スポーツ用品業界のブランド集中化が高まっている

スポーツブランドの販売実績は、かつてはスポーツ産業のバロメーターとされていた。國內のいくつかのスポーツブランドに伴いアンステップ、李寧、ステップ、361°、ピケ2015年の財報が次々と発表され、私たちも比較分析を始め、この5枚の財報からいくつかの業界の変化の兆しを見つけようとした。

現在の中國のスポーツ産業のヒット、中國財団の上流IPへの大口買収と各プラットフォームの希少な著作権爭いに比べて、産業の下流にあるスニーカー業界では、この中國企業が最初に參入した分野は、淡々としていた。

1989年に最初のピッカースニーカーが発売されてから、2015年までの年間営業収入は100億元を突破し、中國のスポーツブランドは実に27年の歴史を持っている。よろよろとした歩き方から百舸爭流、変則的な転換まで、中國のスポーツシューズ業界は徐々に成熟しており、彼らが経験した獨占、求索、浮沈と大きな関係がある。

世界的に見ると、スポーツブランド會社は単純なスポーツ用品メーカーからスポーツ科學技術會社、スポーツマーケティング會社、スポーツスポンサーの身分に徐々に転換しており、下流からの革命は、いつでも上流業態の一挙手一投足に影響を與えている。國內のいくつかのスポーツブランドである安踏、李寧、特歩、361°、ピケの2015年の財報の発表に伴い、財報からいくつかの兆候を見つけようとした。

　1、五大本土ブランドの年間売上高は318億元に達した

本土の5大ブランドの2015年の売上高は318億元に達し、そのうち安踏の売上高は111.25億元に達し、中國本土のスポーツブランドの売上高が100億の大臺を突破する目標を実現した。これまで、李寧の2010年の94億の営業成績は最も近い試みだった。アディダスの2015年大中華區の約181.9億元の売上高にはまだ差があるが、2015年の営業収入の伸び率は24%に達し、2年連続で20%を上回った。注目すべきは、李寧本人が李寧を再び掌握した後、李寧は2015年に初めて利益を実現し、営業収入の伸び率は2014年の3.6%から2015年の17%に急速に向上した。

　2、5大本土ブランドの平均粗利益率43%、平均純利益11%

2015年には、5大スポーツブランドの平均粗利益率は42.68%に達し、平均純金利は10.99%で、純利益総額は35億元近くに達した。安踏、李寧はコストコントロールの面で比較的良く、粗金利は45%に達し、ナイキ、アディダス（2015年度48.3%）に近い。純利益率は、安踏が最も高く、李寧は2012年以降初めて利益を上げた（わずか0.2%にもかかわらず）、ピケ、特歩、361°は2015年の純利益率に近く、約12%だった。

　　3、安踏は他の相手と差をつけている

この5年間の発展を見ると、5社は2012-13年に狀況が最も接近していたが、2014-15年にまた分化し始め、アンタンは売上高においても純利益においても他のライバルと差をつけ始めた。この5年は同様に中國のスポーツブランドの転換の段階でもある。

中國の多くのスポーツブランドは、その発展初期に海外ブランドをOEM代理店としてスタートさせたが、これもなぜ中國のスポーツブランドが福建省の晉江、泉州、プー田で誕生することが多いのか。20年來、テレビで広告を出し、製品をディーラーに卸す荒々しい経営モデルは、各社の競爭が店舗數の競爭にとどまることが多い。「目を閉じてもお金が稼げる時代」と言われたのは、アンタン取締役會長兼最高経営責任者の丁世忠（チョン?セチュン）氏だ。

2010-11年は転換點であり、スポーツ産業のバブルが消えた。2012年、安踏、李寧は単年に千店近く閉店し、2013年までに5つのスポーツブランドの合計29億4000萬の「難消化」在庫があり、ファストフード業界であるスポーツ用品製造業は重荷に耐えられず、中國本土のスポーツブランドがかつて馬圏地式の粗野な経営を行っていたことを宣言している。

　　4、出店拡大から店舗効果向上への転換

各スポーツブランドは2008年の北京五輪前から馬圏地を走るような店舗を展開しており、店舗や各級ディーラーの數は2011年にピークに達した。狂った拡張により主要在庫がチャネルに集中し、チャネル業者が直面する在庫圧力はブランド業者よりはるかに大きい。

ひたすらの店舗展開と出店により、各ブランドとその販売店の在庫回転日數が大幅に上昇し、押し売り、売れ殘りの不利な局面をもたらした。同様に主要在庫がルートに押されているため、各ブランドは市場の反映をタイムリーに感じることができず、最終的に2012年の全業界の不況、店舗賃貸料や人件費などの剛性費用の上昇は、中國本土のスポーツブランドが転換を迫られる最後の藁となった。

2012年には本土ブランドが縮小経営、非効率店の閉鎖などで対応し始めたが、閉鎖したのは店であり、店頭に押された在庫は依然として解決されていない。李寧會社は2012年に20億の損失を出した。

