絶地反撃越境電子商取引は本當にデパートの最後の王になることができますか?

様々な兆候は、このようなかつて先進的な業態が市場の挑戦を受け始め、業界の沒落の原因を見つけ、タイムリーに転換し、デパート企業の切実な議題になったことを示している。

近年発展してきた越境電子商取引これらのデパート企業の転換の重要な試みの一つにもなった。

商品の経営能力を失った後の出路はどこですか?

友阿株式は2009年に深セン証券取引所に上場した地域小売デパートで、湖南長沙に本社を置き、年間売上高は70億元に達した。他のデパートと同様に、友阿の店も販売が下落し、客の流れが低下する「窮地」に直面している。億邦動力網が主催した2016中國電子商取引イノベーション発展サミットの越境電子商取引分フォーラムで、友阿海外注創業者の胡碩氏は同社傘下の中規模店舗のデータを利用して、近年デパートが遭遇した変化を反映しようとした。

友阿海外購入胡碩は友阿傘下の中規模店舗のデータケースを提供した。

「この店の売上高は2008年から5億2700萬元から伸び続け、2013年には12億2100萬元のピークに達したが、その後売上高は大幅な下落に直面し始め、昨年の売上高は10億5300萬元にとどまり、販売商品數も2008年の158萬件から110萬件に下がった。販売商品の件數と売上高から見ると年々減少している」。彼は言った。胡碩氏は、上記の店の客流量の低下の原因の一つは、顧客が他の店に「分流」されたためだと考えている。近年、都市のショッピング面積と數量はいずれも大規模に増加しているが、ユーザー量はデパートの拡張速度に追いつかないと指摘した。

友阿海外注創業者の胡碩氏は「長沙を例にとると、2008年の規模以上のショッピングモールはわずか十數萬平方メートルだったが、今年に入ってこの數字は150萬平方メートルを超えた。人口と経済がどのように成長しても、ショッピング面積の成長速度に匹敵するものではない」と話した。彼は言った。同時に、製品を集めて総合経営を実現する販売モデルも、デパート企業に商品経営の能力を失わせている。胡碩氏によると、デパート業の重點は品類の統合、動線設計、雰囲気作り、顧客の維持にあるが、単一商品のレベルにはあまり觸れていない。現在、デパートもブランドのレベルまで管理するしかない。

胡碩氏は、商品経営能力の喪失も以下の2つの商品構造上の問題を直接引き出していると考えている。

第一に、ブランド製品の単価がやや高い「デパート內の國産ブランドのシャツは三四千元になりがちだが、アウトレットで同じスタイルと品質の悪い國際的な有名ブランドのシャツの価格は千元余りしかない」。このような國産ブランドが國際ブランドより価格が高いのは、消費者がデパートに行かない消費の導火線だ。

第二に、商品の同質化が深刻で、現在、消費者がどのデパートで購入した商品も他のデパートで購入することができ、デパート全體の業態は千「店」一律の現象を呈している。中國の消費者の商品に対する追求の多くは「喜新嫌舊」であり、老朽化し、同質化した製品は彼らの興味を奮い立たせることができない。

胡碩から見れば、1人當たりのショッピング面積が膨張し、商品の同質化が深刻である。ブランド商品の単価が高い場合、デパートの最善の道は、他の店にないものや模倣できない商品源を探して商品全體の欠陥を補充し、新しい奇抜な商品を消費者に買い物の欲望を刺激することだ。越境O 2 Oのモデルは友阿デパートの需要にぴったり合っている。

越境O 2 O絶地で反撃?

昨年3月、友阿は越境線の下體検査店を試みた。體験店のカウンターには様々な海外商品のサンプルが並べられており、消費者は直接店に行って體験することができるが、すぐに商品を受け取ることができず、QRコードのオンライン決済などの製品をスキャンして稅関から通関して家に送る必要がある。1年間の実踐を経て、胡碩氏は越境O 2 Oのモデルが消費者に広く受け入れられていると考えている。「30平方メートル以上の小さな店が1ヶ月で60萬近くの売上高を達成できるのは、デパートにとって平効(売り場の実力を評価する重要な基準で、1平方メートル當たりの販売金額を指す)が非常に高い」。彼は言った。友阿海外注友阿日本輸入商品體験館が味を味わった後、友阿は越境O 2 O分野でより急進的な配置を始めた。今年4月、友阿は200平米の日本輸入商品體験館を設立した。

