ナイキは革新的な文化表現で人々を虜にした

世界中の消費者の共感を呼び、ナイキどうやってやったの？卓越した技術と設計革新によるものでしょうか。

ナイキは初期に設立され、他にも技術革新を強調する多くのブランド同様に、革新に関心を持っている競技選手層にしか惹かれない。ジョギングをする人やランニングシューズ私靴を履いている一般人の場合、これらの技術的な違いはまったく重要ではありません。

例えば、ナイキの「エアクッションシューズ」は、性能も外観も絶対的に優れているが、大衆消費者がcareをまったくしていないため、會社の収入に影響を與えていない。

10年後になって、考え方の正しさに影響を與えたため、この技術は市場の注目を集め、會社の収入にも大きな影響を與えた。

多くの大物スポーツスターの影響力によるのだろうか。

同様に、創立初期のナイキはライバルと同様にスター選手の戦績神話のマーケティング方法を主に採用しており、選手に製品を著てもらい、優れた性能を披露してもらい、それから製品を宣伝することがスター選手の輝かしい戦績の原因である。

しかし、これではライバルブランドとの差が見えない一方で、消費者市場の反応も冷淡なのが事実だ。結局、競技運動時の選手生活の中心的な焦點だが、一般大衆とは必要な関係はない。

事実は、上記の2つが最も主要で最も重要な原因ではないことを証明している。

プロ選手の心の中で影響力を築いても、この人たちは結局「マイナー」だ。ブランドの本當の販売シェアは、一般消費者から來るべきだ。

ナイキが直面している問題は、非プロスポーツ選手の共感をいかに効果的に引き出し、ナイキが優れたパフォーマンスを発揮するランニングシューズだと信じさせるかということだ。どのように実現しますか。

革新的な文化表現で人々を虜にする

ナイキが行ったのは、スター選手の戦績神話を放棄したマーケティングモデルで、革新的な文化表現で、大衆の心の奧底にある焦りと渇望に觸れることで、世界中の消費者の共感を呼んだ。この共感こそ、ナイキシューズの性能が他の競合他社よりずっと優れていると考えられている。

文化表現はイデオロギー、神話、文化暗號で構成されている。

「イデオロギー」は、人々が社會環境の影響を受けて生まれたある思想観念（価値観）と表現することができる。それは人間の脳に固有のものではなく、社會的存在に由來する。イデオロギーは私たちの日常的な価値観と行動を深く形作った。ブランドにとって、イデオロギーは製品としての文化観念に対する獨特な態度である。

イデオロギーは表現ではなく観念であるが、多くの方法で表現できる。率直な販売主張とは異なり、文化的表現の各レベルを通じて消費者が體験できるようにしている。だから、神話と文化の暗號を通じて伝達してこそ、イデオロギーは文化の中に入ることができる。

「神話」とは、イデオロギーを明らかにし、イデオロギーを演劇的に表現し、理解と感覚をより容易にし、共感を呼ぶ教育的意義のある物語である。

「文化暗號」は文化の具體的な內容要素であり、これらの要素の文化的意義はすでに社會と歴史の中で確立されている。適切な文化的パスワードを使用することで、ブランド文化の表現の意味をより簡単に理解し、體験することができます。

例えば、歴史文化を強化する酒類ブランドにとって、広告に表示される古い工蕓、製造シーンなどの文字、言語、視覚的な敘述スタイルは、すべてこのブランド獨特の文化暗號である。

文化的暗號は、製品設計、包裝から小売方式、市場コミュニケーション、サービスマニュアル、會社の最高経営責任者の演説など、あらゆる市場活動に存在します。ブランドには文化的なパスワードがあってこそ神話の飛躍がある。

以下では、ナイキがどのように文化革新を具體的に展開し、ブランドが製品の性能と表面を超えた感情マーケティングを行い、ひいては世界中のスーパーカルチャーシンボルになったのかを重點的に述べる。

