転換の道で苦労したメトスボンウェイはどうしてずっと成功しなかったのか。

上場後7年目、試行錯誤を繰り返したアパレル業界の大物メトスボンウェイ(米邦と略稱)は、意外にも「7年のかゆみ」を迎えた。2015年に上場企業の株主に帰屬した純利益は4.31億元の損失で、前年同期比396%減少した。

これは本當にそんなに楽しい勵ましの物語ではありません:本土のレジャー服のリーダーブランドが業界の曲がり角に來て、ZARAで、ユニクロ國際的なファッションブランドが中國市場を圧迫して浸食し、もう一方はインターネットの幕の下だ。ブランドを手に入れる.幸いなことに、それは波に流されず、迎撃を選んだ。邦購網、O 2 O戦略、「范」アプリ......仕方なく様々な技が盡き、まだ天に帰ることができない。

ずっと努力していて、効果がありませんでした。普通の道を歩まない米邦はいったいどうやって今日の局面に向かったのだろうか。

転換の道には苦労が多い。

2010年以前のアメリカは、生活が潤っていました。中國のアパレル業界が急速に発展している間に、アメリカは中國のアパレル製造工場の生産能力が過剰であるというチャンスをつかむことに成功し、伝統的なアパレル企業の最も重い部分である製造、生産アウトソーシングを自分で設計とブランドマーケティングだけを擔當し、企業の負擔を軽減し、企業がより柔軟に市場の変化に対応できるようにした。これはアメリカの成功の秘密です。NIKEのような軽資産會社です。もちろん、これはその一つにすぎません。

しかし、2010年からすべてが変わった。2009年末、米邦のアパレル在庫は9億元にすぎず、2010年末には25億元に急増し、2011年には30億元に上昇した。高在庫で「軽會社」の名が消えた。

市場の不振にはインターネットの衝撃もあるが、ZARAやユニクロなどの國際的なファッションブランドの中國市場での風生水も米邦を焦がしている。米邦はここから困難な「インターネット+」試行錯誤の道を始めた。

一つは、オンライン邦購網。

2010年12月、米邦の電子商取引プラットフォーム邦購網がオンラインになった。この動きは當時かなり前衛的で、國內の多くのインターネット企業をリードしていた。この電子商取引プラットフォームを借りて、消費者は実店舗でコードをスキャンして消費することができ、オンラインショッピングやオフラインの返品など多くの機能を実現することができる。これらの応用を軽視しないでください。これは6年前にかなり新しいです。

殘念なことに、邦購網は6000萬元以上の水を流した后、2011年10月に暗然と終わった。理由は現実的だ:利益は保障しにくい。一方、米邦は資源配置、物流配送及びマーケティング運営において邦購入網の発展需要に適応できない。一方、凡客などの専門B 2 Cアパレルブランドの打圧に直面して、邦購網はけんかの功だけで、手を返す力がありません。

そのため、邦購網は米邦の新しい業績のスポットライトになっていないで、かえって電商の割引が加盟店よりずっと低いため、更に內部の矛盾を激化させました。様々なルートのデザイン、価格、割引活動が調整しにくく、米邦の在庫をさらに増加させた。

二つ目は、O 2 O戦略である生活體験店をスタートさせることです。

2年間準備した後、2013年10月、米邦はO 2 O戦略の開始を正式に発表した。米邦理事長の周成建氏は、米邦體験店を開設し、都市の特徴を結びつけ、「一城一文化、一店一物語」の理念を導入し、情景的なショッピングを構築することを想定している。獨立して2年間運営されていた邦買網も上場企業に回収された。

消費者はアメリカの電子商取引プラットフォームに登録して製品を見て、攜帯電話で試著を予約することができます。體験店內には店員が代わりに相応の服裝のコーディネートをしています。どの店にもギャラリー、カフェ、ガーデンテラスなどのレジャー施設が設置されており、無料Wi-Fiが提供され、お客様が休憩したり、インターネットをしたりするのに便利です。

この理想の青寫真は美しく見えるが、実踐の中で、本當に理想になった。米邦は體験店に多くの工夫を凝らしたが、消費者の心をつかむことができず、2年が過ぎても、これらの體験店は依然として客が少ない。明らかに、店のスペースを大量に占めているコーヒーテーブルやインターネット環境(インターネットデスクなど)は、アパレル小売の核心とはあまり合わない。

三つ目は、「模範」アプリを発売することです。

現実は殘酷だが、米邦の転換の歩みはずっとしっかりしている。2015年4月末、米邦はまた「模範的」アプリを発表し、「インターネット+」戦略をさらに実行した。

「模範的」APPは、モバイル端末ベースのインテリジェントな創業ツールとファッションの組み合わせ體験プラットフォームとして位置づけられています。米邦によると、「有範」はすでに海外の多くのブランドと契約しており、消費者が「有範」で見つけることができるブランドは米邦にこだわらないという。また、「スタイリッシュ」は、ユーザーが好きな服を組み合わせてつなぎ、ファッション的な畫像を作り、プラットフォームで共有することができます。著こなしを提案して人に請求されれば、相応の収入を得ることができます。

