李寧「変」：製品の位置づけの迷い

一つの調査報告によると、李寧の消費グループの年齢の半分以上は40歳以上で、もう若者の範囲に屬していない。スポーツ用品の中心消費者グループは14歳から45歳ですが、スポーツ用品企業にとっては14歳から25歳の若者が理想的な消費者層です。若い消費者は李寧がクール、ファッション、國際感で國際ブランドに見劣りがすると思っています。

製品の位置づけにおいて、李寧はずっとレジャーファッションと運動の間で徘徊しています。まさに李寧ブランドはファッションと専門の2つの方向に絶えず揺れ動いており、多くの消費者に「専門性の面では専門性が足りず、ファッション性の面ではファッション性が足りない」という感じをもたらしました。

會社の創立の初めに、市場の盛んな需要は李寧會社に品種の拡充を始めさせて、運動の服裝、靴、運動の部品を除いて、またパートナーと協力して皮具、フィットネス器具、スーツ、シャツ、文房具、化粧品などの種類の商品を出します。一度は製品システムが混亂し、細分化分野に対しては深く耕すことができませんでした。1999年に、李寧が中國で7億元の年間売上高に達した時、ナイキは中國での年間売上高もわずか3億元で、アディダスは1億元しかありません。

2003年に、李寧は國內で9年間のリードを維持し、中國で精耕精して28年間のナイキに奪われました。翌年、アディダスも李寧を超えて第二位にランクしました。この経験は李寧を深く記憶させた。

特に2005年以降は、李寧ブランドの橫方向化配置を開始し、李寧の資源を分散させ、李寧が國內市場のブランドマーケティングとルートで深く耕す優勢を消滅させ、自営ルートの販売シェアは一時より10%～15%に下がり、チャネルが不安定になり、言葉が弱くなりました。

2008年になって、李寧は突然に自分の競爭相手もナイキやアディダスなどの多國籍巨頭だけではなく、安踏を代表とする晉江幫と、過去に自分の低価格で販売されていたKappaを代表とするカジュアルスポーツアパレルブランドとして、急速に強大な勢力に成長していることを発見しました。言わなければならないのは、第二線都市では、阿迪、ナイキの影響力は李寧を超えています。第三線及び以下の市場では、361°、安踏などの価格は李寧の価格よりもっと安いです。

李寧の第二のCEOである張志勇は國際化に進出して李寧ブランドを再構築しようと試みました。李寧のファッション化、國際化の新たな変革を起こしました。実は、2001年から李寧會社はスペイン最初の海外専門店をオープンしました。李寧の國際化はもう始まっています。2005年李寧はNBA戦略パートナーになりました。財報によると、2004年の李寧國際市場の収入は総収入の割合を2.4%、2005年は1.3%、2006年は0.9%、2007年は0.8%、2008年は0.3%だった。

2009年、李寧はシンガポール子會社を設立し、國際市場の総収入に占める比率は1%上昇した。2010年、李寧はアメリカ子會社を設立し、國際市場の総収入に占める比率は1.4%まで上昇した。2011年、李寧のアメリカ直営店はひっそりと閉店しました。2012年初め、李寧海外業務擔當者の李嘉銘が退職しました。同年7月、李寧スペインのディーラーが破産を宣言してから、李寧國際化戦略が行き詰まりました。

その時の狀況に対して、李寧管理層に近い人士は、李寧に大きな問題があると指摘しました。ブランドの位置付けがはっきりしないので、戦略的な変化が大きいです。「國際化したり、ファッションしたり、運動したりして、変わっていきます。このように長年誰も李寧のブランドが一體何なのかをはっきり言えませんでした。今は高くも低くもないです。業界の中に挾まれて、右も左も困っています。」