽曄氏は言う。これはアウトレットの大部分の消費を意味し、贅沢品への入門であるユーザーつまり、都市部のホワイトカラー、中産層です。

また、仲量聯行重慶會社戦略顧問総監の馬麗華氏は、アウトレットの爆発的な成長は一時的なものだと考えている。「過去長い間、中國市場が急速に発展していたため、不動産開発者、ファンド會社、ブランド運営者などがこぞってアウトレットに割り込み、花を咲かせていたが、當時の市場では贅沢品は基本的に割引や割引が少なく、消費者は理性的ではなかった。そのため、アウトレットは中國消費者が割引贅沢品を購入する唯一の方法の一つとなり、増加の道となった長めに」

ほとんどの人がアメリカのビジネス視察や旅行に行くと、必ず1駅のアウトレットで買い物をしなければならない。多くの中國人消費者は、アメリカのアウトレットで買い物をしすぎて、スーツケースをもう1つ買わなければならない。データによると、現在、米國全體で300店のアウトレットがあるが、中國では現在、アウトレット店が400店を超え、増加傾向にある。

周婷氏は、アウトレットは2016年も爆発的な発展を続け、伝統的なハイエンド百貨業の覇者の地位にある程度取って代わるが、伝統的なハイエンド百貨店は2016年にライフスタイルサービスセンターにさらに転換し、飲食サービスなどの非小売業態はさらに比重を高めると判斷した。

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「國貿、金融街などのハイエンドショッピングセンターでは、みんなは『ぶらぶらして、食べて』、アウトレットに著いてこそ、みんなは『買って買う』」と陳凱氏は言う。今ではビジネスは非常に発達しているが、多くの中國人消費者、特に北方地區の消費者にとって、ショッピングはやはり遠くまで行くのが好きだ。

北京を例にとると、早くオープンした燕莎を除いてアウトレット北京の東四環に位置し、開業時は北京の郊外だったが、その後開業したアウトレットは、北京都心から車で1時間近くかかり、高速道路の通行料は10～15元だった。「これらの郊外のアウトレットに來る消費者自身には一定の消費意欲と需要があり、車でガソリン代、通行料、時間コストを計算すると、多くの消費者の心理狀態は買い物をしなければ損になる」と陳凱氏は言う。これはまさにアウトレット販売がうなぎ登りに伸びた原因であり、アウトレットはディスカウント業態であり、多くの製品は返品交換せずに販売されている。また、消費者も小さな不満で大きな苦労をして商品を交換することはないので、アウトレット店舗での販売の意義はサービスよりはるかに大きい。

このような現狀は、多くのアウトレットに進出している贅沢ブランドにとって、大きな懸念がある。これまで、ぜいたく品はサービスで知られ、消費者に楽しい買い物體験を與えなければならなかったが、アウトレット店の業態自體は販売をより強調してきた。記者はBurberryのアウトレット店で、外には長い行列ができていた。警備員は黒い手袋をして入り口に立ち、店內の顧客の數をコントロールしていた。このようなサービスは市內のBurberryの店舗と変わらないようだが、店舗內では割引されたシャツやマフラーが大きな商品欄に積まれており、消費者は「洗う」と「奪う」方法で良い商品を発見する必要があり、商品がタイムリーに整理されていないため、一部の商品のしわが深刻だ。

何楽曄氏によると、現在、國內のアウトレットの50%は贅沢ブランドが行っている店ではなく、代理店や購入店だという。消費者の成熟に伴い、北京、上海などの一線都市の中産層は小型デザイナーブランド、國內の自社ブランドなどに注目し始めたため、アウトレットの商品はこれらの人々に魅力を感じなくなった。

しかし一方で、アウトレットは放射線量の範囲が広く、他の地域で成長した新中産層がこの部分の客層の流出をカバーするため、多くの老舗アウトレット店の主な消費者は観光客で、「この點はミラノのプラダ工場店でも同じだ」と何楽曄氏は言う。

陳凱氏は、現在はブランドが最も「葛藤」している日であり、ますます多くの消費者がハイエンドのカスタマイズ製品に転向し始めているが、標準化された紳士服消費者はイタリア本土や海外の店舗で購入する機會が多く、消費者は原産地コンプレックスを持っており、そこの価格はより手頃だと考えており、中國區の高級品小売の成長は力がないと考えている。ブランドがアウトレットの店舗に進出すると、消費者は小売店の価格が高く水分が大きいと感じ、店舗での購入により慎重になり、ブランドの評判が大幅に低下した。