館內にある5千點以上の単品は、日本本土のドラッグストアや小売店から直接収集されている。また、友阿はハイエンドユーザーグループに対してカスタマイズ型海外贅沢品體験店を試みた。先月、友阿はイタリアのマルケイ大區--ヨーロッパで最も重要な靴皮具製造地域と戦略的な協力関係を築き、この地域內の2大贅沢品ブランドAtelierGuarottiとAnibaldiGiancarlo&C.Sncの代理権に署名した。この2つのブランドの友阿は今年下半期にカスタマイズ式の體験店を開き、消費者は直接體験店內で商品を選び、試著し、カスタマイズし、ネットで注文した後、商品はイタリアからユーザーの手に直接郵送する。

胡碩氏は、友阿にとって、以上の様々な越境O 2 Oの試みの最大の価値は、友阿が世界のより豊富な製品とサプライヤー、さらにはいくつかのカスタマイズ製品に觸れることができることにあると考えている。これは、デパートの選択面をより豊かにし、他のショッピングセンターでは備えられない「顧客を奪う」能力を備えているに違いない。「それに応じて、消費者にとって、越境O 2 Oを通じて世界中の優れた面白い製品を體験することができます。結局、すべての消費者が海外で買い物をする機會があるわけではありません」。彼は言った。何で?インターネット企業の殺し合い?

実際、友阿のほか、王府井デパート、歩歩高グループ、百聯グループ、天虹デパート、モダンデパート、広百デパートなどの伝統的なデパート企業が前年から越境O 2 Oの大軍に続々と加入していることが分かった。しかし、これまで、オンラインで國境を越えた電子商取引を展開してきた優位性に基づき、天貓、聚美、豊趣海淘、寺庫、鮮lifeなどの一連の電子商取引企業はとっくに國境を越えたO 2 Oの配置を展開し、國境を越えた物流全體のチェーンを開通した。そのため、デパート企業の越境O 2 Oのライバルは、伝統的な小売業の友商に限らず、伝統的な小売業を「転覆」しようとする電子商取引企業もある。

注目すべきは、デパート企業とは異なり、電子商取引企業には共通點がある。商品運営や爆発金の作り方をよく知っているが、これはほとんどの伝統的なデパート企業の弱點だ。

その後のデパートはどうして電子商取引企業と戦ったのだろうか。

オフラインの経営経験は伝統的なデパートの大きな優位性になるだろう。百聯越境運営部の張毅総監は億邦動力網に対し、越境O 2 O體験店の本質は依然として開店しているため、ショッピングセンターの選択、店の立地、店のコストコントロール、オフライン運営などのオフライン小売業が軽く熟練している問題に関連しており、これは電子商取引企業の不足した経験であると指摘した。

また、百貨店企業の口コミ基盤も越境O 2 Oのエースとなっている。

「消費者の越境商品體験の観點から見ると、二つの痛みがある。第一に、商品が本物かどうか。第二に、アフターサービス」。百聯グループ百聯全ルートCOO張申羽氏によると、百聯のような長年創立した小売企業は、非常に良いブランドの裏書を持っており、消費者に信頼を維持させ、デパートの保障を感じているという。ブランドの口コミのほか、胡碩氏も伝統的なデパートが蓄積した客の流れも侮れない資源だと指摘した。伝統的なデパート企業の既存の客流量に頼って、海外のサプライヤーは迅速にこれらの在庫ユーザーを掘り起こすことができて、ブランドを再創立してユーザーを捕まえる企業よりも販売量を作りやすくて、そのためサプライヤーも伝統的なデパートと協力したいと思っています。同時に、このような客流の牽引の下で、伝統的な小売企業は消費者を直接ラインに引っ張って電子商取引生態全體を構築することができる。張申羽氏は、オフラインからのコストは直接オフラインよりずっと低いと考えている。それによりますと、百聯グローバルプラットフォームの購入時、オフラインの導入はすでに全體の流量の44%に達していますが、同企業のオフラインの店舗には毎年10億人の客がいます。このほか、多くの白手で起業した越境電子商取引プラットフォームに比べて、伝統的なデパート企業は供給源にもっと深い蓄積があり、この點も多くのデパートが越境業務をしているときの底力である。「私たちはずっと輸入をしています。そして、商品が多くて、すでに巨大なサプライチェーンシステムを持っています。だから、私たちは購買の面で鮮明な優位性を持っています。」広百百貨店の電子商取引総経理の梁海凌さんはこう言った。