アディダスの突撃マーケティング方式：単品+爆金

起伏に富んだ感動(dòng)的な音楽まで騒がしく、司會(huì)者の情熱的な長(zhǎng)編紹介、氾濫する花火の明かりが眩しい……本物のマジックショーは往々にして一瞬しかなく、自由の女神を「消える」ようにしても、ロウ山道士のように長(zhǎng)城を「通り抜ける」ようにしても。記憶に新しいマジックショーほど、超長(zhǎng)期的な世論爆撃に身を曬すことが多いが、これはマジックの意図を隠す前戯とトリックだ。

「adidasの場(chǎng)合Originalsによると、5四半期連続で2桁の成長(zhǎng)を遂げており、「リーダーアディダス14年のハーバート?ヘナーCEOは2015年9カ月前の財(cái)務(wù)報(bào)告書で、「Stanなどの主要な靴モデルのおかげだ」と述べた。SmithおよびNMDでは予知できない大きなニーズ。アディダスの売上高は前年同期比11%増の127.48億ユーロだった。」

2016年1月にヘナが追放されるとは予想されていなかったように、2年以上にわたり、アディは2年間にわたって爆発金を連続的に製造することで、次々とマーケティングマジックを上演し、消費(fèi)者の注意力は徹底的に吸引された。

しかし、華やかな舞臺(tái)前の演技ほど、トリックであり、サスペンス感のある前戯ほど、クライマックスを盛り上げることができるのではないでしょうか。

　爆金！テクノロジーとファッションの競(jìng)技

2015年2月ニューヨークファッションウィークの夜、饒舌なシンガーのカイエ?ウェストがアディダスとコラボした初のファッションシリーズ、Yeezysと呼ばれる運(yùn)動(dòng)靴シリーズであり、より多くの消費(fèi)者は親しみやすいココナッツシューズを好むようになった。発表後數(shù)分で、9,000足の350ドルのココナッツシューズが米國(guó)內(nèi)で買い占められ、転売先の平均価格は1,500ドルで、一部の転売ヤーは5倍と呼ばれている。

しかし、この一連の眩しい販売成績(jī)は、かえってアディの本當(dāng)の意図を覆い隠すことになった。この発表會(huì)では、自分のAirを持っていたYeezy製品ラインがナイキに4年間滯在していたキャニエは、ナイキを飛び出し、ライバルのアディに加盟した初心を憤慨した。ナイキは私の創(chuàng)意の自由を制限し、成長(zhǎng)する機(jī)會(huì)を與えてくれなかった。アディは私に夢(mèng)を?qū)g現(xiàn)させた。

実は、この言葉もナイキとアディの間の位置付けの違いを暴露して、前者はもっと科學(xué)技術(shù)の含有量を重視して、後者はだんだんファッションの分野に向かっています。

少なくともヤシの靴には、サイドファスナーと宇宙船級(jí)の泡で作られた特許弾性靴底を備えたスエード製のスニーカーが注目されており、その中の科學(xué)技術(shù)的な含有量ではなく、消費(fèi)者のコメントは「『スターウォーズ』の道具に似ている」と集中している。

これはアディというドイツのスポーツブランド、スニーカー分野のミレニアム2人が、ナイキというアメリカの大物に衝撃を與えた小さな演出にすぎない。衝撃を與える方式も、全製品ラインの全面的な突撃ではなく、アディはより小さな角度を選んで、単品+爆金の方式で、ナイキの重兵が守る「マキノ防御線」を迂回して、ファッション概念で地図の縁から直接、新しい市場(chǎng)活力をこじ開けた。

飢餓マーケティングだけでなく、前戯は技術(shù)的な仕事だ

Stan Smithから発売されたばかりのadidas OriginalsへNMD、アディは2年以上の間に少なくとも3つの靴の爆発に成功した。外界の観感の中で、アディはいつも少量供給の欠品方式で、飢餓マーケティングをしているようだ。

メディアの報(bào)道によると、今年3月15日の消費(fèi)者権益の日という特殊な節(jié)目で、アディダスは中國(guó)區(qū)でのNMDの販売戦略を発表し、一部の店舗で「先著順」で限定発売した。翌日の晝、上海南京西路にはすでに行列ができ始めていたが、夕方になって人數(shù)が多すぎたため、アディダスは南京西路店の発売をキャンセルした。その後、北京三里屯店も販売計(jì)畫をキャンセルした。17日に発売された15種類のNMDは、非公式購(gòu)入ルートで2500元から4000元に価格が上昇した。原価は1099元から1499元の間にあることを知っておく必要がある。

このシーンは、昔のiPhoneの新発売日のようなシーンで、業(yè)界では一般的に「飢餓マーケティング」で簡(jiǎn)単に話をすることが多い。また、このシーンは、17日に行われ、4年に1度のナイキイノベーション大會(huì)と、會(huì)議で発表された11種類の新しい靴のニュースを暗くした。

