ダフニは路線を変えてバラエティに投資して損失を救う

最近、ダフニ氏は827店を閉鎖して赤字を救うことに失敗した。最近路線を転換し、バラエティ番組に投資して損失を救うという措置は間違っているのだろうか。

現在、エンターテインメント番組はかつてないほどの盛り上がりを見せており、ダフニの投資はブランドの普及に役立つが、単なる広告投入とは異なり、投資側と操作側、番組の視聴率、広告収益、番組の質は、ダフニという「素人」の娯楽の道が長く続くかどうかを共同で決定している。

　　リアリティ番組への投資

浙江衛星テレビはこのほど、呉奇隆と謝霆鋒の2大教頭がそれぞれ新人を訓練し、優勝者は契約デビューの機會を得る新しいバラエティ番組「ミツバチ少女隊」をスタートさせた。人気の「男神」2人が加盟しているほか、同番組には大衆靴王ダフニの參加も集まっている。特筆すべきは、同番組の動畫サイト放送版でダフニのブランド名が登場したほか、ダフニ靴業の上場企業の公告でダフニと同番組とのより緊密な関係が明らかになったことだ。

ダフニ氏のこの公告によると、ダフニ氏の子會社ダフニ投資は先日、浙江衛星テレビと眩鋒氏とテレビ番組「ミツバチ少女隊」制作の協力協定を締結した?！弗撺磨啸辽倥牎工畏M制作投資先は浙江テレビ、ダフニ投資、ヒョンボンの3者で、各方面は浙江テレビチャンネルで放送するために「ミツバチ少女隊」のテレビ番組を制作することに同意した。公告によると、ダフニ投資とヒョン鋒氏はこの番組の制作、撮影、宣伝、その他の費用についてすべて責任を負い、総額は1億8000萬元で、うちダフニ氏は30%投資したが、5400萬元以下だった。ヒョンボンの出資額は総投資額の70%、つまり1億2600萬元である。

今回のテレビ番組制作への投資で、ダフニ氏の出資額は5400萬元以上だったが、ダフニ氏が発表した2015年の業績報告によると、同社の権益保有者は損失額3億789萬香港ドルを占めるべきで、5400萬元の投資はダフニ氏にとって確かに少なからぬ支出だった。

もう一つ特筆すべきは、ダフニ氏とパートナーを組んだヒョン鋒氏も、ダフニ社の陳英傑取締役會長が中間持株會社を通じて30%以上間接的に持ち株會社を保有していることだ。2015年9月30日に設立された文化メディア會社で、主な業務は各種広告の設計、制作、文蕓創作と演技公演場所の経営企業イメージ設計、コンピュータ平面設計、撮影サービスコンピュータ専門分野における技術コンサルティング、技術サービス、娯楽情報、文蕓公演チケット代行。

　　ここ10年で初めての損失

靴を売っていたダフニーはテレビ番組制作の新事業に身を投じ、ダフニこのような転換について、業界関係者の説明は多元化が退勢を逆転させることに集中している。

ダフニ氏が最新発表した財務諸表によると、2015年の売上高は前年同期比19.1%減の83.79億香港ドル、會社の所有者が占めるべき損失額は3億7900萬香港ドルである。筆者はさらにダフニの過去の財務報告書を見て、同社の権益所有者が利益を占めるべきはすでに3年連続で大幅に下落し、2013年の下落幅は65.6%から3.291億香港ドルに達し、2014年の前年同期比46.5%から1.76億香港ドル下落したことを明らかにした。2015年になると、會社の権益所有者は利益を正から損失に転換しなければならず、ダフニ氏はここ10年で初めて損失を出した。

純利益の損失に伴うダフニの大規模な閉店ラッシュ。ダフニ財報によると、昨年第4四半期のダフニ?グループの純閉店數は前第3四半期の合計を上回り405店となり、年間でグループ合計827店の純閉店となった。2015年12月31日現在、ダフニ?グループはコアブランドの販売拠點5597カ所を持ち、直営店5056店、加盟店541店を含み、加盟店の割合は10%未満だった。ダフニの創始期には、加盟店の割合は約80%だった。

