アパレル業界は「包囲城」にはまっている：線を上に下に広げ、線を下に広げて金を打つ「上へ」

寶を洗う店で、どのようにして年間売上高15億元を達成しますか。ブランドの成功を研ぎ、伝統的なアパレル會社が電子商取引に大金を投げつけることを刺激し、美特斯邦威は12億元を募集してO 2 Oを投入した。伝統的にアパレルブランド続々とオンラインになった時、淘ブランドのインマンはオンラインで力を入れ、直営実店舗を1萬店開くと主張した。一方は線上に包囲を突破し、一方は線下に向かって襲撃した。現在はアパレル業界の寒い冬だが、海瀾の家は今年第3四半期に非純利益22.5億元を差し引き、海瀾の家はどのように勢いに逆らって金を掘ったのか。

アパレル業界で何が起きているのか。ブランドを洗う人々はどうなるのだろうか。業界の細分化、チャネルの融合、オフラインの伝統的なアパレルブランドと淘ブランドの間の競爭が激化すると同時に、統合も加速している。消費者のますます理性的でやかましい目に直面している間、オンライン?オフラインのアパレルブランドはどのようにモデルチェンジして発展すれば、引き続きマスを拡大し、高成長を維持することができるのだろうか。

実店舗の小売業界は低迷を続けており、その中にいる伝統的な衣料品小売企業にストレスを感じさせているが、オフラインでの競爭はますます激しくなり、根付いているのも電子商取引プラットフォームのアパレル通販ブランドたちは、次の道をどう行けばいいのか考え始めた。

先月、淘ブランドのインマンは上海に初の実店舗直営店をオープンし、そのオフライン加盟店數も急速に増加している。

同時に、インマンも資本駆動を求めており、インマン親會社の匯美グループ取締役、副総裁兼CFOの陳煜氏は記者のインタビューに応じ、來年第1四半期にIPO申請を最速で提出すると表明した。

もう一つのタオブランドの韓都衣舎はこれまで、探検家と協力してアウトドアウェアブランドを孵化させることを発表してきた。このことから、アパレルブランドのオンライン?オフライン融合が加速していることがわかる。

実際、伝統的なアパレルブランドと淘ブランドは、小売環境が低迷している中で、どのように成長を維持し、天井を突破するかを考えている。サブブランドを育成し、O 2 Oを探索し、急速なファッションを発展させ、多くのアパレル企業の共通の選択となった。

淘ブランド：売上高は増加し続け、利益率は年々低下

アパレル小売業界全體が低迷する中、性価格比は消費者がアパレル製品を選ぶ重要な基準となっている。淘ブランドの急速な拡大がそれを物語っているようだ。

2008年に設立されたオンライン婦人服ブランドの韓都衣舎は成長速度が速く、創業時の年間売上高は300萬元、チームは40人で、2014年にはそれぞれ15億元、2600人に増えた。

韓都衣舎の賈鵬副社長が2015ビジネス評論大會で明らかにした數字によると、現在、韓都衣舎の店舗への1日平均アクセス數は500萬人に達し、「雙十一」の1日の最高アクセス數は1億3000萬人に達し、売上高は2億8400萬元に達した。

現在、韓都衣舎傘下には自社ブランド、代行運営ブランド、および合弁ブランドが28あり、品數は紳士服、婦人服、子供服、バッグなど。

「ほぼ毎週新しいものがあり、季節の変わり目には毎日數百種類が新しいかもしれません。年間で30,000種類に達することができます」と賈鵬氏は記者に語った。

このような規模のブランド運営と更新速度の背後には、韓都衣舎のグループ制運営がある。

「現在280のグループがあり、各グループは3人を超えることはありません。この3人のうち1人はデザイナー兼チーム長で、1人はページ制作を擔當し、1人は在庫管理を擔當し、この3人は小さな會社に相當します」と賈鵬氏は記者にそのグループメカニズムの動作モデルを説明した。

韓都衣舎は280のグループに大きな自由度を與え、従業員は自分がどのスタイルの製品を作りたいのかを提案し、細分化された市場を掘り起こし、自社ブランドを孵化させることを奨勵することができる。新しいサブブランドには戦略的な損失期間があります。

「ブランドが獨自のオンライン店舗を持ち、安定した売り上げがあれば、孵化に成功する」と賈鵬氏は記者に語った。

多ブランド運営はアパレル業界の発展共通認識である。

同じ淘ブランドの第1陣に屬するインマンは、同様に多くの細分化されたブランドと品物を持っている。同じく2008年にスタートしたインマンは、2013年からマルチブランドの運営を開始し、親會社の匯美グループ傘下では現在インマン、初語など9つのサブブランドを運営している。

今年の「雙十一」、インマンの販売総額は1億6600萬元に達し、初めてオンライン化されたホームブランド「インマンホーム」の最大受注額は31萬元を超えた。

多ブランド運営によるマーケティング?プロモーション費用の大幅な上昇は自然なことだ。

財務データによると、匯美グループの2012年度から2014年度までの営業収入はそれぞれ2.16億元、5.9億元、9.56億元を実現し、純利益はそれぞれ2001.7萬元、3412.53萬元、3890.77萬元で、純利益が上昇すると同時に、純利益率は下落している。

これについて、陳氏は記者団に対し、2013年から匯美は多ブランド運営を行い、新ブランドが運営初期に生じた損失、成熟したブランドのために行ったマーケティング?プロモーションいずれも純利益に影響を與えた。

しかし、IDG、捜於特等三輪の5億元近くの融資を次々と完成させた匯美は決して悪くない。今年5月、匯美は1億元を投資してデザイナーの創業を支援すると発表した。特別公告によると、匯美は2015年と2016年、匯美服裝の営業収入と利益は比較的に良い成長を維持し、純利益はそれぞれ人民元7000萬元と1億元に達する見込みだ。