限定購(gòu)入だけ？明らかにNMDをもてあそぶには十分ではありませんし、アディがいつも新しいスニーカーにこの手を使うと、消費(fèi)者に飽きられやすくなります。特に2年4金という頻度は高すぎるが、アディはどうやってやったのだろうか。

前戯、前戯、前戯、重要な道は3回言わなければならない。アディのブラシ爆発の過程全體では、消費(fèi)者に異なる驚きを與えている超強(qiáng)い前戯の達(dá)人であることがわかりました。

第1戦、アディは古い製品を復(fù)活させる方法を選んだ。

2014年9月に登場(chǎng)したスタンSmithはアディがファッションブラシで爆発させた初めての試みだ。當(dāng)時(shí)のアディは、実はすでに背水の陣に陥っていた。特に最も重要視されていた米國(guó)市場(chǎng)では、2014年、アディは全米シューズ市場(chǎng)で2位の地位を失い、添柏嵐、ファンス、ノースフェイスなどのブランドを傘下に持つウェブグループに追い越された。

これはやむを得ない変革だ。スタン?スミスは新型ではなく、50年の歴史を持つスニーカーモデルだ。この白い靴は1970年代に2度のグランドスラムを制したテニススターのスタンSmith命名。それ以來、この靴は4000萬(wàn)足売れた。

初めての衝撃の尖兵となることを選んだアディは、歴史的に売れ続けているこの靴は、史上初のサイン入りスニーカーだった。

物語(yǔ)を話すことができますか。いや！時(shí)間を作って「絶望」を作る

　　Stan Smithの復(fù)帰は、多くの人の様々な思い出を呼び起こすことができ、多くの良い物語(yǔ)を話すことができ、これはソーシャルマーケティングが最も重視する爆発點(diǎn)である。実際には、それも期待に背かず、外部から見れば、この靴のブレイクは、物語(yǔ)を語(yǔ)ることになる。靴と同じスタイルのブランドの物語(yǔ)。

しかし、実際にはそれほど簡(jiǎn)単ではありません。リメイクの過程でファッション要素を増やし続けるほか、アディは背後で多くの勉強(qiáng)をしています。アディのマーケティングディレクターJon Wexle氏はメディアの報(bào)道で、人気のスタン氏を稱賛したSmithは合計(jì)5ステップを使用しています。1.新製品を発売せず、市場(chǎng)を整理する。2.ファッションショーを通じて巧みに再発売する、3.スターにこのスニーカーを履かせる、4.一般消費(fèi)者に限定版を提供する、5.市場(chǎng)を狂わせる。

簡(jiǎn)単そうに見える前戯5部作は、実は簡(jiǎn)単ではありません。前戯では、事件の捏造こそが鍵であり、飢餓マーケティングとは呼べない絶望的なマーケティングだった。

第1歩の品切れは2012年だったが、復(fù)帰したファッションショーは2014年9月だった。この間には2年の時(shí)間があり、ノスタルジックな消費(fèi)者に飢餓感を蓄積させるのに十分であり、「絶望」の気持ちを抱いている。その後、たくらんでいたアディのリズムは速くなり始め、ファッションショーが終わって6カ月後には、この靴に関する議論もほぼ消え、アディはオーダーメイドモデルを発売し、スターのイメージを靴の舌に印刷し、再び「絶望」したファンたちを自信に火をつけ、そして新大陸の感を発現(xiàn)させた。しかし、空腹を作る必要があり、カスタマイズはスターの足に著るだけだ。

一時(shí)、Marc JacobsはStanを著ていたSmithはファッションウィークの街に現(xiàn)れて撮影した。ベッカムは白い靴と薄い灰色のフードコートを組み合わせて造形物語(yǔ)を描いた。世界スーパーモデルランキングトップ5の“従姉”劉雯もStan Smithを著て歩き回る……

スターは同じ金で、この道はもうよく知っている。Stan Smithの話題は再びSNSにあふれている。今、アディはファッションブロガーに限定版の靴を提供し始めた。ブロガー自身は一般人の中のオピニオンリーダーであり、話題を呼んでいるだけでなく、懐舊、スター、ファッションの目のためにも、自分がこのような靴を持つ機(jī)會(huì)があることを一般人に知らせることができる。

さらに重要なのは、すでに赤くなりすぎたスタンがSmithが消費(fèi)者の前に現(xiàn)れた時(shí)、それはまた違った。自身、その古典的なデザイン、簡(jiǎn)潔な外形に百合の特質(zhì)を加えることは、それを選んでファッション分野に進(jìn)出する鍵である。

