アディダスはファッションの道を行けば行くほど盛り上がるのだろうか。

先週の木曜日、大きな波がAdidasOriginals NMD R 1の新作は公式サイトと店舗で同時(shí)発売され、XR 1の新作シューズも初発売された。多くの人は8時(shí)にならないうちにパソコンのそばにいて、開(kāi)かないページの前で待っていました。アディの公式サイトは一時(shí)、トラフィックが大きすぎて麻痺した。

このような靴のために~過(guò)去、アディダスはマーケティング面でドイツ人のような印象を與えた：ステレオタイプ。そしてこの2年間、YeezyからStanへSmithがNMDに持ち込んだ話(huà)題と販売は、アディダスをまるでアメリカ人のように……。同時(shí)に、アディダスの業(yè)績(jī)も逆転した。2014年にはUnderによってArmour反超、次男の位置を失う。しかし、2015年から反発し始め、今年第2四半期までにNikeとUnder Armourを破ってこのようになった市場(chǎng)最も急速に成長(zhǎng)しているスポーツブランド。

2009年はAdidasのスランプ。2013-14年に下落し、2015年には再び成長(zhǎng)を遂げた。この會(huì)社に何があったのか。爆金の背後にいる男たちが言いたいのはカン爺ではない。キャンディーをアディダスに連れて行った男ジョンだWexler。彼はAdidas Entertaiment andインフルエンサーグローバルマーケティングディレクターは、この會(huì)社で16年間勤務(wù)し、OriginalsとConverseブランドを管理してきた。

　　Jon Wexler。カン爺よりはそんなに有名ではないが、彼こそAdidasの爆発金の背後にいる男だ。2013年には、カン爺とアディダスの協(xié)力を促し、アディダスの2年近くの爆発的なモデルの起點(diǎn)にもなった。カン爺のフルネームはカンエ?ウェストで、彼はアメリカの有名な饒舌な歌手だ。音楽のほかに、彼はデザインも好きだ。カン爺はもともとナイキ傘下で、ナイキと組んでナイキもデザインしていたAir Yeezyのシューズモデル。しかし2013年には利益分配のためナイキと袂を分かつ。彼はある公の場(chǎng)で「別れ」の理由を説明したことがある?！弗圣ぅ饯藲垽筏皮匾ⅳ肜碛伞％蕙ぅ饱?ジョーダンはジョーダンシリーズから5%の歩合を得ることができる。つまり、ジョーダンシリーズが20億ドルの販売を達(dá)成すれば、彼は1億ドルの収入を得ることができる。しかし、ナイキは私の収益分配要求を拒否しました。私はプロ選手ではないからです」

カン爺のオーラも鉄棒で、ナイキの損をした後、仲介人の糸を通して橋を架け、カン爺は迅速にジョンとウェクスラーが會(huì)った。Jon氏は、「彼はただのスニーカーを作るのではなく、帝國(guó)を築こうとしている」と語(yǔ)った。2015年2月、ニューヨークファッションウィークで、アディダスとの初のファッションシリーズであるYeezyのスニーカーシリーズ、つまりあなたたちがよく言うココナッツシューズを発表した。

ココナッツの靴、きれいですか。ヤシの靴は畫(huà)像のように長(zhǎng)く、サイドジッパーと宇宙船級(jí)の泡で作られた特許弾性靴底を備えたスエードのブーツで、スターウォーズの道具のように見(jiàn)えることから急速に人気を集めている。初めて発表されてから數(shù)分で、9000足の350ドルのココナッツシューズが米國(guó)內(nèi)で買(mǎi)い占められ、平均転売価格は1500ドルだった。ナイキの當(dāng)時(shí)の気持ちはどうだったのか分からない。ココナッツシューズの販売成績(jī)の背後には、アディとナイキの本格的なゲームの始まりがあり、両者の市場(chǎng)位置づけの違いも露呈した。前者は科學(xué)技術(shù)運(yùn)動(dòng)の分野をより重視し、後者はファッションの分野に転戦している。Adidasはこれまで認(rèn)めたことがないが、2015年には22種類(lèi)の新しい靴を発売し、そのうち50%近くの種類(lèi)がファッション分野に傾いている。なぜそんなに靴を買(mǎi)いたいのかというと、アディダスは全製品ラインの全面攻撃ではなく、Adidasを選んだのですOriginalsというサブブランドは、「単品+爆金」マーケティングの方法でナイキの帝王版図をこじ開(kāi)け、自身の市場(chǎng)シェアを高める。背後にいる執(zhí)刀者はジョンだWexler。彼は新製品を出すのではなく、50年の歴史を持つスニーカーのStan Smithを選んだ。その前にスタンSmithは4000萬(wàn)足を売り上げた。アディ史上売れ続けている靴なのか、史上初のシグネチャースニーカーなのか。

