バニロードが主流商圏から撤退し街の商店に転落

最新のニュースによると、これまで浸透していたブランドのバニーロードはすでに脫落し、ハイエンドのアパレルブランド市場に立腳することができず、現(xiàn)在では主流商圏を脫退し、ストリートショップに転落しているという。

バニロード、80代でもよく知られているに服を著せるブランドは、內(nèi)地に進(jìn)出してちょうど20年。

しかし、電子商取引と國際ファストファッションブランドの両面挾撃は、かつて80後に人気を集めたバニーロードなどのカジュアル衣料ブランドを市場の瀬戸際に追い込んでいる。現(xiàn)在、主流の商圏ではバニロードの店舗を見ることは難しい。

公開資料によると、バニロードホールディングスの株主である香港上場企業(yè)の徳永佳グループはこのほど、傘下の上海バニロード服飾有限公司を2億5000萬元で売卻すると発表した。徳永佳氏によると、同社は再編を進(jìn)めており、バニロードを売卻することで資源を最適化することができるが、受け手はバニロードの潛在的な販売先である上海匯業(yè)実業(yè)有限公司だという。

　　ゾダンヌより遅く內(nèi)地に入ったのに後になって上に來た

アパレル業(yè)界には、弱い市場はなく、弱い製品しかないという名言が伝わっている。今では多くの消費者に忘れ去られているバニロードは、當(dāng)時は十分な青春スタイルだった。

バニロードは1981年に設(shè)立され、もともとイタリアブランドで、設(shè)立直後に香港で経営を開始し、周潤発、張曼玉らを招待したことがあり、人気を集めていた。

1996年、香港の徳永佳グループはバニロードとその商標(biāo)（バニロードグループ會社の株式の54%を所有）を出資して買収し、元の紡績業(yè)からアパレル小売販売業(yè)に進(jìn)出した。バニロードを大陸部で成功させたのは、徳永佳グループの小売事業(yè)取締役の陳勉氏だ。

陳勉氏のもう一つの身分は広州友誼（20.16、-0.53、-2.56%）バニロード服飾有限公司の理事長である。香港理工大學(xué)コンピュータ學(xué)科を卒業(yè)し、米國で外食した後、米國のパソコン會社で最高賃金の華人従業(yè)員になった。彼はバニロードを運営しても順風(fēng)満帆ではなく、買収翌年には1997年のアジア金融危機(jī)に見舞われ、コストが増加し、最初の3年間で1億3000萬元の損失を受け、生死の瀬戸際に立たされた。

最終的には、成功した位置付けとルートの優(yōu)位性がバニロードを成功させた。バニロードはターゲット消費層を18-40歳の人々に位置づけ、若い路線を主力とし、男性、女性、中性的なカジュアル衣料を中心としていた。當(dāng)時、國內(nèi)ブランドの競爭が不十分で、市場の供給が需要に追いつかなかった背景の下で、バニロードは先手を取り、若い世代の消費者に支持され、大都市のすべてのコア商圏にほぼ進(jìn)出した。「私たちの大陸部での発展は主に2つの方法を採用しています。1つは現(xiàn)地の國営商業(yè)企業(yè)と協(xié)力して合弁會社を設(shè)立すること、2つはフランチャイズ経営の方法で加盟チェーン店を発展させることです」と陳勉氏は述べた。バニロードのパートナーは、広州で友情があり、重慶で生まれ、北京で興宇、上海で海文である。これらの會社のうち、バニロードはいずれも持ち株會社だが、一般的には株式の半分程度しか占めていない。「これにより、拡張コストを削減でき、地元企業(yè)は地元の政策や市場に精通しています」

このような策略によって、1996年に大陸部に入ったバニロードは後に上り詰め、數(shù)年前に大陸部に入ったジョーダン奴、萍果などのブランドを持ち、S&K（生活幾何學(xué)）、bambini（純真伝説）、I.P.Zone（インタラクティブベルト）、バニーロード婦人服BalenoAttitude、服の本領(lǐng)（ebase）などのサブブランド。2001年3月31日までに、バニロードは大陸部に637軒の小売店を持っていたが、「アジア小売の一兄」と呼ばれるゾダンヌは大陸部に400軒以上しかいなかった。

2005年、陳勉は「人物週刊」の取材に応じ、バニロードの理想は獨立して分割上場することだと述べた。

　ユニクロを破ってまたユニクロにやられる

しかし、10年が過ぎ、バニロードは輝きを失い、一線都市の中核商圏も姿を消した。実際、バニロードだけでなく、ゾダンヌや後のメトスボンベイ、ソンマ、エジュンなどの80代消費者がかつて支持していたアパレルブランドは、近年は人気がなくなっている。

これらのカジュアルブランドの敗退に比べて、ユニクロ、ZARA、H&Mなどは大きく拡大し、ルートの沈下を続けて二三線都市を配置している。商業(yè)地の継続的な開発と新型ショッピングセンターの臺頭に伴い、これらのファストファッションブランドはこれらのショッピングセンターの標(biāo)準(zhǔn)的な配置となっている。

実際、ユニクロの代理店の一人は徳永佳だ。徳永佳のこれまでの財務(wù)報告によると、日本のユニクロからの注文が増えたため、徳永佳の経営陣は紡績事業(yè)の収入貢獻(xiàn)を2014年の6～7%から2015年の8%に引き上げる自信がある。

殘念なことに、2つの異なる陣営に分かれているユニクロとバニロードは徳永佳に絡(luò)み合っているが、明らかに徳永佳はユニクロのために働くことから、自社ブランドのバニロードに役立つことを?qū)Wんでいない。