脫加盟化、直営転戦はダフニの戦略の一つだ。業界関係者によると、ダフニ社は主力業の低迷が続く中、加盟店を閉鎖してルートを統一化し、流通段階の費用を削減し、収益と利益を高める狙いがあるという。しかし、ダフニ氏の現在の業績から見ると、直営店を転戦して大量の加盟店を閉鎖したことは業績を好転させなかった。

実際、ダフニ氏の業績低下は自身の営業戦略と関係があるが、婦人靴業界の不振の影響も排除できない。過去2015年、女性靴企業の暮らしは大変だった。土曜日に発表された2015年の業績報告によると、同社の期間內の営業収入は16億1900萬元で、前年同期比7.94%下落した。純利益は2455萬元で、前年同期比31.72%減少した。中國最大の靴?履物小売業者である百麗も利益警報を発表し、百麗の2015/16年度の純利益は2014/15年度の47.639億元から35%-45%減少する見通しだ。

　　ROIの保証はまだ困難

靴が売れにくくなってきた時、企業は次々と別の道を模索し始めた。今回のテレビ番組制作への投資について、ダフニ氏側は、テレビ番組を通じて會社のマーケティング活動の最適化、強化、多元化、ブランドイメージの普及に力を入れ、競爭力を高めると述べた。業界関係者も、ダフニ氏は人気のある娯楽番組を利用して、會社のブランド普及を改善すると同時に、多元化投資を行うために、業績の勢いを逆転させることを目的としていると考えている。

アパレル業界の専門家である張慶氏は、投資の観點から言えば、ダフニ氏は婦人靴業界から新しい業界に飛躍し、運営と管理にも新たな挑戦だと考えている。しかし、テレビ番組の制作に投資することはダフニブランドの普及の別の試みである可能性があり、ダフニはこれまでスターの代弁を通じて普及してきたが、消費者の受容度から見ると、スターの代弁の方式はリアリティ番組のようなテレビ番組を通じて普及する効果より明らかに劣っている。他の靴ブランドに比べて、ダフニはこれまでスターの代弁によるブランド展開に熱中していたようだ。

加多寶は『中國好聲』を通じて改名の困難期を順調に乗り越えた後、各製品が番組のタイトルを通じてブランドを作り、異常な流行を広めた。ダフニもこの風に乗ろうとしたのは間違いないが、今ではリアリティ番組が集中的な放量を迎えると同時に、競爭もますます白熱している。「ミツバチ少女隊」の第2期視聴率は0.655%にとどまり、第1期の0.748%に比べて下落した。2016年3月12日に同時間帯に放送された省レベルの衛星テレビ番組の視聴率ランキングでは10位にとどまった?！缚鞓S大本営」、「花より姉」、「ナはそう言う」の視聴率はそれぞれ2.201%、1.28%、1.032%だった。いずれも『ミツバチ少女隊』の前に並んでいる。「テレビ番組にとって視聴率は番組の影響力と広告主のブランド宣伝効果を直接決定している」と業界関係者は言う。

もちろん、ブランド普及の効果に加えて、テレビ番組の収益も番組制作チームが狙っている。公開資料によると、「中國好聲」は第2シリーズの放送時に広告費が10億元に達し、「走れ兄弟」は第3シリーズの第1話番組の放送時に、第4シリーズは冠名料などの入札項目を含めて13.36億元の入札額を完成した。「ミツバチ少女隊」の広告収益はまだ分からないが、同番組は現在、自然堂がタイトルを冠している。

「テレビ番組は一本萬の投資ではなく、プログラム自身の質から同時間帯番組との競爭まで、この番組の成否を決定しているため、投資側と広告側のダフニ氏にとっては、予想を達成できるかどうかにはまだ多くの不確実性があり、現在の表現から見ると、競爭は非常に激しい」と述べた。業界関係者はこう判斷する。筆者もダフニーに番組の視聴率や広告収入などについてのインタビューを送ったが、投稿された時點では返事がなかった。