1970年に2度のグランドスラムを達(dá)成したテニススターのスタン?スミスにちなんで名付けられたこの老舗白スニーカーは、アディダスセレクトが2014年9月にStanSmithは実際に背水の陣を敷いた。當(dāng)時(shí)のアディは全米シューズ市場(chǎng)で2位の地位を失い、傘下にTimberland、VANS、THE NORTH FACEなどのブランドの冨威集団が追い越した。この白い靴は製品端から今のファッションの流れに合っている。過(guò)去2年間で最もスタイリッシュなファッションは、緊張しないカジュアルな裝いであり、シンプルで快適なリアルな著こなしと中性性に集中して體現(xiàn)されており、このような流れをnormcore--Normal（通常）とHardcore（コア）が創(chuàng)造した言葉と定義している。normcoreは、軽やかな素材、ゆったりとしたデニム、Tシャツ、白靴下、真っ白なスニーカーを履くことができます。しかし、爆発の原因はそれだけではありません?！癝tan Smithは決して一時(shí)的なブームではありません。私たちは各チャネルで普及しています」アディダスグローバルマーケティングディレクターJonウェクスラーはある公開(kāi)イベントで、初めてこの靴を爆発させる方法を発表した。このマーケティング方式は飢餓マーケティングというより、絶望的なマーケティングだ。アディダスはまずこの靴の供給を停止し、品切れのタイミングは2012年、2014年9月のファッションショーで復(fù)帰し、2年間にわたって消費(fèi)者に飢餓感を與え、この靴が再生産されないかもしれない「絶望」感を作り出した。6ヵ月後、ジョンはスターのイメージを靴の舌にプリントし、俳優(yōu)のエレーンにDeGeneresはカスタム版を提供し、彼に寫(xiě)真を撮ってインスタグラムにアップロードし、爆発點(diǎn)を巻き起こすようにして、より多くのスターを引きつけてこのスニーカーを履くことができます?！附瘠螘r(shí)代において、消費(fèi)者に影響力を與える人、スター、友人、あるいは自メディア人をまず明らかにしなければならない。それが今の時(shí)代で最も重要だ」これはジョンだ。Wexlerの理念。

スターのSNSでのシェアはStan Smithの流行の引き金となっている。

一時(shí)、Marc JacobsはStanを著ていたSmithはニューヨークファッションウィークに姿を現(xiàn)した。ベッカムは白い靴と薄いグレーのフードコートでファッション面を爆発させた。中國(guó)のスーパーモデル「従姉」劉雯（リウ?ウェン）もこの白い靴を履いて街を走り回っていた……そんな時(shí)、アディダスはベーシックなStanを少量発売し始めたSmith，これにより、最初に靴を手に入れたファッションブロガーが自発的に小人數(shù)のグループ內(nèi)に広まった。最終的に市場(chǎng)が熱くなると、アディダスは誰(shuí)でもStanを買(mǎi)うことができるようにしなければならないSmith--伝播効果が急速に拡大すると同時(shí)に、より大きな利益空間を得ている。街金のすべての人への発売を拒否すると同時(shí)に、Stan Smith自身も絶えず変化しており、豊富で多様な色の選択を打ち出しており、中國(guó)の舊暦の馬年には馬の毛のデザインも発売され、若者の間で人気を集めている。有名ファッションサイトでは、「カジュアルパンツとウエストパンツを合わせても同じくらいかっこいい」と評(píng)価している。これで、Stan Smithはスニーカーの枠を超えて、ファッション分野の青い海に足を踏み入れた。

これが中國(guó)市場(chǎng)向けに発売されたStan Smith馬毛モデルです

続いて、StanSmithは靴マニアに向けて「StanYourself」キャンペーンでは、3つの異なる配色を提供し、バイヤーは靴の舌にある元々のスミスの顔を自分のものに変えることもできる。このように一般人の口コミを通じてSNSで話(huà)題を集め続け、自分をより差別化することができる。アディダスは遊び癖になった。その後のYeezys、NMDのマーケティングでは、スターの同モデル、飢餓マーケティング、個(gè)性的なカスタマイズが順?lè)说菆?chǎng)し、NMDは中國(guó)區(qū)でイーソン?チャン、ファン?ビンビン、呉亦凡、余文楽などの一線(xiàn)スターの著用に伴い、各ショー會(huì)場(chǎng)と授賞式に登場(chǎng)し、成功し、迅速に公衆(zhòng)の目を引いた。

今回、NMDに付加されたのはその配色で、アディダスは従來(lái)の白黒グレーの主流配色を捨て、より生き生きとした色を注入した。赤と青という原始的な配色を含め、3月の発売では15種類(lèi)の配色が登場(chǎng)した。青春の躍動(dòng)的なファッションの息吹が紙面に躍り出て、Stanとは違うSmithの心情とYeezyのシックな造形、カラーはNMDに獨(dú)自の付加価値を醸し出し、アディがファッション分野に參入する切り札ともなっている。アディダスのテクノロジーの含有量は、ユーザーの著心地だけでなく、今のファッションの溶け込み感にも表れている。カン爺が通り抜けたウルトラBoostは一晩中ナイキFlyknitの風(fēng)頭を押していたが、これはアディダス特許のBoost減衰技術(shù)だけでなく、ファッションフィールドの検査でも知られている。

Mi 2.5はアディダスの個(gè)人カスタマイズシリーズで、爆発金を「ストリートモデル」にせず、異なる消費(fèi)者のニーズに合わせた個(gè)人的な最?lèi)?ài)となり、誰(shuí)もが同調(diào)する排斥心を持たないようにする。アディダスはファッションの道を行けば行くほど盛り上がるのだろうか。Jonが健在である限り、アディダスのファッション爆金シリーズ戦略は続くだろう。