バンニロードは本當に突き當たりまで行きましたか?

緑の底に白い看板があり、カジュアルな服裝の集合展示、輝かしい年、バンニロードの清新な風がほとんど大通りや路地を吹き抜けた。昔の実績を捨てて、バンニルが直面している現実は、店が大幅に縮小し、ブランドの影響力が衰退し、販売が増加しても、親會社の徳永佳は最近、上海バンニル服飾有限會社を2.5億元で売卻することを決定した。平価が速いファッションブランドルートが沈んで、ネット通販の分食の中でローエンドの服裝の主要な市場シェア、前にオオカミがあってから虎がいる局面の下で、バンニルは本當に果てに著いたのですか?

　　コア商圏アウト

多くの「80後」、「90後」の消費者にとって、バンニルは青春ファッションの代名詞だった。しかし、近年、一二線都市の主流商圏では、バンニロードの姿はほとんど見られなくなった?！敢郧啊W校に通っていたときにバンニルの服を買ったことがありますが、おしゃれな感じがしましたが、仕事をしてからはあまり買わなくなりました。今はファストファッションブランドが好きです」。ある「90後」のホワイトカラーは記者に話した。

バンニ路の公式サイトによると、バンニ路は北京に56店舗あり、その半分以上が昌平區、順義區、房山區などの遠郊區にある。西城區、朝陽區では、バンニ路の多くが街の小さな店の形で現れている。若者が集まった西単商圏では、複數のデパートに開店したバンニロードには、西単大悅城の地下2階にある店が1軒しか殘っていない。徳永佳中期財報によると、2015年9月30日現在、バンニ路の店舗総數は36店から2849店に減少し、2012年の店舗數は4044店だった。

閉店が続いているにもかかわらず、バンニロードの販売は増加している。2015年度上半期、バンニル大陸部市場の販売は3%増の17.68億香港ドル、総販売は0.5%増となった。UTA優他國際ファッション管理グループの楊大筠総裁によると、バンニ路は中國大陸部市場に進出するのが早く、2003年までに発展の黃金期に入ったが、その後の10年余りは長い低迷期に入ったという?！弗啸螗衰愆`ドの業績はすでに底をついており、その規模は10年前の水準に戻り、閉店、縮小規模によって微増を実現している。バンニロードの學生であるアメリカの臺頭時期はそれより遅く、2つのブランドのライフサイクルは同期していない。アメリカのピークは2012年以前で、現在は低谷期にあるため、アメリカの業績は依然として下落しているが、実際にはああ、バンニロードの現在の規模はアメリカとは比べものにならない」

　　大衆の視野をそぐ

企業が永遠に不敗の地に立つことができず、1990年代から現在に至るまで、バンニルは出生、成長、ピークから谷までのライフサイクルを経験した。資料によると、バンニルブランドは1981年に誕生し、1996年に徳永佳グループに買収されて新しい段階に向かった。徳永佳はバンニルを再包裝し、バンニルグループ有限會社とBALENO(バンニル)レジャーアパレルブランドを設立し、國內のレジャーアパレルの先駆けとなった。

バンニロードはターゲット消費層を18~40歳に位置づけ、若い路線を中心に、男性、女性、中性的なカジュアルウェアを中心に、バンニロード、生活幾何學(S&K)、インタラクティブゾーン(I.P.ZONE)、衣本色(ebase)など6大ブランドを傘下に置いている。當時、國內ブランドの競爭が不十分で、市場の供給が需要に追いつかなかった背景の下で、バンニルは先機を占め、一代の若い消費者に支持され、大都市のすべての核心商圏にほとんど進出した。

今のバンニロードは大衆の視線から離れている。バンニロードの天貓旗艦店では、男性服、婦人服、子供服、アクセサリーなどの多品類を扱っている?，F在、ネット有名人が開設している淘寶店には及ばない。業界関係者は、市場ブランドが飽和している今日、単純に低価格戦略に頼るのはもう通用しないと指摘している。あるアパレルブランドの責任者は、ユニクロなどのファッションブランドが性価格比の代名詞になっていると考えている。3、4線都市でも、バンニロードはアメリカ、森馬、いくつかのブランドと競爭することは難しい。中低端市場では、バンニルの生存空間も圧迫されている。

