カシミヤ大國(guó)によるカシミヤの「大物」統(tǒng)一の方向性

世界のカシミヤ原料の生産大國(guó)であるが、カシミヤ市場(chǎng)の発言権は中國(guó)の手に握られていない?！弗伐撺浯髧?guó)にカシミヤブランドはない」というのも、カシミヤ産業(yè)の発展の痛點(diǎn)である。

中國(guó)産カシミヤブランド欠乏の原因は何ですか。

北京雪蓮グループの孟澤董事長(zhǎng)は記者団に、「現(xiàn)在のカシミヤ衣料品ブランドは中高年衣料品として扱われている」と話した。製品の設(shè)計(jì)?開(kāi)発における不足により、本土のカシミヤブランドの端末イメージが確立されず、新世代消費(fèi)者の本土のカシミヤブランドに対する認(rèn)知度と受け入れ度は一般的に高くない。

これは悪循環(huán)のようなものだ。本土のカシミヤブランドの既存の中高年消費(fèi)者層の基數(shù)は絶えず減少しているが、製品の研究開(kāi)発上の不足は、新世代消費(fèi)者層を勢(shì)いに任せて補(bǔ)位させることができず、タイムリーに増加してきた。これも本土のカシミヤブランドの発展を別の気まずい狀況に押し上げるに違いない。

これに対して、50年以上の発展の歴史を持つ本土の有名なカシミヤブランドの雪蓮は、変革を決意した。

方向を統(tǒng)一してから話すモデルチェンジ

今年4月末、雪蓮は新製品の注文會(huì)を終えたばかりだ。従來(lái)のデザインが保守的で、色使いが単一の製品構(gòu)造とは異なり、今回の雪蓮が展示した製品は、製品設(shè)計(jì)、研究開(kāi)発革新、製品の豊富さにおいても、記者に大きな衝撃を與えた。

「雪蓮の多くのディーラー、特に一、二線都市の百貨店の責(zé)任者は、私たちの製品を見(jiàn)て驚いて、雪蓮に高い評(píng)価を與えた」と注文會(huì)の間、雪蓮の新シーズン製品の説明を擔(dān)當(dāng)した北京雪蓮國(guó)際ファッション有限公司の王穎デザインディレクターは述べた。

王穎氏は記者に、多くのデパートの代表や代理店が今回の秋冬の新製品を見(jiàn)て驚いたと話し、雪蓮は製品設(shè)計(jì)と革新的な研究開(kāi)発に大きな変化があったと考えている。「実は、昨年から製品ラインやデザインスタイルなどの大調(diào)整に著手しています」

本土のカシミヤアパレルブランドが製品設(shè)計(jì)において普遍的に現(xiàn)れている革新的な動(dòng)力不足の現(xiàn)狀に直面して、雪蓮はなぜこのような大きな転換決意をしたのか。

「ブランド創(chuàng)立から現(xiàn)在に至るまで、雪蓮自身の発展戦略も市場(chǎng)環(huán)境も大きく変化している」と孟沢氏は記者に語(yǔ)った。1990年代から現(xiàn)在に至るまで、雪蓮の管理チームは何度も変化しており、「異なる管理チームは當(dāng)時(shí)、雪蓮に対しても異なる発展の位置づけを持っていたが、これが雪蓮にもたらした最も直接的な問(wèn)題はブランドが統(tǒng)一的な発展方向を持っていなかったことだった」。

そのため、孟沢から見(jiàn)れば、雪蓮という伝統(tǒng)的な老舗の長(zhǎng)期的な発展を?qū)g現(xiàn)するには、企業(yè)の將來(lái)の発展方向に対して新たな整理と位置づけをし、ブランド革新の方向を見(jiàn)つけると同時(shí)に、既存のブランドの優(yōu)位性を発揮しなければならない。