2015年までは、各ブランドの「在庫整理」運動が続いているが、店舗數の動きはほぼ橫ばいになっている。各戦略は2015年に分化し、2011年以降初めて李寧が販売拠點を拡張し、直営店を増やしたが。アンタンとステップは、店舗數の削減を続けている。

結果的に、アンタンとピケは過去1年間で単店平均利益の急速な成長を遂げた。

業界の回復に伴い、注文の増加と業界の集中度の向上に伴い、スポーツ用品業界の2012年からの調整はほぼ終了し、各ブランドが競爭規模と店舗數を競う時代は歴史となり、中國本土のスポーツ用品業界は店舗効果を競い、同質化を突破する新しい時期に入っている。

棚卸資産回転日數は、會社が棚卸資産を取得してから、消費、販売完了までに必要な日數であり、棚卸資産の現金化の速度を表しています。平均貿易未収金の回転日數は帳期であり、つまり會社が貨物を卸した後、相応の帳簿を受け取る時間である。

アンステップの2015年の表現は、本土のスポーツブランドが新店駆動型拡張モデルから店の効果を高める変革の道を代表している。また、これらの精密化された管理能力とサプライチェーンの統合によって、複數の財務データで他の相手をリードすることができます。

安踏の2015年の棚卸資産の回転日數は58日で、前年同期より0.17日改善し、グループの売上高も改善し、売掛金の回転日數は前年同期より1.84日低下し、33日に達した。2つのデータによると、安踏自身とディーラーの棚卸資産と返済圧力はすでに安定している。

経営管理の中で、安踏は最初に販売エリアを廃止し、組織構造が平坦化され、直営店の割合は年々向上し、品質管理は靴、服の分類からランニング、バスケットボール、サッカーなどの項目別に改善された。アンステップは全國の大部分の店舗でERPカバーを実現し、単店注文を力を入れて、生産ラインアップサイクルを短縮させた。

　5、品種構造は依然として単一である

アディダスに比べて、國內のスポーツブランドの製品構造は単一で、靴服が占める割合は高く、李寧を除いて、靴服の売上高の合計が占める割合は95%を上回っている。李寧の製品販売構造の多元化は主に李寧のバドミントンと卓球市場に対する良好な育成のおかげである。バドミントンでは、凱勝會社を買収し、専門バドミントンラケットを開発し、中國國家バドミントンチーム、スディマンカップ、世界選手権、中國オープンを協賛した。卓球では、傘下の「紅雙喜」ブランドが大量の國家代表選手と契約し、世兵試合、ワールドカップ、2020東京五輪の機材サプライヤーとなっている。

また、アンタンは2015年の年報で、東京上場企業デサントジャパンの子會社Descente Global RetailとLimitedおよび東京上場企業ITOCHUCorporationの子會社である伊藤忠は、中國（香港及びマカオを除く）において「Descente」商標を有するすべてのカテゴリーの製品の設計、販売及び流通事業を獨占的に運営するための合弁會社を設立した。「Descente」は、中國のスキー市場への進出の道を開くかもしれない。2015年末には、アウトドアレジャー、登山スポーツブランドSprandi（スプリンティ）の買収を完了し、2013年には李寧社も李寧アウトドアブランドLI-NINGADVENTUREを元李寧人湖南のチーム経営にライセンスした。しかし、全國民のフィットネス熱と冬季五輪が近づくにつれて、我が國の本土スポーツブランドはスキー器材、アウトドアの面で大きな発展空間を持っている。

2013年には361°のポータブルハンドがクロスカントリーとウィンタースポーツに専念していたフィンランドブランドOneWayが協力して合弁會社を設立し、業績は予想に達していないが、早期の配置は細分化市場で先手を取るのに役立つ。

　6、子供と女性市場で力を入れ始めた

「二人っ子」政策の緩和に伴い、中國の子供服、子供靴の需要は今後數年以內に新たな爆発を迎え、市場の成長潛在力は大きく、各ブランドもいち早く參入し、子供市場を先取りしている。

2009年にスタートした361°子供服ブランドは、現在2350店を展開し、2015年の収益は16%から5億8900萬元に増加し、グループ全體の収益の13.2%を占めている。361°の1年前に発売された安踏児童スポーツ用品シリーズ店は、本土で初めて同市場に進出したブランドで、2015年に急速に成長し、店舗數は1458店に達した。また、アンタッチャブルブランドFILAはFILAを50店舗展開しているKIDS専門店は、ハイエンドな子供服市場を狙っている。政策配當金は子供市場を軽視できないようにし、特にこのために子供の位置付けに使用できる「スマート追跡靴」を開発した。

子供や女性市場を重視することで、スポーツブランドの戦場から女性スポーツ製品ラインに移りつつあるのも、アディダスが中國市場でナイキを追いかける重要な戦略だ。ピケ氏は世界的に有名な女子テニス選手との推薦協力を通じて、武漢テニスオープン、珠海エリート試合、WTAシンガポール年末総決勝などの試合を協賛し、女子スポーツ用品市場での競爭力を高める。より細分化された市場はより大きな利益空間をこじ開け、本土のスポーツブランドは子供や女性市場で力を入れている。