実際、ユニクロは2002年に中國に進(jìn)出した當(dāng)初、日本での成功経験をもとに大衆(zhòng)カジュアルブランドと位置づけられていたため、當(dāng)時のように日中のバニロードやゾダンヌにさんざん毆られ、2005年には北京市場で赤字が続き、大吉を閉店したこともあった。しかし、2年以上の調(diào)整を経て、消費者層をホワイトカラーとして再位置づけしたユニクロは再び殺し、2008年と2009年に中國市場で大きく拡大した。ファストファッションブランドのZARAとH&Mの中國進(jìn)出に便乗したことで、ユニクロはついにバニロードなどのミドル?ローエンドブランドから脫卻した。

　　主流商圏から撤退して街角店舗へ

ファストファッションブランドの操作モデルと比較して、バニロードは伝統(tǒng)的な生産プロセスに従って、1枚の服は設(shè)計から生産まで數(shù)ヶ月かかり、シーズンごとに発売され、大量に生産されているが、ユニクロなどの國際ファストファッションブランドは、新製品の更新速度が1、2週間と速く、少量生産で、90後を代表とする若い消費者の需要にさらに迎合している。これはバニロード、ゾダンヌといった老舗の服が久しぶりに新しくなったのとは対照的だ。バニロードのかつての「フランチャイズ」モデル、連名デザイン、集合店コンセプトなどもブランド相互の模倣に埋もれつつある。

2006年には、『狂った石』の背後にいるオーナーのアンディ?ラウが、彼が代弁してくれたバニロードのために義理を立てようとしたが、今回柳を挿した広告は、黃渤が「ブランド、バニロード」とからかったことで皮肉になった。実はこの背後にあるのは、ブランド戦略計畫と規(guī)範(fàn)管理を怠っているバニロードの弱點だ。

このほか、ファストファッションブランドもオンライン経営モデルを積極的に模索しているが、対照的に、バニロードのインターネットの道は緩やかで効果が少ないように見える。

UTAファッション管理グループ中國區(qū)総裁の楊大筠氏は、これらを常に既存の利益と規(guī)模を維持した上で変革を行うアパレルブランド企業(yè)に、経営と管理理念を徹底的に転換させることは、彼らの産業(yè)チェーンを完全に逆さまにすることと同じであり、これは不可能な任務(wù)のようだと述べた。「しかし変わらず、今後5 ~ 10年でこれらのブランドは消滅し、市場をより細(xì)分化し、正確にマーケティングし、個性的なニーズを満たし、より斬新なビジネスモデルを持つブランドに取って代わられる」。

徳永佳財報によると、2014年3月末現(xiàn)在、大陸部市場の閉店數(shù)は388店に達(dá)し、店舗総數(shù)の10%を占めている。現(xiàn)在、バニロードの発祥地である香港にも43店舗、上海54店舗、北京56店舗しか殘っておらず、広州では比較的多いが、主流商圏にも斷絶しており、街の小さな面積の店舗として登場することが多い。

　第3段階に落ちて親會社に「風(fēng)呂敷を振られた」

しかし、バニロードの財務(wù)データは悪くない。これまでに発表された2015年9月30日現(xiàn)在の上半期の業(yè)績によると、S&K、I.P.Zone、ebaseなどのサブブランド事業(yè)は縮小し、バニロードブランドの成長によって売上高は12.9%の伸びを続けている。しかし、バニロードブランドの影響力はすでに存在せず、かなり明確な事実である。

バニロード、ライフ幾何學(xué)などの小売ブランドを傘下に置く「此消」とユニクロの紡績代理店の「彼長」の間で、徳永佳の経営陣はすでに會社に安定した利益と株価上昇をもたらす中で後者を選ぶ傾向にある。そこで、香港の徳永佳グループはこのほど、上海バニロード服飾有限公司を2億5000萬元で売卻することを決定した。徳永佳氏側(cè)によると、同社は再編を進(jìn)めており、バニロードを売卻することで資源を最適化できるという。

　　ニュースが出ると、多くの消費者の感慨を呼んだ。

バニロードの內(nèi)部従業(yè)員がメディアに明らかにしたところによると、今回徳永佳が譲渡した上海バニロードは実際には販売會社にすぎず、上海の店舗ではほとんどリースされており、実際のコア資産はブランド商標(biāo)のほか、南京東路にある小売物件がある。そのため、業(yè)界內(nèi)では、バニ路の現(xiàn)在の経営狀況では、上海バニ路の価格は2億5000萬元で安いとは言えないと分析している。

徳永佳財報によると、バニロードの受け手は潛在的な販売業(yè)者である上海匯業(yè)実業(yè)有限公司だ。公開資料によると、上海匯業(yè)実業(yè)有限公司の経営範(fàn)囲は投資管理コンサルティング、企業(yè)イメージ企畫、コンピュータソフト?ハードウェアの開発、開発、販売、日用百貨店、化學(xué)工業(yè)原料の販売など多方面を含む。ある業(yè)界関係者は、受け皿の上海匯業(yè)會社がバニロードのような「弱勢」ブランドを運営するのは非常に容易ではないと考えている。

「上海のバニロード実は販売會社です。現(xiàn)在の経営狀況では、數(shù)十店舗で2億5000萬個売れているが、（徳永佳は）損をしないばかりか高く売れている」ファッション?アパレル業(yè)界の小売専門家ミン?クァンア氏は、新東家がこのような「弱い」ブランドを運営するには多くの工夫が必要だと考えている。彼にしてみれば、「今のバニロードは國內(nèi)アパレルブランドの第3段階に落ちている」。