「本土のカシミヤブランドの中で、雪蓮の核心的な優(yōu)位性は明らかである。雪蓮は深い歴史文化の蓄積があり、発展の過(guò)程は1919年にさかのぼることができる。同時(shí)に、雪蓮のカシミヤ生産技術(shù)と製品研究開(kāi)発の経験も豊富で、『職人精神』があり、我が國(guó)のカシミヤ産業(yè)の発展の中で、オルドスなどの有名なカシミヤブランドに対して技術(shù)的な助けと指導(dǎo)を行ったことがある?！姑蠜g氏によると、ブランドの歴史文化と技術(shù)の蓄積は雪蓮の核心的な優(yōu)位性だという。雪蓮の転換は、ブランドの伝統(tǒng)的な優(yōu)位性を借りて、顧客のニーズに合わせて製品を開(kāi)発しなければならない。

製品開(kāi)発も同様に、端末市場(chǎng)に雪蓮の新しいブランドイメージを伝えたい重要な「メディア」でもある?！袱长欷蓼嵌啶稳摔哗`ターを作るカシミヤブランドであり、製品が単一であるというイメージを持っていましたが、もし雪蓮がまだこの方向に向かっているならば、死の道しかありません。雪蓮は単一品種から全品類への邁進(jìn)を?qū)g現(xiàn)し、四季化製品を作らなければなりません」と孟沢氏は述べた。

製品ラインの大変局

貴重な天然繊維として、カシミヤは「ソフトゴールド」と呼ばれてきた。しかし、優(yōu)れた保溫性能も多くの消費(fèi)者のカシミヤ衣料に対する印象を秋冬製品に限定させている。加えて、長(zhǎng)い間、多くのカシミヤ企業(yè)はカシミヤ材料の性能や価格などの面で研究開(kāi)発の考え方に限界があり、発売された製品はすべて明らかな季節(jié)特性を持っており、これらはすべてカシミヤ産業(yè)の発展を制約している。

雪蓮はこの限界を打破することだ。昨年9月に雪蓮が開(kāi)催した春夏製品交流會(huì)で、雪蓮は春夏モデルをいくつか発売し、ブランドの全品種と四季化の発展方向を明確にした。今年、雪蓮は単品から全品へブランドを発展させた複數(shù)の製品ラインを発表した。

孟沢氏によると、現(xiàn)在、雪蓮はすでに3つの製品ラインを発表している。1つは最新のFlawless製品ラインで、カシミヤの全成形服を中心にニットしている。この製品は全製品と1つの売り場(chǎng)に統(tǒng)合することもできるし、単品として加盟することもでき、デパートで単品の形で出現(xiàn)することもできる。もう1つは、ミドル?ハイエンド、新エリート層の位置づけアパレル製品線;もう1つは、ニットパンツを位置決めする製品ラインです。

その中で、パンツ製品ラインは雪蓮が最も優(yōu)位な製品ラインである。記者によると、雪蓮が新たに発売したパンツシリーズは、雪蓮の新シーズンの受注會(huì)で反響があった製品シリーズだという。

雪蓮パンツ製品ラインの研究開(kāi)発責(zé)任者でデザイナーの倪燕氏は記者に、雪蓮の強(qiáng)みは技術(shù)であり、今回のパンツ製品の研究開(kāi)発も雪蓮の強(qiáng)みを十分に発揮したと話した。「パンツ製品はシームレスな技術(shù)処理を採(cǎi)用しており、保溫快適性が高い。特に腰の処理に採(cǎi)用されている一體成形技術(shù)は現(xiàn)在の業(yè)界で非常に先進(jìn)的な技術(shù)であり、雪蓮の特許技術(shù)でもある」。

製品自體の高品質(zhì)のほか、ニットパンツ製品とシェリーの既存の販売ルートにも高い密著度があり、これも発売されると市場(chǎng)で人気を集める重要な要素である?！秆┥彜膝伐撺浈靴螗膜蚓帳喽ㄎ徽撙恰⑺饯郡沥违衰氓去靴螗膜弦萜筏坤堡蜃鳏盲皮い蓼埂工让蠜g氏は言った。