7、特殊ステップ広告の投入割合が最も高い

広告やプロモーション費用の中で、特に投入された割合が最も高く、スポーツ+娯楽のバイラルマーケティングに重點を置き、マラソンを深耕すると同時に、協賛する全國大學生サッカーリーグ、「毎日向上」、「走れ兄弟」は若者の間で注目度の高いプロジェクトである。

スポーツマーケティングで非難されてきた李寧氏は、「すべて可能性がある」というキャッチコピーを交換した後、慎重になり、広告協賛の投入が大幅に減少し、年間販売費は前年同期比1.6%下落し、販売費の収入に占める割合は前年同期比7.3ポイント低下した。李寧氏はこの5年間、広告やマーケティング費用に大きな投資をしてきたが、効果的な評価は十分ではなかった。

2015年、安踏は國家チームのキャプテン鄭智に署名し、江蘇省體育局と恒大サッカー學校と戦略的パートナーとなり、サッカー市場に本格的に進出した。

研究開発費の面では、これまでのデザインは海外ブランドを模倣し、同質化が深刻で、従來の粗野な経営も本土ブランドに研究開発能力を重視させなかった。李寧と安踏は2007年と2015年に米國本社をナイキ、アディダス、UAザヒープのポートランドに置き、先進的なデザイン理念の學習と優れたシューズデザイナーの招聘を期待していたが、しかし、本土ブランドは、スポーツと科學技術の結合、新材料の試みにおける國際大手の大きな成功とは程遠い。李寧スマートバスケットボール、スマートサッカーの発売は、訓練者の自己訓練とデータ収集にサービスし、國産ブランドのスポーツと科學技術への試みの新たな突破である。スポーツブランドが科學技術會社に徐々に進出し、個性化をより重視する時代には、本土ブランドには試みがあるが、自身の資源と実力に限られており、追従と學習は最も安全な選択かもしれない。

　8、「中國本土ブランド」のラベルはまだ濃い

2016年はスポーツの當たり年で、各ブランドは2015年に準備を整え、361°はここ數年、國際総合的なスポーツ大會の服裝を支援し続けているスポーツブランドとして、2014年にリオ五輪の公式2級スポンサーとなり、その際にはすべての聖火ランナー、ボランティア、技術者の靴服が提供された。現在361°は米國とブラジルにそれぞれ116店、415店を展開している。

國內で最も海外市場を見ているピケとして、スポーツ選手団、國家チーム、選手を協賛することでオリンピックイヤーにブランドの露出を実現した。より早い2011年にピケはFIBAグローバル公式リゾートスニーカーパートナーとなり、FIBAのアジア地域における獨占的な公式アパレルパートナーとなり、スタンコビッチ杯インターコンチネンタルバスケットボールを協賛し、90を超える國と地域で販売された。國內スポーツブランドの中でピケの海外収入が最も高いが、國際ブランドアディダスの地域営業収入構造に比べて、「中國本土ブランド」のラベルは依然として濃い。

　9、業界ブランドの集中化度がますます高くなる

スポーツ用品大手2社のナイキとアディダスの優位性が明らかになり、シェアの和は3年連続で24%を超えた。中國のスポーツシューズ市場CR 8は2007年の39%から2014年の51%に上昇し、中國のスポーツブランド市場は低集中競爭制から低集中寡占制に移行した。

アディダスやナイキがサッカーバスケットボールなどのコア市場を獨占している寡占の下で、國內のスポーツブランドは市場を細分化し、寡占の未配置の分野を奪い、価格差別化の戦略で新興消費市場を占領している。

CR 8の意味：業界集中率（CRn指數）とは、産業の中で最大のn企業が占める市場シェアの累計數が産業市場全體に占める割合で表される。産業市場構造を寡占型に大別する（CR 8≧40）と競合（CR 8<40%）の2種類。そのうち、寡占型はまた極高寡占型（CR 8≧70%）と低集中寡占型（40≦CR8<70%);競爭型はまた、低集中競爭型（20%≦CR 8<40%）と分散競爭型（CR 8<20%）に細分化される。

　10、結び目

5社の2015年年報では、「変革」、「使命」の文字がよく見られるが、2015年は中國のスポーツ産業の資本元年であり、中國のスポーツ産業が急速な発展の新しい時期に入ったことを象徴しているとすれば、2015年も中國のスポーツブランドの発展の曲がり角であり、馬圏から精耕細作まで店の効果を重視し、単純なスポーツ用品の生産からスポーツ科學技術の探索まで、中國のスポーツ用品市場の2015年は、売上高の突破や會社の黒字転換だけでなく、各スポーツブランドが市場を細分化し始め、それぞれの切り口を見つけ、同質化経営の突破を図っていることがうれしい。

中國のスポーツ産業の中で、スポーツ用品業界は産業の下流にあり、品揃え、群體の細分化、市場構造の完備した業界の成熟期からはまだ遠いが、スポーツ産業のシェアが最も大きいケーキである。2015年の5大ブランドの財報を見渡すと、數字のハイライトよりも、そこから見える業界成長が重要だと言える。