ナイキ：ファッションは今、より顕著な運動化に向かっている

米オレー州ナイキパーク內には、6エーカーのナイキ湖、ビーチバレー場と2つのメインジムとヘアサロンの間にある、ナイキスポーツ研究ラボ（theNike Sport Research Lab)。入り口の案內板には、「あなたは今ナイキの革新的な空間に入っています。私たちのルールを守ってください：寫真撮影禁止、ソーシャルメディアの使用禁止、すべての訪問者は付き添わなければならない、不審な活動は報告しなければならない」と書かれています。

攜帯電話をしまって、電子ドアをくぐると、長い廊下に身を置いていることがわかります。廊下は滑走路のスポンジ材でできており、真ん中に縞模様がある。「それが私たちのランウェイ（滑走路）です」ナイキ応用服裝研究ディレクターで、軍で科學研究生理學者を務めたバリー?スピリン（BarrySpiering）が見學中に語った。彼が言ったのは本當のことで、それは確かに滑走路で、ナイキはそれを使って選手たちの表現と著ている服裝の関係を検査したが、ランウェイという言葉の別の意味（T臺を指す）が分からないわけではない。

ナイキが今週ニューヨークで行ったイベントには、選手たちが一堂に會した。イベントは主にナイキが今夏のオリンピックアメリカ代表選手団のためにデザインしたウェアを発表するためであると同時に、同社初の自動ストラップ付きスニーカーHyperAdaptを発表するためでもある1.0とAir Vapor Max Flyknitランニングシューズ（フライライン技術とAirを融合したランニングシューズsoleエアクッション、しかも両者の間には泡がなく、ゴムもない）やその他の新製品があるが、スポーツとランニングシューズ文化は物語の一面にすぎない。結局、アメリカのオリンピック選手団の契約を手に入れたら、NBA、數十人のトップテニススター、さまざまなサッカーチームの契約があるどころか、會社は別の場所に行って新しい成長點を探さなければならない。ナイキのこの盛大な発表會は、ニューヨークファッションウィークの公式會場であるモイニハン駅（MoynihanStation）が開催され、かつてクリスチャン?ディオール（Christian Dior）、ロバート?カヴォーリ（RobertoCavalli）やマイク?コールズ（Michael Kors）などのデザイナーがTステージショーを企畫した制作會社Bureau Betakがデザインしたのも偶然ではない。

　　ファッションあ、ナイキがあなたに向かって來ました。

2014年以來、この會社はじっとしていたが、きちんとファッション業界に獻上し、ファッションも桃色に報いるなど、ある集団的な夢中になっていた。モデルのカーリー?クロス（KarlieKloss）ナイキの婦人服普及活動を擔う、ナイキがニューヨークでファッションショーを開催した時、クラウスとジョン?スモース（JoanSmalls）これらのモデルやテニス選手の李娜、女子マラソン選手のポーラ?ラドクリフ（PaulaRadcliffe)これらの選手は同じ舞臺でショーをしていて、すべてこのような狀況に屬しています。ヨーロッパやアジアのファッション編集者たちが飛んできて、ショー會場の前列に座っていて、その中にはナイキを著ている人がたくさんいます。

ナイキは昨年夏、マンハッタン下城區のグランアベニューに招待制の訓練施設をオープンした。鮮やかな雑誌人はそこで様々なモデルや他のファッション業界に影響を與えている人たちとヨガやフィットネスを練習しています。數シーズン前、この會社はファッションウィークのために金の鍵サービスプロジェクトを立ち上げ、ファッション編集者たちがロンドン、ミラノ、パリに行ったときにスタイルを保つことができるようにしたこともある（そのとき、トレーニングも健康習慣もそっちのけになった）。熱心な參加者には、Glamour誌のシンディ?ライフ編集者（CindiLeive）、Wマガジン社のステファノ?トンチ（Stefano Tonchi）、「名利場」（Vanity Fair）マガジン社のファッションマーケティングディレクターマイケル?カール（MichaelCarl）、および『スタイリング』誌社（In Style）の編集者アリエル?フォックスマン（Ariel Foxman）。

