泉州ブランドが「プレイした」オリンピックマーケティングを棚卸し

　　リオ五輪北京時間8月6日に開幕するが、世界的に注目されているスポーツイベントとして、企業間のマーケティング合戦も一觸即発で、上下流の関連メーカーが火花を散らす時になった。

ここ數年、泉州企業はオリンピック大會をめぐって協賛金を投入するほか、一連の関連マーケティング活動を採用し、公益、文化、ホットスポットなどの各角度から、広告、販売促進、イベントなどの多種の手段を運用し、一定の時間と空間內でブランドのコミュニケーションのクライマックスを形成し、センセーション効果を生むことを目指している。本文は対泉企業オリンピックを通じてマーケティング事例の解析を行い、泉企業のオリンピックマーケティングの軌跡を整理する。

泉州ブランドがオリンピックを後援したのは、2000年のシドニーオリンピックにさかのぼる。その年、孔令輝は卓球男子シングルスのグランドスラムを収穫し、彼の「私は選んで、私は好きです」は、全國の人々に「安踏」を覚えさせた。

1999年末、安踏は孔令輝に署名し、その後孔令輝はシドニー五輪卓球男子シングルスの金メダルを獲得したが、安踏もこの賭けで勝利の果実を手にしたという。「これは安踏にとって大きな前進だ」。安踏総裁の鄭捷氏は、孔令輝氏の成功は、安踏氏に多くの利益をもたらし、これも安踏氏がスター効果で下した初めての大成功例となったと告白したことがある。

安踏は孔令輝の影響力を借りてブランドの蓄積を徐々に完成させ、スポーツスターを押寶し、安踏にもオリンピックマーケティング成功の第一歩を踏み出させた。

スポーツスターを押寶したのは361°で、2012年ロンドン五輪、孫楊は中國男子水泳28年の宿命を破り、400メートル自由形五輪の金メダルを獲得し、すぐに価格が高騰した。これまで孫楊との契約に成功した361°は、今回も寶を敷くことに成功したと言える。

「長期的な観察を通じて、私たちは孫楊の成績が安定していると同時に、水泳に対して常人を超えた愛情を持っており、私たちの『一度愛して』という理念と一致している」。361°の関係責任者は、多方面の原因が、雙方の協力を促したと述べた。

「孫楊がロンドン競技場で成功したことについて、私たちは予想しています。オリンピックが始まる前に、孫楊が優勝したTシャツをプリントしておきました。私たちのターミナル店ではこの記念版Tシャツを買うことができます」。上記の擔當者が紹介した。

実際、特歩もロンドン五輪で短距離の名將ジャスティン?ガトリンを協賛し、中國の要素を解體して再編し、走る楽しさを発見することを行動宣言としてロンドン五輪の競技場に焼き付けた「五輪戦靴」を丹念に作り上げた。

「スポーツスターを協賛してオリンピックマーケティングを行う方法は、多くの企業が長年慣用してきた戦略の一つであり、『スター効果』を借りて、それを実現するブランドの普及と普及、このマーケティング戦略は簡単で、直接的で、有効で、もちろん関連費用の投入も比較的に高く、リスクも大きく、スポーツ用品ブランドの試合前にオリンピックチャンピオンを保証し、選手が金メダルを獲得して失敗すると、広告価値とマーケティング効果は大幅に割引される」ベテランマーケティング専門家の徐漢強氏は述べた。

解読オリンピックでは、オリンピックチャンピオンは強い社會的影響力と深いオリンピック文化の內包を持っているため、スポーツ用品ブランドのマーケティングの媒體となっている。オリンピックチャンピオンマーケティングもお金を燃やす大事なことであり、マーケティングの効果と成功の鍵はスポーツ用品ブランドがどの選手を選んだかにかかっている。361°を例に、ロンドン五輪では361°試合前に孫楊と契約し、孫楊奪金がかぶっていた水泳帽に直感的な361°マークをつけ、361°に最も直接的な宣伝をもたらし、361°は五輪チャンピオンの「孫楊」を通じてマーケティングに成功し、ブランドの知名度がうなぎ登りに上昇した。

