李寧「変」：製品の位置づけの迷い

一つの調(diào)査報(bào)告によると、李寧の消費(fèi)グループの年齢の半分以上は40歳以上で、もう若者の範(fàn)囲に屬していない。スポーツ用品の中心消費(fèi)者グループは14歳から45歳ですが、スポーツ用品企業(yè)にとっては14歳から25歳の若者が理想的な消費(fèi)者層です。若い消費(fèi)者は李寧がクール、ファッション、國(guó)際感で國(guó)際ブランドに見(jiàn)劣りがすると思っています。

製品の位置づけにおいて、李寧はずっとレジャーファッションと運(yùn)動(dòng)の間で徘徊しています。まさに李寧ブランドはファッションと専門(mén)の2つの方向に絶えず揺れ動(dòng)いており、多くの消費(fèi)者に「専門(mén)性の面では専門(mén)性が足りず、ファッション性の面ではファッション性が足りない」という感じをもたらしました。

會(huì)社の創(chuàng)立の初めに、市場(chǎng)の盛んな需要は李寧會(huì)社に品種の拡充を始めさせて、運(yùn)動(dòng)の服裝、靴、運(yùn)動(dòng)の部品を除いて、またパートナーと協(xié)力して皮具、フィットネス器具、スーツ、シャツ、文房具、化粧品などの種類(lèi)の商品を出します。一度は製品システムが混亂し、細(xì)分化分野に対しては深く耕すことができませんでした。1999年に、李寧が中國(guó)で7億元の年間売上高に達(dá)した時(shí)、ナイキは中國(guó)での年間売上高もわずか3億元で、アディダスは1億元しかありません。

2003年に、李寧は國(guó)內(nèi)で9年間のリードを維持し、中國(guó)で精耕精して28年間のナイキに奪われました。翌年、アディダスも李寧を超えて第二位にランクしました。この経験は李寧を深く記憶させた。

特に2005年以降は、李寧ブランドの橫方向化配置を開(kāi)始し、李寧の資源を分散させ、李寧が國(guó)內(nèi)市場(chǎng)のブランドマーケティングとルートで深く耕す優(yōu)勢(shì)を消滅させ、自営ルートの販売シェアは一時(shí)より10%～15%に下がり、チャネルが不安定になり、言葉が弱くなりました。

2008年になって、李寧は突然に自分の競(jìng)爭(zhēng)相手もナイキやアディダスなどの多國(guó)籍巨頭だけではなく、安踏を代表とする晉江幫と、過(guò)去に自分の低価格で販売されていたKappaを代表とするカジュアルスポーツアパレルブランドとして、急速に強(qiáng)大な勢(shì)力に成長(zhǎng)していることを発見(jiàn)しました。言わなければならないのは、第二線都市では、阿迪、ナイキの影響力は李寧を超えています。第三線及び以下の市場(chǎng)では、361°、安踏などの価格は李寧の価格よりもっと安いです。

李寧の第二のCEOである張志勇は國(guó)際化に進(jìn)出して李寧ブランドを再構(gòu)築しようと試みました。李寧のファッション化、國(guó)際化の新たな変革を起こしました。実は、2001年から李寧會(huì)社はスペイン最初の海外専門(mén)店をオープンしました。李寧の國(guó)際化はもう始まっています。2005年李寧はNBA戦略パートナーになりました。財(cái)報(bào)によると、2004年の李寧國(guó)際市場(chǎng)の収入は総収入の割合を2.4%、2005年は1.3%、2006年は0.9%、2007年は0.8%、2008年は0.3%だった。

2009年、李寧はシンガポール子會(huì)社を設(shè)立し、國(guó)際市場(chǎng)の総収入に占める比率は1%上昇した。2010年、李寧はアメリカ子會(huì)社を設(shè)立し、國(guó)際市場(chǎng)の総収入に占める比率は1.4%まで上昇した。2011年、李寧のアメリカ直営店はひっそりと閉店しました。2012年初め、李寧海外業(yè)務(wù)擔(dān)當(dāng)者の李嘉銘が退職しました。同年7月、李寧スペインのディーラーが破産を宣言してから、李寧國(guó)際化戦略が行き詰まりました。

その時(shí)の狀況に対して、李寧管理層に近い人士は、李寧に大きな問(wèn)題があると指摘しました。ブランドの位置付けがはっきりしないので、戦略的な変化が大きいです。「國(guó)際化したり、ファッションしたり、運(yùn)動(dòng)したりして、変わっていきます。このように長(zhǎng)年誰(shuí)も李寧のブランドが一體何なのかをはっきり言えませんでした。今は高くも低くもないです。業(yè)界の中に挾まれて、右も左も困っています?！?/p>