「交換の感覚は存在しない」とレフ氏は言う。「欲張りだと思ったことはない」。ナイキがファッション圏に巧みに提供している體験の1つであり、ナイキとより広い世界に向けてオープンしているナイキトレーニングクラブ（NikeTraining Club）、ナイキランニングクラブ（Nike Run Club）、會員にカスタムトレーニングプログラムを提案する無料攜帯アプリと同じだ。

しかし、レフは認めた。ファッションウィーク期間中にナイキプロジェクトに參加した結果、ファッションウィーク中にパリハーフマラソンに參加した際、ナイキ社が提供した製品で頭から足まで武裝した自分の寫真をインスタグラムに投稿する可能性が高くなった。ファッションウィーク中、パリハーフマラソンを2回走り、他のイベントにも參加した。ナイキをファッションブランドとは思っていないと言っていたが、大物ファッション編集者がナイキを著ていて、明らかにそれを裏書している畫面なのか、それとも彼女の17700人のファンに強力なシグナルを送っているのかを認めた。トンチもカールも、彼らは今ナイキを著る回數が以前より多くなったことを認めている。

すべての効果は簡単です：ナイキはファッションブランドであることを大々的に標榜していないかもしれませんが、ファッション分野の伝統的なブランドも競爭者として見ていないかもしれませんが、どの服を買おうか考えている消費者たちにとっては、ますます似ているように見えます。

長年にわたり、スポーツウェアとスポーツ時に実際に著用していたウェアは2本の平行滑走路で発展してきたが、最近では両者の境界が融合し始め、滑走路が互いに接近している。両者が交わると、結果が持つ転覆性は10年前の急速なファッションの爆発的な成長に匹敵するかもしれない。

昨年、メイシーズ百貨店はインスタグラムで最も露出率の高いブランドを調査した。ナイキが1位で、ラベルといえば47747991個。この數字は競合他社のプラダに最も近い2.5倍で、マイケル?コールズのほぼ6倍（差は多くなくてもグッチの6倍）だ。ナイキのファンはプラダの4倍、コールズの3.5倍の1871萬5326人に達した。研究會社明略行（Millwardブラウン）が発表した2015年のBrandZブランド研究グローバルブランド100強のうち、ナイキは28位で最も価値のあるアパレルブランドで、ルイ?ヴィトンを4位、Zaraブランドを14位にリードしている。

ほぼ同じ時間にゴールドマン?サックスとティーンファッション誌Teenが13歳から29歳のミレニアル世代の女性、つまりファッション業界で最も垂涎の消費者層をVogueが共同で調査したことで、彼女たちの「お気に入りリスト」（lovelist)。その結果、ナイキは「ファッション少女が最も愛しているブランド50強」で2位にランクインし、メイクアップブランドMACに次いでマーク?ジャック（MarcJacobs、18位）とケイト?シュミット（Kate Spade、21位）。

この調査の著者らは、「ファッションとスポーツの隔たりは3年連続で縮小し続けている」と書いている。

コンサルティング會社NPDグループのチーフ業界アナリスト、マーシャル?コーエン（MarshalCohen)は、これは「ゲーム全體を変える一つのトレンド」だと考えている。その背後には、厳格な職業や社會的服裝規則が緩和されていること、消費者の価値観は変化しており、単一の運動性よりも、まず快適さ、達成感、持続可能性を強調している。最後にはスポーツ界の覚醒もあり、ついにファッションの強さを認識しました。カジュアルウェアブランドToryが展開する機能性スポーツウェアシリーズToryのようだがSportとデザイナーのデレク?リン（Derek Lam）による連名シリーズ10 cAthletaが示しているように、ファッションに全く影響がないわけではありませんが、このブランド拡張の新しい潮流は、次の2つの面で予見できない影響を與えるかもしれません。2つ目は、この分野での伝統的なスポーツブランドの強みを浮き彫りにすることです。

