アパレル小売業界の大シャッフルが生き殘れるとは思えない

かつて人気を博した全國各省各市の衣料品の老舗も例外ではなく、販売実績は斷崖絶壁の下落を呈し、閉店、赤字、苦境、買収されたなどのネガティブなニュースが多く伝えられている。同時に、海外の高級ブランドが中國で「目を閉じても金を稼ぐことができる」時代はひっそりと終わり、それぞれが店舗収縮戦略をとり、さらには中國での販売ネットワークを全線閉鎖した。

誰もが知っているのは、アパレル業界で生きてきて、しかも生きているのはわずか數軒のファストファッションブランドだ。2015年にアパレル業界が殺した最強のダークホースとして、VCは將來の中國最大規模のアパレル小売グループであるデザイナーファストファッションブランドKMを目にし、業界の発展の脈拍を正確に把握し、「ファッションと低価格はもはや対立しない」をスローガンに、良質な特典を提供し続けるファッション製品を次々と発売し、若者の難癖と熱狂的な購買意欲を引き出すことに成功した。

不思議な開店速度で、わずか1年で200以上の新規出店を実現し、わずか40人のチームから店舗の坪効果が同業者の37%を超えたことは間違いなく、KMは鉢をいっぱい稼いで、今年初めに同社は2018年までに2000店舗の目標を達成すると発表し、行內の無數の稱賛、感嘆、驚嘆を収穫した。回避しがたい覗きと。

どのようにして圏外の人にもKMの爆発を感じさせるか、ここで筆者は面白い証拠を見つけた。中國でどのブランドが最も人気があるかを見るには、誰がパクリに氾濫しているかにかかっている。KMが急速に出店すると同時に、「パクリ店」が次々とコピーし、全國に続々と出現した。すると、KMはこれまで最も多くコピーされたアパレルブランドとなり、その一つもなかった。もちろんこれはどの企業にとっても、トラブルが絶えず、喜ばしいことです。

4月10日、デザイナーファストファッションブランドKM開催「2016KM+年度盛典」年次総會で、創始者の陳浩氏は會議で冒頭の演説を行い、2016年には穏健な配置、內功に苦心し、300店の店舗を新たに増やし、KMの中國主要商圏における全面的な配置を実現すると表明した。さらに、全國4大物流センターを設立し、コストをさらに削減し、貨物の流通率を速める。

彼の説明によると、現在の中國経済の下押しは、電子商取引と國外の優良ブランドの二重打撃の下で、ブランドの氾濫と同質化が深刻で、生産能力が過剰で、高在庫で、止められない業界の閉店ブームを引き起こしている。今日、消費者時代が來て、真剣に製品を作ってこそ、未來があります。すべては顧客の言うことです。あなたが悪いなら、私たちはあなたの製品を買いません。

陳浩氏によると、従來の衣料品小売ブランドの発展モデルをそのまま流用すれば、膨大なブランドファン基盤により、2016年にKMは500店の新規出店が可能だったが、盲目的な拡張の弊害が利益より大きいことを考慮して、私は300店だけを増やし、穏健な配置で、運営システムを精密化し続けた。

以下はKM創業者陳浩氏の談話の実録である：

尊敬するゲストの皆様、尊敬するパートナーの皆様、KM同僚のご家族の皆様、こんばんは！今日は特別な日であり、私たちKM會社のスタートアップのマイルストーンでもあります。ここでは、過去1年間のKMへの支持に心から感謝し、私たちのパートナーの信頼と支持に感謝し、私たちの同僚全員が過去1年間のブログで奮闘し、苦労してくれたことに感謝し、あなたたちがKMを全國で順調に第一歩を踏み出したことに感謝します。ありがとうございました。

私たちは2015年の2月に正式に広州最初のKMファスト消紳士服ブランドを立ち上げ、2カ月間のテストを経た後、短期戦略計畫を策定し、15年末までに全國で200店近くを出店した。

去年の今ごろ、広州の本部は全部で40人ぐらいで、各仕事はすべて困難で、私たちが直面している挑戦はとても大きいことを覚えています。私たちはわずか數ヶ月の間に迅速にチームを作り、サプライチェーンを統合し、全國の省都都市の全線に配置し、重點市場を占領しなければならないので、今日振り返ってみると、私たちは基本的にすべてをやり遂げました。

アパレル業界がこのように低迷している中で、私たちはどのように會社の戦略的発展を再配置しますか。國內アパレル業深刻な生産能力過剰、ブランド競爭が激しく、上場企業は20社を超えている。

私たちは世界市場を渡り歩き、1つの問題を発見しました。國內のアパレル業界は非常に成熟した市場ですが、ブランドの老朽化など、深刻な構造粗雑な問題に直面しており、99%の會社は卸売代理店のモデルです。

過去20年、需給関係の不均衡に加えて國內市場が巨大で、大部分の會社は馬の輪を走り、市場を占領しており、本當に製品作りに力を入れている會社は何社もなく、一分価格の一分商品の會社も何社もなく、アパレル業の粗雑さと価格の虛高さは共通性の大きな問題になっている。海外のブランド會社を導入して、一緒に製品が良くて、価格が良くて、垂直モードを採用したファストファッションブランドを共同で発売してもいいかと思います。そこで、KMは中國初の店舗をオープンし、予想外の大きな成果を収めた。

業界の邪魔者になって、チーズを動かしたので、一部の業者は私たちを嫌っています。しかし、消費者にとって私たちは価値のあることをしています。私たちは消費者に親しむことを選んで、彼らの好みを研究したいと思っています。

わずか半年の間に、數十社の同業者が私たちの真似をしていて、私たちはアパレル業界で模倣される頻度が最も高いアパレルブランドになって、1つもありません。中國では正常だが、これらのパクリブランドはすぐに生きなければならないことを理解しなければならない。簡単な模倣を除いて、これらのブランドは遺伝子が間違っていて、根がなくて、扱いやすいが、精通しにくいからだ。現在の市場では、KMが1つ必要なだけで2、3、4、ユニクロが2つ、イケアが2つ、ZARAが2つ必要ない。市場を細分化するごとに、消費者はブランドを1つしか覚えられない。