最後に、2015年のStanなど、すべての人に向けて発売された際にも変化しています。Smithは馬毛のデザインを発売し、背中の緑が青色の馬毛に変わり、彩度が高く、若者に愛されやすくなった。ファッショントレンドサイトHighsnobietyに至っては「カジュアルパンツとウエストパンツを合わせても同じくらいかっこいい」と高評(píng)価。ただ、発売されても消費(fèi)者に絶望感があり、いつも品切れになっているからこそ、この靴はもっと貴重になるのではないでしょうか。

実は、このような“振り回され”を経て、Stan Smithはもはやスニーカーではない。

ライバルのナイキは、スポーツとテクノロジーの紅海に躍り出ているが、アディはスポーツファッションの新しい青い海に入り、國(guó)境を越えた力が初めて示した。

重複しない戦術(shù)、重複しない付加価値

Stan Smithの戦いの最後に、アディは個(gè)性的なファッションニーズを極め、靴マニアたちに「StanYourself」キャンペーンでは、3つの異なる配色を提供していますが、バイヤーは靴の舌にあるスミスの顔を自分のものに変えることができます、StanSmithはソーシャルネットワーク上で一般人の口コミを通じて話題を集め続けているだけでなく、本當(dāng)に自分を違うものにしているだけでなく、定番モデルも本當(dāng)に血を流して復(fù)活した。

その後のYeezys、NMDマーケティングでは、NMDが昨年12月に歐州で発売されたと同時(shí)に、アディ中國(guó)區(qū)の代弁者陳奕迅の後押しを受けて、呉亦凡、余文楽、範(fàn)氷氷、劉徳華、鄧超、蔡卓妍などのスターがNMD靴を履いて各會(huì)場(chǎng)に登場(chǎng)し、多くのマイクロブログファッションブロガーも事前にこのNMDを著用して露出しており、このシーンは完全に米StanSmith、Yeezyモードのコピー。同時(shí)に、発売期間中、中國(guó)市場(chǎng)だけで、アディは10,000足前後の計(jì)25モデルを販売し、北京、上海、広州、成都など20の中國(guó)大陸部の主流都市で発売したと発表した。また、アディの「予審」発売は非常に人気があるため、NMDを購(gòu)入するには身分証明書による登録が必要で、1人1足に制限されており、現(xiàn)在は店での購(gòu)入のみをサポートしている。

それ以外は？似たような前戯を上演するだけでは、市場(chǎng)の需要を刺激し続けるには十分ではなく、消費(fèi)者はかえって頻繁な飢餓マーケティングに審美的に疲れている可能性がある。

多くの人は、アディがNMDで依然として物語(yǔ)を語(yǔ)ることで注目を集めていると主張しています。ある有名な諮問機(jī)関の責(zé)任者はNMDを「相対的に影響力のあるブランドにとって、市場(chǎng)を盛り上げることは消費(fèi)者の気持ちを引き出す製品の物語(yǔ)を作ることから始めることができる。Diorのレディーバッグはフランスのファーストレディがダイアナ妃に贈(zèng)った贈(zèng)り物の話から始まり、CocoChanelが言った「女性のクローゼットには小さな黒のスカートが欠かせない」ということは、ファッション界のいつまでも時(shí)代遅れではないファッションアイテムになっている。

表面的には、スターンがいないにもかかわらず、NMDもそうだったようだ。Smithの長(zhǎng)い歴史は言うことができるが、3つのクラシックなシューズの特質(zhì)を組み合わせたオマージュも消費(fèi)者の記憶を呼び起こすようだ。

しかし、爆金マジックがいつも再放送されていると、効果はますます悪くなるだけだ。NMDではこの問題は発生していない。ポイントは、今回、アディがNMDに付加価値を與えたのは、実は気持ちではなく配色だったことだ。

3月のNMDの大量発売を前に、中國(guó)市場(chǎng)では抽選で3回の異なる配色のNMDが発売された。ウォームアップの策だが、さらに注目したいのは、赤と青という原始的な配色を含め、3月の発売では計(jì)15種類の配色が登場(chǎng)したことだ。

長(zhǎng)い間、アディの靴が消費(fèi)者に黒と白の記憶を殘してきたことにとって、「色革命」は実は今回のスポーツ界からファッション界への進(jìn)出の切り札だった。

ちなみに3月にNMDが先発した後、今回はNMDが買えなくても大丈夫だと揶揄する人も多い。次はまた違う配色がありますが……あなたはまだ買えないかもしれません。

ユーザーにとっては、白黒ではなく、カラフルなアディの靴は、スポーツでありながらファッションでも、自分を異なる存在感に磨き上げることができます。これは感情線を走るスタンとSmith、歩くスタイルのココナッツシューズの違いの付加価値。

前戯の技術(shù)を磨き、転覆者の「色革命」

もしアディをマーケティング上で絶えずブームを挑発する前戯師と見なすだけなら、それはアディが望んでいることかもしれない。自分の真実の変化を目眩神迷の前戯に隠してこそ、相手を覆すことができる。