昨年、ナイキの売上高は10%増の306億ドルに達した。傘下の婦人服部門はさらに15%増の57億ドルに達した。ナイキ最高経営責任者マーク?パーカー（MarkParker氏）によると、2020年までに婦人服の売り上げが110億ドルに倍増することを望んでいるという。一部は機能的な服裝から來ているが、ほとんどはナイキの言う「日常的なスポーツウェア」やナイキの特色である「スポーツウェア」、つまりジムからオフィスまで、家に帰ることができるファッションウェアから來ている。

ナイキは、服の定義がますます曖昧になる傾向を利用したい唯一のスポーツブランドではない。今年1月、アディダスのデザイン?ランニング用品副社長ベン?ヘラス（BenHerath）は新しい女子ランニングシューズを発売した際、「社內には潛在力のある小さな火花が消えていることが多い」と語っていた。長い間、山本耀司（Yohji）とYamamamoto）、ステラ?マッカートニー（Stella McCartney）、リック?オーエンス（RickOwens）といったファッション業界の名コラボレーション。プーマはレハナと彼女のFenty xを借りているPumaシリーズはこの市場に積極的に進出し、このシリーズはニューヨークファッションウィークのTステージで初のショーを果たした。しかし、ナイキはこのグループ軍の中で最大のプレイヤーだ。市場価値は1052億7000萬ドルに達し、最も近いライバルアディダスの4.5倍に近い。また、他のブランドとは異なり、ファッション分野への浸透角度が巧みです。

ビジネス界では、ボバリーデザイナーと最高経営責任者の両方の役割を果たしているクリストファー?ベイリー（Christopher）Bailey)の前に、マーク?パーカーが出てきました。

パーカーは1979年にナイキで自身のキャリアをスタートさせ、ランニングシューズのデザイナーを務め、Pegasusランニングシューズ（ナイキで最も人気のあるランニングシューズ）と全掌エアクッションシューズAirを開発したMaxの魂の人物で、2006年に會社の最高経営責任者に任命された。彼のオフィスは彼の根底を漏らした：ウォーホルの作品からティファニーのスタンド、バットマンの靴、そして奇妙な昆蟲蕓術作品まで、そのオフィスはアラジンが蕓術品や小物を所蔵する洞窟のようで、ビジネス界の大物の基地ではない。

パーカーは「私は大量の視覚刺激が好きだ」と言ったが、彼はそう言った。実は軽く書いている。彼は同様にファッション分野での自分の野心を薄める傾向にあり、會社のファッションへの集中やジム以外で著用している服は、より良い製品を生産し、自分の消費者にサービスを提供するためだけであり、この消費者が優れた運動員であれ、スプリンターのエリソン?フェリックス【Allyson】のようにFelix、このアメリカオリンピック陸上競技選手のランニングスパイクのインスピレーションはパーカーコレクションの蕓術家クリストファー?マリー（ChristopherMarley)が創作した昆蟲蕓術作品】というように、美しく著ると気持ちが美しくなる、それともただの女性で、自分のフィットネスバッグに著替えの服を3著持ってきてほしくない。彼はそれを「デザイン思考」と呼び、ナイキの信條に変えた。

2000年、パーカーは工業デザイナーのマーク?ニューソン（MarcNewson)と協力してプロジェクトを展開したいかどうかを尋ねた。デザイナーのアレクサンダー?マックン（AlexanderMcQueen)2010年に亡くなるまで、パーカーは彼と議論を交わしていた。パーカーは「彼の靴箱にはナイキの靴が200足入っている」と言ったが、2人は適切なタイミングを見つけられなかった。パーカーは今でもランニングシューズに「塗り絵」をしたり、神級デザイナーのティンク?ハートフィールド（TinkerHatfield）及び藤原浩（HiroshiFujiwara）らとともにコレクションになったナイキHTMシリーズのランニングシューズを制作。パーカーは明らかに、より広い著用用品市場が代表するビジネスチャンスをよく知っている。