オリンピックチャンピオンマーケティングはスポーツ用品企業のオリンピックマーケティングの伝統的な手段であり、古典的な手段でもある。オリンピックチャンピオンマーケティングは成功し、スポーツ用品ブランドの名聲を急速に高めることができ、マーケティング効果は非常に顕著である。しかし、もし寶を敷くことに失敗すれば、損失も大きく、オリンピックチャンピオンのマーケティングリスクを下げるために、スポーツ用品企業は「卵をかごに入れない」方法を採用することができる。例えばロンドン五輪では、李寧氏は選手個人と種目別チームを分散して協賛し、飛び込み、バドミントンを含む中國の5つの「夢のチーム」を協賛した。

押寶スポーツスターがブランド名を高める

2009年、安踏は中國オリンピック委員會（COC）と協力関係を結んだ。その中で、最も重要なのは、安踏が中國五輪軍団のためにチャンピオンの竜服を作ることだ。安踏氏は2010年バンクーバー冬季五輪で中國軍団にチャンピオンの竜服を提供したのは初めてで、その後2012年ロンドン五輪、2014年ソチ冬季五輪で中國軍団に竜服を提供し、今年再びリオ五輪の中國軍団にチャンピオンの竜服を提供した。

「優勝龍服」の核心要素は中國伝統の「龍」概念であり、安踏関係責任者は、中國スポーツ代表団が著用する「優勝龍服」を通じて世界に中國龍文化の精髄を輸出し、中國伝統文化の魅力をアピールしたいと述べた。

アンステップとは異なり、ピケはオリンピックマーケティングのパワーポイントを海外代表団に置いている。2008年の北京五輪のイラク選手団支援を皮切りに、2012年のロンドン五輪までに7カ國の五輪代表チームを支援し、2016年のリオ五輪のピケリー10カ國代表団まで、ピケの五輪マーケティング戦略はますます成熟していると言える。

ピケスポーツの許景南董事長は、ピケが契約したオリンピック選手団の數はすでに他の中國のスポーツブランドを超えており、世界で3番目にオリンピック招致を支持するスポーツブランドでもあると述べた。「2016年はオリンピックの年であり、ピケのオリンピックに対する戦略はすでにスタートしており、近い將來、ピケスポーツはオリンピックマーケティングにおいて驚喜をもたらすだろう」。許景南氏によると、ピケ氏は中國をリードするスポーツブランドの一つとして、國際ブランドの構築を最も重要な目標としてきた。今年はオリンピックイヤーにあたり、パレスチナオリンピック委員會との協力は、ピケが「オリンピック発展戦略」を実施し、ピケブランドと市場の國際化戦略を促進する重要な構成部分である。

実際、早くから海外に市場を拡大してきた企業は、オリンピックのきっかけをどのように運用し、ブランドの國際的な影響力を拡大し、海外販売を牽引するかをより理解している。

「これらの海外資源の協賛はブランドレベルでの投入だけでなく、効果的な運用を通じて海外市場を促進する目的にもなるだろう」。ピケスポーツCEOの許志華氏は紹介した。「運用を深めるほか、ピケはオリンピックのマーケティング資源の質にもさらに注目します。以前は、私たちのブランドの影響力が限られているため、スポーツ強國と契約するのは難しかった。今は、私たちの海外市場の開拓に伴い、ブランドと製品がますます認められ、ピケもますますスポーツ大國に近づき、ブランドと販売を共に豊作にするでしょう」

「ヨーロッパはアジアに次ぐ2番目の人口大陸であり、毎年スポーツ用品に対する需要は非常に大きい。ヨーロッパ市場を深く開拓することはピケの國際化戦略目標に役立ち、ヨーロッパ市場に牽引されて、ピケは世界市場を全面的に開くだろう」。許志華は言った。

解読國家運動代表団を協賛するのは一般的なマーケティング戦略の一つであり、國際的な大手ブランドは常にそうしている。企業は國家運動代表団を協賛することで、各メディアにおけるブランドの露出度を高めるだけでなく、ブランドの國際化イメージ力の向上も実現することができる。

そのため、企業はモバイルベースのインターネット協賛した國家運動代表団の中の「代表的な人物やチーム」をアニメ化し、それからシーン化、インタラクティブ化された競技ゲームに移植し、消費者を參加させ、インタラクティブにし、単一性ブランドを雙方向體験式インタラクティブに広め、ブランドと消費者の心の衝突を実現し、ブランドの粘性と名譽を高める。もちろん、授権などの仕事には注意しなければならない。