ユニクロが日本でどれだけダメなのか

ユニクロの上半期の売上高は前年同期比0.2%減、営業利益は同28.3%減だった。ユニクロが東京で行った2016秋冬コレクションが終了しました。その席で、親會社であるファーストリテイリングの柳井正會長兼最高経営責任者が現地メディアに最も多く聞かれたのは、日本市場のパフォーマンスがこんなに悪いのに、価格を調整するつもりですか。

「私たちは、最低価格でどのように持っているかを考えています。付加価値この世界は付加価値のない服であふれている。」と柳井正は言う。「付加価値」とは、主にユニクロの技術生地を指す。

メディアが価格調整の有無を問い詰めるのは無理ではない。業績低迷期には、値下げは多くのアパレルブランドが取った戦略だ。今年初めには、別のファストファッションブランドMangoも傘下の製品ラインの15%値下げを発表したことがある。無印良品は昨年、中國で販売する衣料品の価格を引き下げたこともある。

同ブランドが所屬するグループがこのほど発表した2016年上半期の決算を見ると、ユニクロの売上高と利益はいずれも予想を下回った。ファーストリテイリングによると、季節などの影響を受け、ユニクロ上半期の売上高は前年同期比0.2%減、営業利益は同28.3%減だった。2014年と2015年、ユニクロは日本で2回値上げし、上昇幅はそれぞれ5%と10%前後だった。主な原因は原材料価格の上昇と円安だった。

実は、柳井氏は1カ月半前に記者の取材に応じ、日本市場に対する値下げ計畫を明らかにしていた。當時の彼の説は、「簡単な価格設定（simplepricing）」（simplepricing）メカニズムを有効にするというものだった。

「以前は、1990円、2990円など、私たちの製品は簡単な定価でした」と柳井正氏は言う。「ここ數年の値上げは間違っています。私たちは増えていますが」中間価格’の製品、例えば2490円。1990円、2990円他にも簡単で明瞭な定価ルールを持って帰ってきます」

「（それは）製品をリニューアルし、高価なものを出すまで、少なくともしばらく価格を下げなければならない」と野村ホールディングス（NomuraHoldingsInc.）のアナリスト、MasafumiShoda氏はブルームバーグ社に語った。

実際、ユニクロが最も難しい問題は製品開発ではないかもしれない。東レジャパンと共同で開発したHeatTech、グラノーラ生地などが自慢だった。本當の問題は、ユニクロが消費者にどのようにコミュニケーションし、これらの技術の価値を伝えるかにある。柳井正自身もすでにこの問題に気づいており、「消費者は値上げされた新商品が合理的な価値を示していることに同意していない」。