「個人の戦う意志」を発見するイデオロギー

1970年代初期から、米國は第二次世界大戦後25年間続いた繁栄の発展局面が打ち破られ始め、経済が停滯し、日本と西ドイツが追いついた。アメリカ人は以前とは全く異なる精神狀態を出して、文化の中に手本、激しさ、雄心を求めなければならない。

1970年代後半、新しい競爭環境下での仕事のニーズに対応するために、體と精神を鍛えるためにランニングが突然人気になった。ジョギングが流行するにつれて、ランニングシューズも自然に流行してきた。

ナイキは「個人の奮闘意志」が臺頭するチャンスをつかみ、製品の性能とスター選手の戦績神話を強調するマーケティングモデルを放棄し、広告を利用してランナーのイデオロギーを宣伝し始めた：ランニング——アメリカ人が競爭精神をリコールする絶妙な方法。

ナイキの広告の主役は、無名のランナーの個人的な物語を中心に始めた。キャッチコピーも「コースにゴールはない」「試合に勝つのは比較的簡単だが、自分に勝つのは無限の投入だ」などの「鶏のスープ」タイプに変わった。

もっと分かりやすく言えば、成績と結果を強調し、困難を恐れず、忍耐強い運動精神の提唱に転向したことだ。これはアメリカ人がその時代に立ち直らなければならない精神だ。

その結果、1979年からナイキの販売実績はアディダスを上回った。

しかし、ジョギングブームが徐々に穏やかになり、この部分の市場機會も次第に萎縮している。ナイキはブランドを他のスポーツ種目に広げる必要がある。

1985年、ナイキはマイケル?ジョーダンと契約し始め、「エアクッション」技術を中心にユニークな靴「フライング?ジョーダン」を設計し、選手の戦績神話に頼る方法を再開した。

當時ジョーダンはすでに現象的なスターだったが、契約當初の3年間でナイキの販売量の影響は「微々たるもの」だった。

その理由は、その間にナイキの広告が再び「ステレオタイプ」になり、人々の共感を呼ぶことができなかったことにある。例えば、そのテレビCMの吹き替えは「人間は飛べないと誰が言ったのか？」

再び自分を突破し、「ブランド神話」を見つける

ナイキバスケットボールシューズの販売量を解決する核心は、ナイキがランニングシューズ市場で確立している極めて価値の高い社會思想観念「個人の奮闘意志」をどのように他のシューズ製品に移すかにある。これには斬新で力強い文化表現が必要だ。

1987年7月1日、ナイキは初の「Just DoIt」という広告は、自分の運命を握るための勵ましに満ちたスローガンを掲げている。このスローガンには、少なくとも以下の3つの意味があります。

1）米國人の夢を超えた文化的?社會的価値を伝えることで、

2）人々に新しい競爭環境の挑戦に直面し、楽観と強靭さで體と精神を鍛えるよう呼びかけ、

3）スポーツ精神を提唱する：選手は強靭な決心で政府の逆境を乗り越え、勝利を勝ち取る精神。

ナイキブランド神話の具體的なストーリー構築は、広告の中のアスリートが、ある種の厳しい社會差別（出身層、人種、性別など）に直面し、彼らは（ナイキが推賞する）個人の奮闘精神によってこれらの障害を克服し、最終的に勝利した。

だから、ナイキはあなた（消費者）に目の前の逆境を克服させることができて、たとえ肉弱強食の職業と社會環境に直面しても、最終的に夢を実現することができます。

彼らはさらにこの文化表現をスポーツ界の外に広げ、選手が克服しなければならないさまざまなタイプの社會的差別に注目し始めた。以來、ナイキの広告には人種主義、ジェンダー主義、世界の貧困をデザインする文化的暗號が含まれている。

ブランド「文化暗號」の発見と確立

個人の奮闘意志を提唱することに立腳して、強者を助けてより成功させる伝播から、スラム街などの社會の底辺になる弱者の代弁者になるために、ナイキはもともと中産層の家庭出身だったジョーダンを、「スラム街」からの「神話」の人物に洗浄する方法も考えて、今後10年間、ジョーダンの精神狀態は、米國の大衆個人の奮闘意志を引き出す原動力となっている。