　　先駆者はすでに烈士となった

バンニロードと同じように困っているのはEsprit、VEROですMODA、ONLY、佐丹奴などかつて人気があったブランド。閉店と業績の下落はこれらのレジャーブランドの近年の共通のキーワードである。同じ香港系ブランドの佐丹奴の2015年度第3四半期の財務報告によると、同社の販売は前年同期比3.4%下落し、中國大陸部の販売は前年同期比12%下落した。佐丹奴の全世界の店舗総數は前年同期の2479店から2359店に減少し、中國大陸部は昨年第3四半期の1003店から913店に減少した。もう一つの香港系ブランドEspritは、香港事務室を売卻することで運営資金を調達しなければならない。

中國市場に早く進出した海外のファッションブランドも、ブランドの影響力の衰退を避けることができなかった。ONLY、VEROでMODA、JACK&JONES、SELECTEDが中國のアパレル市場を制覇した綾致ファッショングループは、全國300都市以上に6000店以上の店を開設し、「綾致がなく、デパートがない」という奇跡を起こしたが、グループの2015年度の業績は目標を達成できず、稅前利益は前年同期比41%減の1.34億ユーロだった。

このようなブランドの多くは比較的に早くスタートし、早期に確立された優位性によって大きな市場シェアを占めている。現在、ブランドの老化現象は深刻で、マーケティング手法は単一で、宣伝と消費者とのコミュニケーションへの投入は少ない。世代交代がますます加速しているインターネット時代には、これらのブランドの更新速度とリズムが脫線している。

近年臺頭した本土ブランドは絶えず露出を増やし、これらの低調な古いブランドを隠している。ラシャベルを例にとると、昨年、ラシャベルは店舗パートナー制を打ち出し、店員一人一人を「店舗パートナー」にし、店舗業績に応じて企業の利益を分かち合った。

　中低端を無理に維持する

ユニクロ、ZARAなどの國際的なファッションブランドは中國市場で馬圏地を走り、三線都市のルートに沈み始めた。ユニクロの親會社である迅販グループの柳井正會長兼最高経営責任者は、大中華區が短期1000店と中期3000店の目標を達成するために、毎年100店の新店のスピードで拡張すると明らかにした。2015年5月末現在、ユニクロの大中華區での店舗數は442店に達した。

速いファッションブランドのほか、インターネットはブランドの興起を促し、消費者の服裝購入ルートとブランドの選別が豊富になり、多元化し、バンニロードのような伝統的なレジャーブランドの生存空間を圧迫した。バンニルのかつての「特許経営」モデル、連名設計、集合店概念などもブランド相互の模倣に埋もれつつある。

楊大筠氏によると、バンニルを代表とする中國市場に進出したレジャーブランドは、當時、國內の服裝業に先進的な設計と小売理念をもたらし、國內のレジャー服裝ブランドの啓蒙者だった。しかし、市場が安定した後、バンニールは長期的な考慮をしておらず、市場の急速な変化を無視した。國內のレジャーブランドが模倣、學習を通じて急速に臺頭し、その後の急速なファッションの襲來に直面して、バンニールは依然として「ボスの姿」で後知後覚の中にあり、長期的な低迷に陥っている。インターネット時代、バンニロードも電子商取引ルートを十分に重視できなかった。「バンニロードに追隨した世代の消費者は今では多くのブランド選択があり、バンニロードは消費者にとって魅力が大幅に弱まっている。ある程度言えば、現在のバンニロードはすでにブランドライフサイクルの末端に入っており、中低端市場に頼って生命を維持することができるが、ファッションブランドの沈下ルートと電子商取引の分流の下で、バンニロードは最終的にどこになるか行けない」