李寧は再度「開店圏」モードを起動して、拡張の「古い痛み」に遭遇しますか？

とはいえ

會社の2015年の財務報告は赤字を実現しましたが、完全に苦境を脫するまでにはまだ道があります。

李寧が先日発表した今年の第一四半期の財政報告によると、李寧は

同店の売上高は低桁成長を遂げ、2015年の回復後の予想を大きく下回った。

これまでオンラインで90%成長したと言われていた業務も縮小され、60%から70%に落ち込んだ。

3年の回復調整を経て、2015年に李寧の頭の損失帽子がついに取り除かれました。この発展の肝心な時に、李寧は再び「開店圏」モードをスタートさせました。これは拡張の「古い痛み」に遭遇しますか？

3年間の回復計畫は最後まで行われていませんでした。

李寧の業績が逆転したことを祝っていた投資家は、2016年の李寧會社第1四半期の決算報告書を思い出しませんでした。

李寧第一四半期の決算報告によると、同店の売上高は低桁の伸びしかなく、2015年の回復後の発展に対する予想をはるかに下回っている。

また、財務諸表のデータによると、李寧電商プラットフォームの業務は60%から70%伸びています。これは前年の95%の伸びに比べて大幅に鈍化しています。

4月22日、記者の取材に対して、李寧會社の関係者は、今年の第1四半期の業績成長は2015年の年度の伸びとともに低桁で、2組のデータの狀況は一致しており、同店の販売狀況は會社の成長に対する期待に合致していると語った。

しかし、電子事業がこれまでの成長速度を下回るということは、ほぼ橫ばいといえる。

李寧を長期的に観察している業界関係者が記者に対して直言していますが、李寧は再び業績が鈍化しているのか、それとも古い問題のため、ルート商は小売能力が弱く、配合度が足りないなどの現象があります。

「李寧は3年間の改革を経て、重點的に小売モデルを転換し、在庫配置と運営効率を全面的に最適化したが、會社の小売収入の比重も向上させた。

しかし、李寧の保守的な措置によって、小売モデルは會社の資本支出に圧力をかけた。

小売店の數が増え、それに応じて販売拠點の賃貸コスト、従業員のコストなどが増加し、端末の物流費用も増加している。

上記の人は記者に対して分析しています。

記者の了解によると、李寧のこのようなモデルは同行安踏のディーラーモデルと比べて、販売費用は大體その二倍で、業界平均の二倍ぐらいです。

李寧はここ數年、コスト抑制に力を入れていますが、販売費の削減は難しいです。

実は、李寧は最近の會計報告の発表會で製品、ルート、運営能力の向上をずっと強調しています。

このほか、もう一人の李寧に近い人は記者に対して、この現象が現れたのも李寧の3年間のルート回復計畫が最後まで行われなかった結果だと分析しました。

これまでの関連資料によると、李寧會社は2012年から先行して伝統的な卸売モデルから小売を方向とする快速反応ビジネスモデルへの転換を開始し、14億～18億元の投資を開始した。

これまでのところ、専門小売システムの構築の観點から、李寧の「ルート復興計畫」は30%しか完成しておらず、無視できないのは、2015年の在庫は依然として9.6億元の高位を維持しており、高在庫の懸念は依然として解消されず、高速収益を持続することは非常に大きな挑戦に直面していると報道されています。

李寧2015年年報の総合貸借対照表によると、2015年12月31日現在、會社の在庫は9.6億元である。

上記の関係者は、李寧は2015年に赤字を実現しましたが、會社に損失をもたらしたことがある在庫問題は依然として存在しますと直言しています。

現在の在庫問題について、上記の李寧會社の関係者は2015年の在庫構造の最適化が次の発展に基礎を築いたというだけです。

このほか、業界內では3年間のルート復興計畫の進展について徹底的に疑問視していないが、同関係者は直接には答えておらず、2016年には既存の販売拠點の効率と収益力を向上させ、販売ルートネットワークを継続的に最適化するという。

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収益力は同業者にははるかに及ばない。

李寧は再度內憂外患の境地に陥ったが、李寧ブランドをリードして輝かしい舵取り李寧に向かったことがあります。この苦境のために自制を固めたのではなく、これまでの拡張配置発展モデルを選択して、引き続きスポーツ市場を拡大しています。

「2016年販売ポイントの純増300～500の目標は変わらない」

これまで2016年の発展計畫を提起してきたが、李寧氏によると、販売ネットワークは主に春節休暇後に徐々に拡大している。

最近の財務報告のデータによると、2016年3月31日現在、李寧ブランドの中國での販売拠點數は合計6106個で、昨年末より27個減少している。

しかし、李寧の持続的な拡張速度は現在閉店調整の速度をはるかに超えています。

実は、李寧のこのような持続的な拡張のやり方は2015年にすでに始まっています。

李寧2015年の財政報告のデータによると、李寧の販売店は昨年末までに507店舗から6133店まで増加しており、これも2011年末に閉店戦略を発表して以來、初めて販売ネットワークを拡大した。

公開資料によると、2012-2014年には、李寧は1821店、519軒、289軒をそれぞれ閉店した。

これに対して、業界関係者は記者の分析に対して、実は李寧はすでに非常にばつが悪い時期にあって、內部改革が徹底していないので、會社の収益力は同業に遠く及ばないです。

競爭も激しいです。

記者は同業の複數のスポーツブランドの売上高と純利益を比較して、李寧の2015年の営業収入は特歩、ピケと361度を超えていますが、その収益力はこれらの會社とは一線を畫していません。

この二年間の內憂外患が絶えず激化している背景において、2014年末には、「小弟」はすでに昔の「長兄」李寧を超えて、中國のスポーツ用品業界の一番目の椅子に座りました。

データによると、李寧の2015年の売上は70.89億元だったが、李寧の純利益は0.14億しかなく、特別措置は52.95億元を販売したが、純利益は6.23億元に達した。361度2015年の販売は44.59億元で、純利益は5.17億元に達し、販売量が最小の31.1億匹のグラムに比べて、純利益も3.92億元に達した。

內憂外患に対して、李寧の一番いいやり方は著実に店の運営能力と収益力を高めるべきです。

業界のマーケティングのベテランは記者に対して、會社の収益力と店舗數には必然的な論理関係がないからだと分析しています。

李寧も店舗自身の収益力を高めるしかないです。このような損失の局面を根本的に変えることができます。

上記の関係者は記者に対して、大規模な店舗を通じてコストを削減して利益を上げるという方法は前提があります。それは新しい店ごとに利益があるということです。そうでないと利益が得られない店舗は大量の資源を消費すると同時に、全體的に會社の損失狀況を拡大します。

李寧はこれからどうやって2016年の逆襲ハード戦をするのか、引き続き注目していきます。