これこそ魔術(shù)師の最高の目くらましだ。アディは目くらましの下で、こっそりと手足を作っている。

一つは設(shè)計(jì)上こっそり試行錯(cuò)誤していることです。NMDで注目されているカラー革命は、実はとっくにアディに動(dòng)いていた。アディダスのオブライエンシニアディレクターは、「色は感情の代名詞だから、もっと色を試してみたい」と話しています。昨年、オブライエンは紫系のキャンバスシューズUltraを主に押したBoost。彼女は「私は窓から投げられるところだった」とからかったが、結(jié)果は大ヒットだった。また、調(diào)査によると、85%の顧客が製品を選ぶ際に色の問題をよく考えていることが分かった。この調(diào)査結(jié)果は、アディの白黒からカラーへの移行を促した。

表面の色を変えるほか、アディはさまざまなファッション要素を組み合わせることを考えている。例えば2014年、アディダスはゴシックロックデザイナーのリック?オーエンスとコラボした800ドルの一足のスニーカーを販売した。オーエンスは高級(jí)紳士服の闇の主であり、自分の奇形のスニーカーと羊の皮を結(jié)びつけた。多くの人の目には「丑」の字でしか表現(xiàn)できないこの靴は、同じ「丑」と評(píng)価されているココナッツ靴と同じように売れている。

第二に、科學(xué)技術(shù)の含有量を引き続き増加させる。しかし、ナイキのハイテクシューズとは異なり、アディダスの特許技術(shù)であるBoostダンピング技術(shù)のような、ユーザーが履いているときの快適さだけでなく、ナイキのFlyknitに対抗すると考えられているテクノロジーが2015年に大成功した。しかし、技術(shù)そのものではなく、ファッション、特にケンエによって.ウェストが通り抜けたUltraBoostは、ほぼ一夜にしてナイキの風(fēng)頭を押した。トレンドサイトHighsnobietyでさえ、Ultraを著てBoostはニューヨークマラソンに行く人よりもファッションウィークに行く人が多い。

科學(xué)技術(shù)は時(shí)にパラメータで表示するのではなく、真人で演繹することで、ユーザー自身に體験させ、往々にしてより効果的である。

3つ目は、パーソナライズをユーザーにする究極の體験です。アディの計(jì)畫には、3 Dプリント技術(shù)をシューズ製造に応用し、最終的には誰(shuí)もが自分に合ったシューズを手に入れることを目的とした興味深いギャグがある。この技術(shù)的なアイデアは、依然としてアディの転換を體現(xiàn)しており、技術(shù)的な勝負(fù)からファッション的な勝負(fù)に向かっている。

アディが「海洋ゴミ」のシューズを開発したように。リサイクルされた海洋ごみから原料を作ると言われていますが、この製品の最大の用途は、実際にはユーザーの個(gè)性的な特徴に対して、靴を履くユーザーが自分のスタイルを高めることができるようにすることです。そしてスタンではSmithの靴の舌にスターや自分の顔、馬毛のデザイン、NMDの色の組み合わせが白黒の限界を突破するのは、実は同じ目的のためだ。

ユーザーに「爆金」を買うだけでなく、最終的には「爆金」を「街靴」に変えることができるようにする。アディの爆発金は特定のモデルかもしれないが、デザインにはより多元的な個(gè)性的な要素が追加され、ユーザーが選択しやすくなった。その結(jié)果、爆発金の下では、色の組み合わせ、生地の選択、図案のスタイルは、垂直にマイナー化された消費(fèi)者の輪に切り込んだ。これらのすべての取得は、実際にはさまざまなファッションデザイナーとアディテクノロジー要素の結(jié)合の下で、徐々に完了しています。

これは実際には絶望に近い飢餓マーケティングの解読にもなっている。つまり、同じ種類の靴ではなく、すべて異なるファンの中に正確に切り込んでいる。単一の小人數(shù)の輪の中でも品數(shù)が不足しているが、飢餓を維持しながら、小人數(shù)の輪の中で飽和しないように確保することができ、アディにとっても安定を確保することができる。

爆発金はもはや一般大衆(zhòng)の流行商品ではなく、異なる消費(fèi)者のニーズに合った一人一人のお?dú)荬巳毪辘趣胜辍ⅴ伐螗抓毪蕶C(jī)能性スニーカーから個(gè)性的なファッションメーカーに変わったのが、アディのリズム、情念、飢餓などの前戯を用いた爆発金マジックショーであり、最後のネタバレは、ナイキとの決戦の寶でもある。

もちろん、このような戦法を選んだのは、ある程度アディが宿敵ナイキの年間マーケティング費(fèi)用30億ドルに直接匹敵することができない無(wú)力なサイド突破だった。

包囲を突破しているアディダスは、単なるスポーツブランドではなくなります。