ディカノンが中國市場で味をしめたのは低調だったからか

ここ2年、國內のスポーツフィットネスブームの出現はスポーツブランド産業に福音をもたらし、ナイキ、アディダス、そして多くの本土のスポーツブランドを含めて、中國市場のブランドマーケティングをプラスしている。しかし、その背景には、特別な存在がある。ディカノン氏は大中華區の具體的な財務データを公表しないが、過去數年間の國內スポーツブランドの困難さを背景に、このような急速な拡張はフランスブランドの強さを示しているに違いない。このため、ディカノン氏は昨年11月、フランスブランドの今後5年間の目標は中國120都市に500店舗の実店舗を持つことだと発表した。同時に、中國區の売上高は世界全體の売上高の25%を占めなければならない。中國市場はディカノンにとってかなり重要であることがわかる。

しかし、これは「低調」なディカノンが中國市場で困惑していないことを意味するものではない。サブブランドの區分が多く、マーケティングが少ない場合、消費者のサブブランドに対する認知度はディカノンにははるかに及ばない。多くの消費者は足の靴がディカノンで買ったことを知っているが、そのサブブランドの名前は言えない。逆に、人々は路上でサブブランドの運動裝備を見たが、製品がディカノンから來ていることを知っているとは限らなかった。これらの現象の多くは、ブランド関係が複雑でマーケティングが不足していることによる弱點です。

　　ディカノン、1976年にフランス北部に設立された。2003年11月、上海浦東にある花木旗艦店がオープンした。これはディカノンが中國に開設した最初のモールで、フランスブランドが正式に中國市場に進出したことを宣言した。ナイキやアディダスなどのスポーツブランド大手とは異なり、過去13年間、デカノンは大中華區でスポーツ大會を協賛したりスターを招待したりしたことがなく、ブランドの広告を見ることも難しく、同社はメディアコミュニケーションの面でも「敬遠」の姿勢を見せている。

硬広、協賛、冠名などの伝統的なマーケティングの普及をしない背景の下で、ディカノンの中國市場でのブランド活動はかなり「質素」である--自分の従業員を代弁者として招き、平凡な人の話をする、地下鉄に広告を投入するのは、新店舗がオープンした時だけで、2016年には一連の大衆サッカー試合とバドミントン試合を展開し、協賛活動を最大限に運動そのものに回帰させた。明らかに、これはかなり「控えめ」なブランドです。

外部からの疑問に対して、ディカノン氏はこれまで通り、より多くの資金と資源を製品開発に置き、消費者により多くの良質な製品をもたらしたいと述べ、マーケティング費用が厳格にせいぎょ。この會社は、ユーザーが最高の代弁者だと信じている。

ディカノンに自信を感じさせたのは、欠けていてもマーケティング行為、フランスブランドは中國市場で依然として知られている。第一の理由は、そのスポーツブランドのカバー面と専門性から離れられない。ディカノン傘下には21の自主ブランドがあり、基本的にスポーツカテゴリーで區分され、約80のスポーツをカバーしていることが分かった。ディカノンは傘下のブランドごとに研究開発部とデザイナーチームを設置し、各スポーツの性質に対して専門的な製品開発を行い、スポーツ裝備設計の合理性を保証している。

次に、ディカノンは広告投入に大きく費やさずに「リターン」を得ており、サプライチェーンコストの圧縮に重要な関係がある。中國市場では、ディカノンの役割は、研究開発、設計、生産、物流から小売までの産業チェーン全體を網羅している。生産プロセス全體を自分の手に握り、ディカノンのコスト消費はさらに制御され、小売価格が低く、大衆消費者を引き付けることができる。このほか、體験を重視することもディカノンモールの大きな目玉である。売り場の棚のそばには、ディカノンが體験エリアを設置し、消費者に購入前の體験を提供する。今回の千島湖製品體験イベントはフランスブランドのやり方を體現している。

高い製品性価格比と體験型サービスで、広告をしないディカノンは中國市場で味をしめた。公式に提供されたデータによると、2016年4月現在、平均4000平方メートル以上の大型店、ディカノンは中國61都市に166店（大陸部158店、臺灣地區8店）を展開している。2010年3月には、ディカノンの中國でのモール數は23店にとどまり、2015年だけで51店の新規出店を加速させ、出店速度はグループの世界1位だった。