ナイキは「Just Do It」神話をスラム街に置き、底辺に住むアフリカ系アメリカ人が必死の意志で劣悪な狀況に打ち勝ったことを描いた神話を通じて、人々の思想の革命を引き起こした。

例えば、米國での広告は、都市のスラム街のさまざまな場面を表現している。冷たい高層マンション、鎖で囲まれた古いバスケットボール場、ゴミだらけの街。これらすべてのパスワードを合わせることは、生活の厳しい現実と大きな困難を感じさせる。

このシーンのアスリートは、ファイト精神に富み、ナイキの靴を履けば、人種差別や貧困など、越えられないように見える社會的障害を克服することができる。

ブランド拡張、アメリカンドリーム神話の継続

その後、バスケットボールシューズ以外のスポーツを展開する製品が伸びた際、ナイキはブランドを異なる地域、國に広げる際に「Just DoIt」という「神話」は、異なる市場開拓ニーズに対応するために文化的表現（文化的暗號）を改編するだけである。

女性市場に対して、ナイキがスポーツ製品の「プログラム化」宣伝モデルを使用すると、いつも成功しにくい。社會學を用いて女性の立場を考え、運動の分野で女性差別に関する「文化的暗號」を捉えてこそ、女性解放運動の代弁者になることができる。

ゴルフ運動の分野でもナイキは同様の「文化的暗號」を使用し、タイガー?ウッズの成長奮闘過程の「勵ましの志」広告を通じて、人種差別の障害を克服し、個人の奮闘意志を示す典型的なイメージにも作り上げた。

異なる世界市場に対して、ナイキは同じ「神話」を使用し、貧しい社會の底辺層の人々の夢と奮闘精神に焦點を當て、最後の「勝利」を通じて人々に悲しい神話と一筋の希望の光を提供している。

例えばブラジルでは、ナイキが消費者を征服する方法はサッカー運動を表現することだ。1996年、最初の広告はロナウドを代弁したが、彼の輝かしい戦績に焦點を當てず、老朽化した街でサッカーをしている子供を演じさせ、スラム街のシーンに身を置き、長く険しい道を経て成功した「勵ましの志」の物語の語り手になった。

ナイキ神話とは、誰でも、あなたが強靭な覚醒を持っていれば、非常に感化力的で忘れられない方法で厳しい社會現実に打ち勝つことができるということです。

小結

ナイキブランドの成功には、華府の靴底やエアクッションなどの新技術製品に優れたデザインがあるなど、重要な製品革新が欠かせない。

しかし、これらの病気は罪の主な成功駆動要因ではありません。なぜなら、同時代の競合品も、同様に有効な技術を開発したからです。また、ナイキの最も重要な技術革新である「エアクッションシューズ」は、10年後に革新的な広告運動を利用して、ブランドイメージを再構築し、本當に際立ったものになった。

ナイキブランドの成功の鍵は、製品の運動性能ではなく、単に大物スポーツスターを使うことでもない。アディ、プーマ、コンバース、リーボックといった強力なライバルが、広告でスポーツスターを使って「真のスポーツパフォーマンス」を伝えているからだ。

ナイキの成功は、スター選手の戦績神話という正統文化からの脫卻に基づいている。それは選手の非凡な成果をあまり記述していないが、より広い視野で、人々の目をスラム街や差別障害に向け、それによって日常生活の中で克服できそうにない困難や挑戦を人々に悟らせ、人種主義、性差別、全球貧困と比べて、何でもないことを悟らせた。

このように、製品の客観的な性能が相手とあまり差がない場合、厳しい挑戦に対処するための個人の奮闘精神を伝えることで、消費者が感じる性能の差は非常に大きい。

要するに、ナイキは文化表現によって大衆市場の消費者の歓心を勝ち取ったのであり、これらの文化表現は人々の自己アイデンティティに重要な影響を與えたからである。人々はこのブランドの文化的表現を認め、さらにナイキ製品がどのように自分の表現を向上させるかについて、強力な推論をするだろう。