全品種、四季化へのシェリーのブランド戦略は秩序正しく推進(jìn)されている。王穎氏は記者に、ブランドの新シーズンの製品開(kāi)発では、新世代の消費(fèi)者層の審美的好みを考慮して、ブランドはグレー、白などの純色系の落ち著いた色調(diào)を大量に使用していると同時(shí)に、服裝の輪郭にも日本のデザインチームと協(xié)力して、東方人の體型に合った製品を発売したと伝えた。

しかし、最終的には端末市場(chǎng)で雪蓮ブランドのイメージを再構(gòu)築し、ブランドの市場(chǎng)受容度と影響力を高めるには、雪蓮にはまだ長(zhǎng)い道のりがあることは明らかだ。

戦略調(diào)整はシステム工學(xué)である

製品をより若く、ファッション化するのは簡(jiǎn)単に見(jiàn)えるが、その背後にあるのはシステム工學(xué)だ。一連の製品スタイルの転換には、企業(yè)が上流のサプライチェーンシステムから端末のチャネルレイアウトまで全體的な調(diào)整を行って協(xié)力する必要がある。

この変革はどのアパレル企業(yè)にとっても大きな挑戦であり、カシミヤ企業(yè)にとってはなおさらだ。これに対して、企業(yè)変革の著実な秩序ある推進(jìn)を?qū)g現(xiàn)し、雪蓮も既存のサプライチェーン、ルート配置の調(diào)整に著手した。

「私たちは現(xiàn)在の消費(fèi)者のニーズに基づいて製品開(kāi)発を行い、発売された製品のタイプも多くの少量を中心にしている。これに対して、私たちは企業(yè)の既存のサプライチェーンシステムの改造に著手し、大きな生産工場(chǎng)を小さくし、生産プロセスをより迅速かつ柔軟にする」と孟沢氏は記者に語(yǔ)った。多くのカシミヤブランドが年に2回受注會(huì)を開(kāi)催するやり方とは異なり、將來(lái)的にはシェリーは製品のローリング開(kāi)発を?qū)g現(xiàn)し、年に3 ~ 4回の受注會(huì)を開(kāi)催することを?qū)g現(xiàn)しなければならない。

同時(shí)に、ブランドのチャネルレイアウトも調(diào)整しなければなりません?，F(xiàn)在、雪蓮の多くの加盟代理店の店舗面積はそれほど大きくなく、特に多くのデパートでは、ニットやカシミヤ製品のフロア面積も縮小している。

「これも雪蓮が全品類と四季化の推進(jìn)に力を入れている理由の一つであり、私たちはニットカシミヤ製品の限界を打破し、シリーズ製品の研究開(kāi)発を通じて、將來(lái)的に婦人服、紳士服、子供服などの大服アクセサリー類のデパートの販売構(gòu)造に溶け込むことだ」と孟沢氏は記者に語(yǔ)った。このような変化にはまだ時(shí)間がかかり、一挙にはできない。

既存のチャネル構(gòu)造を考慮してこそ、雪蓮は製品ラインの発売當(dāng)初から雪蓮の既存チャネルでの適応性を重視していた。シェリングのFlawlessやパンツ製品シリーズは、単獨(dú)で店を開(kāi)くことも、衣料品の大物に溶け込むこともできる服飾シリーズだ。

同時(shí)に、既存のルートの管理においても、シェリングはその配合物の精確化と管理の精細(xì)化をより重視している?！赴k注管理を例に挙げると、雪蓮の新製品を発注する加盟店のように、私たちはその商品に対して厳格なコントロールを持っている。雪蓮の新製品と舊モデルの製品の違いが大きいため、新ラインアップの店舗が必要であり、その店舗で提示される製品はすべて雪蓮のモデルチェンジ後の新製品シリーズでなければならない」と北京雪蓮國(guó)際ファッション有限公司の何飛副社長(zhǎng)は説明する。新舊モデルの異なるルートでの分離表示は、消費(fèi)者の雪蓮ブランドに対する漠然とした認(rèn)識(shí)を避け、雪蓮の新端末イメージを再構(gòu)築することである。

「雪蓮は本土の有名なカシミヤブランドを作るだけでなく、將來(lái)的には世界的に有名なカシミヤブランドを作る必要がある」と孟沢氏は述べた。