前後2シーズンの冠名バラエティ番組「奇抜説」のため、このアプリは若者の間で知名度が高いが、ブランドが老朽化している米邦にとって、このアプリが集まるブランドとユーザー參加メカニズムが米邦に顧客の粘り強さをもたらし、米邦の自社製品の販売を牽引することを期待すれば、現実的ではないようだ。市場の実際の表現から見ると、その結果も平凡だ。

アメリカのいくつかの誤解

今は言えないアメリカのモデルチェンジ間違っていますが、いくつかの戦略の実行過程でアメリカは確かにできませんでした。

　　1.前期は電子商取引の困難を過小評価した。溫州にある森馬服飾は2012年に電子商取引を始めたが、結局は米邦とは異なる。2015年の森馬服飾の純利益は前年同期比23.16%増の13.45億元で、両者の純利益は18億元近く差があった。米邦が先発優位性を確立しなかったのは、電子商取引の過小評価のためだ。

米邦はその伝統的な店の発展過程で、強大な物流関連施設を設立したが、オフライン物流と電子商取引が要求しているのは完全に一致していないし、米邦は最初から最後まで資源配置などの問題を効果的に解決していない。この中には電子商取引の人材が不足している原因もあるかもしれないし、最初から戦略的に重視していないのかもしれない。

　　2.萬難の在庫問題。オンラインは実は在庫を消化するのに良いルートです。店舗で在庫消化を行う際に存在する最大の矛盾は在庫と新品の衝突問題であり、もしあなたが毎日入り口に露店を出して3割引セールをすれば、企業のブランドイメージに大きな影響を與えるに違いない。しかし、オンラインでやれば、この問題は存在しません。オンライン割引でテールを振ったり、オフラインで軽裝して新品を作ったりするのは、比較的調和のとれた共生関係であるはずです。しかし、アメリカのマルチチャネル運営の実際の効果から見ると、各種チャネルのデザイン、価格、さらには割引活動が協調しにくく、加盟店、直営店、オンライン割引が統一されていないため、かえってアメリカの在庫が重くなっている。これは企業の意思決定者が思わなかったことだ。

　　3.消費體験は消費粘性と結びつかない。O 2 Oを作る上で実質的に解決しなければならない問題はブランド商と消費者の間の「一夜の情」関係であり、これは米邦O 2 O戦略の初志であるべきだ。オンラインからモバイルに移行すると、お客様の情報が一目で理解できるため、この問題はよく解決されます。だからアメリカは生活體験店を建てたが、重心がずれて力を間違えたようで、「生活體験」と「インターネット環境」に重點を置いている。それほどハイエンドではない國産アパレルブランドとして、アメリカはサプライチェーン、管理モデル、デザインなどの面で國際ブランドを追いかけてきたが、依然として明らかな差がある。では、このような花を添えたショッピング體験はこの差を短縮するのだろうか。「80後」「90後」を鉄粉にする?必ずしも!しかし、この措置は米國のコスト投入を大きく増加させたことは間違いない。

　　4.ブランドマーケティングの名実ともにそうではない。米邦は前後2回にわたって「奇抜な説」というコラムを冠し、費用は億元近く投入されたが、大きなマーケティング投入と販売量の間には比例しなかった。この點は現在、米邦が公開している財報から推測できる。アパレルメーカーとコラムの協力はマーケティングを再構築したとしか言いようがない。このようなインターネット遺伝子と「90後」思考に基づくアプリは、米邦のアパレルがお金を稼ぐことができるかどうか、まだ試練がある。最も重要なのは、「範がある」と米邦の服裝小売主業であり、現在、私たちはあまり関連を見つけていないので、転化率は試算しにくい。

　　5.自分が何をしたいのか分からない。邦購網から、O 2 Oまで、そして「范囲がある」まで、米邦の思考は先端的で、肯定的だが、自分が何をしたいのか少し分からない。アパレルブランドを作るか、プラットフォームブランドを作るか、何かをします。米邦の転換は一歩一歩進んでいるように見えるが、やむを得ない。O 2 O戦略の実施はせいぜいネットに觸れる表現にすぎないが、消費者の実際の需要の痛みを根本的に解決していない。

転換の道は一朝一夕ではなく、勇敢に前進することも重要だが、謀略こそ王道だ。しかし、何をしても、どんな方法でやっても、最も重要なのは製品を作ることです。もしあなたの製品が本當に代替性がないか、消費者の需要を満たすことができるなら、それらのいわゆる形式と包裝は重要ではありません。アパレル業界としては、ZARAのように常にトレンドを発見するカスタマイズ感があるのが本質のようだ。アパレル業界は「職人精神」で心を靜める産業だ。

米邦のO 2 Oの道は始まったばかりで、成否はまだ早いが、今の難局から抜け出すことができるかどうかは注目されている。