「ファッションは今、より顕著な運動化に向かっている」と彼は言った。「それに気づいたのは少し前だった。當時、ニューヨークのルイ?ヴィトンのショーウインドーで、1983年にデザインされた靴をほとんどそのまま運んでいたのを見て驚いた。他ではなく、光栄に思った」。

ファッションがナイキを參考にしているとすれば、ナイキもファッションを參考にしている。例えば、ナイキの女子トレーニングアパレルデザインチームは、すべてのファッションデザインチームと同じように、感情板（moodboard）、ファッションデザイナーのパコ?ラバナ（Paco Rabanne）とアレキサンダー?キング（AlexanderWang）のT臺作品寫真、このチームはベルリンやロンドンなどの都市にもインスピレーションを求め、レストランやギャラリーを発掘した。ナイキは3年前、定番のスポーツタイツthe Tight of theを數量限定で発売したMomentシリーズ。このシリーズは新しい図案が印刷されており、新しい色が発売され、小売価格は1本90ドル前後だが、毎回売り切れている。

それでも、タイツにセクシーさと魅力を加えるだけでは、どんなにクールでも、それだけではファッション界に本當の影響を與えることはできない。パーカーが一度「タイツは新世代のタンニンだ」と宣言しても始まらない。しかし8年前、スポーツウェア自體はゴルフや女子トレーニングウェアと同じように、単獨の部門になった。ナイキアパレルデザインバイスプレジデントのカート?パーカー（KurtParker氏）によると、この部門の任務は「通勤族と街の子供たち」のために服を作ることだという。「私たちの過去の焦點は、最も不思議な靴を生産し、エリソン?フェリックスに30秒履かせることだと認識しています。しかし、彼女のその日の殘りの時間はどうしますか。私たちは服を作るか。できないかもしれません。でも、私たちはすでに実験して、もっと長いスカートを生産しています」

同時に、「ライフスタイル」、「個性」、「率直」、「伝統」、「科學技術」、「個性」という言葉はますますファッションショッピングの意思決定において興味深い重要な要素となり、この事実もスポーツブランドたちに有利な要素となっている。

NPDグループのコーエン氏は、「選手たちは彼らに合理性を與えた」と述べた。彼らは社會的セレブだが、契約の長期性（レブロン?ジェームズは最近ナイキと生涯契約を結んだ）は、映畫スターのようなお金を稼ぐためだけのつながりを超えた関係を示唆している。例えば、ナイキが傘下の選手を招待してオレゴンにあるパークを見學し、性能製品のテスト対象として働くという事実も同様に示している。短距離走選手ライアン?ベリー（RyanBailey)最近訪れた時は、ナイキのスポーツ研究室を下著姿で走り回り、80以上の電極を縛っていた。

これらの選手たちがファッション業界で享受している待遇もハリウッドのスターたちに似てきている。彼らはファッションショーの前列と真ん中に座り、ジゼル?ボンジン（GiseleBundchen)これらのモデルたちが一緒にVogue誌の表紙に登場した。逆に、これは彼らを支援するパートナーにファッションの輪をもたらした。

（もちろん、この中にはリスクも存在する：マリア?シャラポワが禁止薬物の使用を認めた後、ナイキは注目を集めるスピードで彼女との提攜を中止した；キャニエ?ウェストは以前ナイキの協力者だったが、今はアディダスと提攜しており、目下はナイキにほぼ公然と宣戦布告している）

1990年代の血と汗の工場スキャンダルを経て、ナイキは再編を行い、持続可能性をブランドアイデンティティの中核に置いた。労働條件が劣悪で、アウトソーシング生産地のアジア工場で虐待があったなどの告発があった。ナイキの2014年ワールドカップの試合服は100%リサイクルポリエステルを使用して作られた。ナイキのフライ糸技術は、靴の上部全體をシームレスに編み込むことで、材料を無駄にしていないことを意味しています。ナイキ最高持続可能性開発責任者ハンナ?ジョーンズ（HannahJones氏）によると、彼女の目標は「閉ループシステム」を形成することだという。