また、最近発表されたラシャーベルIPOの株式募集説明書によると、今年上半期、ラシャーベルの売上高は34.9億元、帰屬純利益は2.76億元、主要業務の粗金利は63.56%だった。

今年2月、ラシャベルは杭州暗渉電子商取引有限公司（主にオンラインブランド「七格格」）の株式54.05%を総額2億元で保有し、電子商取引ルートの運営能力を強化した。現在、ラシャベルもマルチブランド運営戦略だ。しかし、そのファストファッションブランドがZaraやH&Mなどの外資系ブランドの影で頭角を現すことができ、會社の新たな利益成長點になるかどうかは、まだ定かではない。

大手メーカー：お金をかけて電子商取引を発展させ、オンラインとオフラインを結ぶ

今年6月、インマンは「千城萬店」計畫をスタートさせ、將來的には1000都市に10000店の実店舗をオープンし、100億元のオフライン市場をこじ開ける計畫だ。

インマンは11月23日、新世界百貨店と提攜し、全國初の直営店をオープンすると発表した。陳氏は記者団に、インマン氏がまずすべきことは加盟システムに違いないと述べた。「これは比較的速く、直営店投資は大きいが、直営店は非常に強いブランド露出の場所なので、直営店の投資コストを負擔できればやる」。

淘ブランドはオフラインに展開すると同時に、伝統的なオフラインのアパレルブランドもお金をかけて発展している。2013年、メトスボンベイはO 2 O體験店を発売するとともに、電子商取引プラットフォーム「邦買網」を統合し、オンラインとオフラインを結ぶ。今年上半期、メトスボンベイ州の主要事業収入は27億7700萬元、純利益は初めてマイナスに転じ、前年同期比152.98%減の-0.95億元だった。

メトスボンベイの電子商取引、加盟店、直営店の3つのチャネル上のデザイン、価格、割引活動の調和が難しく、メトスボンベイの在庫負擔がさらに重くなるという分析もある。中投顧問の軽工業研究員の朱慶驊氏は記者の取材に対し、多ブランド戦略のミス、広告マーケティングへの投入が大きすぎるが、高生産性をもたらすことはなく、かえって企業の負擔を強め、実體と電子商取引の発展、直営と加盟が共に生存し、最終的にルートの混亂が形成されたことが、メトスボンベイの衰退の原因だと述べた。

同じく大金を投じてバラエティ番組を打ち破った海瀾の家が収穫したのは美しい財務データで、3シーズン連続で「走れ兄弟」、「走れ男同金」を協賛して販売した。海瀾の家は今年第3四半期に売上高113億元を実現し、非純利益22.5億元を差し引いて、前年同期比50.98%増加した。「爆金」製品で販売を牽引している海瀾の家は、2015年上半期に各主流電子商取引プラットフォームで紳士服販売ブランドが上位3位に入り、主要業務収入が2.1億元を実現し、前年同期比95.59%増加した。証券會社の研報によると、海瀾の家類直営の加盟モデルは、端末の管理能力が高く、オンラインでの「同時同型同価」戦略は、O 2 O推進の基礎と優位性であると分析している。

靴業界の獨立系評論家の馬岡氏は記者団に対し、インマンが加盟システムを作るのは他人の資源を利用するためであり、リスクは比較的小さいが、関連する運営指導や店舗の精密化管理には、やはり大量の資源を投入しなければならないと述べた。インマン氏とは異なり、韓都衣舎氏は現在、オフラインで體量を拡大しようとしていない。「O 2 Oの事例も多く研究したが、特に成功したものは見つからなかった。オンライン市場は十分大きいと思う」と記者団に語った。

有名な國際ファストファッションブランドZaraは、美特斯邦威、韓都衣舎など多くのブランドが學んだ例だ。展望産業研究院ファストファッション業界分析報告書によると、一般的なアパレル企業は受注から製品発売まで90日かかり、Zaraの反応型生産配送は12～15日です。多ロット、小ロットで、ファストファッションの勝利の寶です。

「すべてのアパレル企業は最後に在庫で死んでしまった。Zaraはなぜ成功したのか、Zaraは売り切れるモードを取っている。どんなに良い服が売り切れたらなくなってしまう」と賈鵬氏は記者に語った。「もし良い服が1000枚生産されていたら、最初は特に売れていて、純利は10%かもしれませんが、最後に100枚殘っていたら、前のすべての純利はなくなり、高利、売り切れがすべてのアパレル企業の最高の利益モデルになります」

將來的には、美特斯邦威も同様に「速くて少ない」ことを転換目標としている。公告を見ると、美特斯邦威の「智造」プラットフォームが狙っているのは「多ロット、小ロット」のファストファッションモデルだ。

美特斯邦威氏によると、「智造」プラットフォームは一端に生産、面補助材料、設計、貨物輸送などの各種生産を中心とする上下流企業を集め、他端にブランド商、デザイナーブランドと個人消費者を導入し、アパレル業界の個性化、少量多ロット、注文と工場の大規模生産の間の矛盾を解決し、アパレルサプライチェーンのオンライン取引プラットフォームを構築する。

今年、國內の婦人服市場で高いシェアを持つラシャベルはファストファッションブランドの運営を開始した。

朱慶驊氏によると、國內のファストファッション市場は海外大手にほぼ占領されており、國內ブランドは海外大手の囲い込みの中で「血路」を切り出そうとしているが、現在は難しい。馬崗氏は、現在の消費者はよりスマートになりつつあり、良いデザインと高性価格のために製品より費用を払うだけで、將來、アパレル企業の発展はこの2點に歩み寄らなければならないと考えている。