ナイキがより速く、より眩しく、より軽く、より暖かい製品を生産することを推進する駆動力も著用領域にあふれている。ナイキは常に2つの設計パイプラインを持っており、1つは長期的な技術開発に関連しており、1つは毎年4回発表されるシリーズ製品に焦點を當てており、ファッションシリーズのように、新しい色、新しい図案、新しい輪郭を持っていなければならない。新材料、新進展が市場に備えられれば、旬のシリーズに浸透するだろう。例えば、ナイキは3年近くかけて研究し、どのようにしてその工業デザイナーが希望する一體的にシームレスに成形されたNewsonランニングシューズを作ることができるのか、ナイキShoxはさらに15年かかった。スピリン氏は「材料がアイデアに追いつくのを待たなければならない」と話した。

たまたま、もう1軒もファッション界を狙っていた門外漢アップルのティム?クック最高経営責任者はナイキの取締役會のメンバーだった。単なる偶然かもしれませんが、そうであれば、問題を説明することができる偶然でもあります。

ナイキパークの西縁にはガラス鉄筋の建物があり、他の建物とは大きく異なる。ナイキの役員事務所があるジョン?マッケンロー（JohnMcEnroe）ビル、または會社のコンベンションセンターであるタイガー?ウッズ（Tigerウッズ)ビルのように、ある選手の名前で命名された。他の建物のように亜麻色の木や長い廊下ばかりではありません。

逆に、ブルーリボンデザインスタジオ（BlueRibbon Design ?Studio）は、1年前にオープンしたばかり。それはあちこちに1巻1巻の織物とミシン、シルク印刷機、その他の創作ツールがあります。スタジオディレクターによると、ロンドン中央セント?マーティン?カレッジ（Central St.Martins）のライアン?ヌーン（RyanNoon）によると、「蕓術學校と変わらないが、條件はもっと良い」という。ナイキに來る前、ヌーンはアレキサンダー?マックイーンのシルクデザイナーだった。このアトリエには獨自のアロマもあり、ヌーンが開発した「クリエイティブ?フリー」（Freedomof the Creative Mind)。キャンバス、石膏パウダー、おがくず、「ナイキデザイナーのセクシーな汗」をミックスしたという。また、制服は水色と白の2色で生き生きとしたブラウスで、「高級カスタムショーで著ていた服と同じ」という制服も持っています。

ヌーン氏によると、青いリボンを作るのは、ナイキが意識しているからだという。會社のデザイナーたちは、自由に遊び、創作を行うことができるように、構造化されていない空間を必要としている。それは最も究極の創作の自由を提供している。

「私が中央セント?マーチン?カレッジにいた時、誰もがスポーツデザイナーを軽蔑していた」と彼は言った。「今では、最も人気のある職種の1つになっているようだ」。

偶然にも、昨年9月、ちょうどファッションウィークが始まる前に、ナイキがフランスサッカーチームのパリ?サンジェルマンチームのために作った黒いユニホームDarkLightシリーズは、パリのサンオノレの目的地にあるブティック、コレットファッション店（Colette）のショーウインドーに入居している。ナイキ傘下では、ジバンシークリエイティブディレクターのリカルド?堤西（RiccardoTisci）、アンダーカバー創業者でデザイナーの高橋盾（Jun Takahashi）がコラボレーションした連名シリーズは、自社のナイキラボの店舗とComme desGar?ons傘下のハイエンド市場デンバーストリートマーケット（Dover Street Market）で販売されている。Comme des Gar?モンズ社のアドリアン?ジョフィ最高経営責任者（Adrian Joffe）は、「ランニングシューズ愛好家だけでなく、幅広い顧客を引きつけている」と話した。

ファッションブランドは「追いつくにはかなり速く走らなければならない」とし、NPDグループのコーエン氏は「彼らがすぐに行動しなければ間に合わない」と話した。